II. Thực tiễn áp dụng chiến lƣợc kinh doanh “Hiệu ứng mạng” trong e-
1. Các cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh “Hiệu ứng mạng”
Bản chất của chiến lược “hiệu ứng mạng” là việc làm mọi cách để thu hút thật nhiều người tham gia vào mạng lưới của mình, và khi mạng lưới càng được mở rộng (lượng thành viên tăng lên) thì giá trị của mạng lưới đó với mỗi thành viên đều được nâng cao. Kết quả là ngày càng nhiều người muốn gia nhập mạng lưới để có được lợi ích từ mạng lưới đó. Căn cứ vào nguồn gốc xuất hiện “hiệu ứng mạng”, các ngân hàng có thể lựa chọn những phương thích thích hợp nhằm thực hiện chiến lược “hiệu ứng mạng” (bao gồm: khả năng trao đổi, chi phí chuyển đổi, sự phối hợp)[x]
1.1. Đầu tư để trở thành người dẫn đầu
Đầu tư để trở thành người dẫn đầu có nghĩa là một ngân hàng đầu tư vốn và các nguồn lực dể trở thành người đầu tiên tham gia, đầu tiên khai phá một mảng thị trường mới, một loại sản phẩm dịch vụ mới, nhằm tranh thủ lợi thế đi đầu để chiếm lĩnh thị phần.
44
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
Việc trở thành người dẫn đầu đem đến cho ngân hàng những lợi thế lớn mà những ngân hàng đi sau khó có thể có được. Thứ nhất là lợi thế liên quan tới khách hàng. Ngân hàng sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng vì sản phẩm mới bao giờ cũng gây được sự chú ý của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể tìm hiểu từ khách hàng những thông tin về sở thích, thị hiếu một cách chính xác và chi tiết. Và qua trọng nhất, sản phẩm mới sẽ định hình tiêu chuẩn về loại sản phẩm dịch vụ lần đầu cung cấp trên thị trường này. Thứ hai, ngân hàng còn có được những lợi thế liên quan tới thị trường như chiếm giữ được các nguồn lực khan hiếm (ví dụ các kênh phân phối lớn); tạo ra chi phí chuyển đổi cao ngay từ đầu, hạn chế sự phát triển của các đối thủ đến sau và tận dụng được lợi thế của “hiệu ứng mạng” bởi một người tiên phong hiển nhiên có cơ hội xây dựng một mạng lưới khách hàng rộng lớn trước khi các đối thủ tham gia thị trường.
Mạng lưới khách hàng tạo ra theo cách thức này, nếu thành công, sẽ có độ ổn định rất cao. Khách hàng sẽ có xu hướng lấy đó làm chuẩn mực cho các loại sản phẩm tương tự xuất hiện sau này. Một khi đã được khách hàng định hình là tiêu chuẩn thì khả năng các đối thủ có thể lôi kéo được thành viên của mạng lưới của ngân hàng là rất khó khăn. Như vậy, đầu tư để trở thành người dẫn đầu trên thị trường thực sự là một cách thức hiệu quản trên thị trường mạng lưới, giúp doanh nghiệp mở rộng được mạng lưới khách hàng một cách nhanh chóng và với độ ổn định, tăng trưởng cao.
1.2. Đầu tư để có công nghệ ưu việt
Cách thức thứ hai mà ngân hàng có thể sử dụng dể mở rộng mạng lưới khách hàng sử dụng sản phẩm của mình là tập trung đầu tư để có công nghệ ưu việt. Phương thức này gần giống với đầu tư để trở thành người tiên phong trên thị trường, như giờ đây là tiên phong trên một lĩnh vực cụ thể là công nghệ. Điểm khác biệt là tiên phong trên lĩnh vực công nghệ không nhất thiết phải là người đầu tiên trên thị trường mạng lưới cung cấp lợi sản phẩm dịch vụ đó. Ngân hàng có thể là người đi sau trên thị trường một sản phẩm nào đó, tuy nhiên với sự đầu tư chiều sâu để có được công nghệ ưu việt, ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận, thu hút khách hàng và mở rộng mạng lưới.
45
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
Phương thức đầu tư để có công nghệ ưu việt đòi hỏi không chỉ thế mạnh về tài chính, uy tín mà còn phải có tiềm lực công nghệ thực sự mạnh, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và phải chứng tỏ được sự đột phá trong tiếp cận và thoản mãn mong muốn của khách hàng. Vì vậy, mặc dù chiến lược đầu tư tập trung cho công nghệ ưu việt là hết sức đúng đắn, cả trong dài hạn và ngắn hạn. Tuy nhiên, các ngân hàng cần phải chú ý rằng không phải bất cứ công nghệ nào tối ưu hơn cũng có thể chiến thắng. Trên thị trường mạng lưới, công nghệ ưu việt chỉ có thể phát huy hiệu quả khi công nghệ đó tập trung vào khách hàng, dựa trên cơ sở thị hiếu của khách hàng. Và tất nhiên, để làm được điều này thì ngân hàng phải điều tra thị hiếu khách hàng thật kỹ lưỡng, và có những phán đoán nhạy bén về nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng tốt. Thực hiện cách thức này, ngân hàng cần đảm bảo hai yêu cầu: một là được khách hàng chấp nhận nhanh chóng, hai là phải chứng tỏ được tính ưu việt thực sự so với các sản phẩm cùng thời.
Phương thức đẩu tư vào công nghệ ưu việt tuy đòi hỏi sự đẩu tư lớn về tài chính, thời gian nghiên cứu và khả năng tiềm ẩn rủi ro cao, vẫn được coi là một trong những phương thức tốt nhất để giúp nhanh chóng mở rộng mạng lưới khách hàng. Và hơn cả lợi thế của người dẫn đầu, mạng lưới khách hàng của ngân hàng có công nghệ ưu việt trên thị trường mạng lưới sẽ ổn định và vững chắc hơn rất nhiều. Bởi việc phát triển một công nghệ tối ưu hơn trong thời gian ngắn là không khả thi, mặt khác công nghệ ưu việt chính là phương thức tạo ra chi phí chuyển đổi lớn nhất, ngăn cản khách hàng di chuyển sang mạng lưới khác.
1.3. Giảm giá cực lớn
Bên cạnh hai phương thức đẩu tư để trở thành người tiên phong và đầu tư vào công nghệ ưu việt, các ngân hàng trên thị trường mạng lưới còn có thể lựa chọn phương thức giảm giá cực lớn nhằm nhanh chóng thu hút khách hàng tham gia mạng lưới. Phương thức này có thể áp dụng độc lập nhưng trong nhiều trường hợp, cũng có thể áp dụng kèm với hai phương thức trên. Đó là khi các ngân hàng mới gia nhập thị trường hoặc muốn quảng bá công nghệ ưu việt tới khách hàng một cách nhanh nhất. Phương thức giảm giá cực lớn thường được áp dụng trên thị trường mạng lưới thông qua chiến lược giá thâm nhập. Chiến lược giá thâm nhập là một
46
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
phương pháp định giá dựa trên việc đặt ra giá thâm nhập thị trường ở mức tương đối thấp, thường thấp hơn gia thị trường. Ngân hàng chấp nhận đánh đổi mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn để tăng thị phần và/hoặc doanh thu. Trên thị trường mạng lưới, mục tiêu của chiến lược giá thâm nhập chính là làm sao thu hút thật nhiều, thật nhanh khách hàng tham gia mạng lưới, sao cho thời gian đạt được sản lượng hiệu quả tói thiểu được rút ngắn nhất. Chiến lược giá thâm nhập được sử dụng khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường trong đó đã có một số đối thủ nhất định. Ban đầu, giá được thiết lập thấp để tăng doanh thu và thị phần. Việc này nhằm thu hút khách hàng mới nhanh chóng và dễ dàng hơn. Một khi đạt được thị phần mong muốn, giá sẽ tăng lên.
Việc thực hiện chiến lược giảm giá cực lớn để thâm nhập thị trường là một chiến lược rất phổ biến trên thị trường mạng lưới mỗi khi doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Chiến lược này cần nhất là khả năng về tài chính, không quá cần thiết tới khả năng công nghệ và người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp cận với sản phẩm mới hơn khi giá bán được giảm đi.
1.4. Xây dựng mạng lưới riêng
Trong chiến lược thực thi công nghệ ưu việt, giải pháp đầu tư hiệu quả là tạo ra một mạng lưới các doanh nghiệp xung quanh công nghệ ưu việt do doanh nghiệp đầu tư và nghiên cứu phát triển để tận dụng tối đa và phát huy hết sức mạnh của công nghệ ưu việt đó. Doanh nghiệp tìm cách thu hút sự hợp tác của các nhà cung cấp bổ sung. Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin hỗ trợ cho các doanh nghiệp khác phát triển sản phẩm tương thích với sản phẩm cua mình. Khi người tiêu dùng thấy rằng có nhiều sản phẩm tương thích với sản phẩm của công nghệ ưu việt và làm tăng lợi ích của họ khi tham gia mạng lưới, họ sẽ nhanh chóng lựa chọn mạng lưới đó.
Khi xây dựng mạng lưới liên minh, điều cần chú ý nhất là lựa chọn đối tác cũng như phạm vi hợp tác thích hợp. Cách thức này thường được áp dụng cho lĩnh vực công nghệ cao và các ngân hàng trong nghiệp vụ e-banking cũng đã áp dụng hiệu quả phương thức này.
47
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
1.5. Định vị thị trường: định vị trong tâm lý.
Trong khu vực đường hiệu suất tăng dần, các đối thủ rút khỏi thị trường không bởi vì họ thấy thị trường đã bị chiếm lĩnh mà bởi vì họ tin là thị trường sẽ bị chiếm lĩnh bởi một ai đó khác. Trên thị trường mạng lưới, trước khi tìm ra được người thống lĩnh toàn bộ thị trường, sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt với nhau mong muốn chiếm được vị thế dẫn đầu. Mọi doanh nghiệp đều muốn nắm chắc thị hiếu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm có độ thỏa dụng tốt nhất. Vì vậy, thị hiếu hay mong đợi của khách hàng là vô cùng quan trọng. Nếu một ngân hàng có thể thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của họ được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận nhất, chiến lược của họ sẽ thành công. Đó là lý do tại sao ngân hàng có thể lợi dụng lợi thế này, đánh vào tâm lý của người tiêu dùng và đối thủ nhằm chiếm lĩnh vị trí thống trị trên thị trường. Việc định vị trong tâm lý, nghĩa là bằng cách riêng của mình, ngân hàng làm cho khách hàng và đối thủ tin rằng mạng lưới cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình là tối ưu, là phổ biến và chắc chắn sẽ chiếm vị trí dẫn đầu trong tương lai, dù thực tế có được hay không thì tại thời điểm định vụi, cả ngân hàng và khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh đều chưa thể khẳng định được một cách chắc chắn.
Trên đây là năm cách thức cơ bản để thực hiện chiến lược kinh doanh “hiệu ứng mạng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện và tính chất thị trường, mà các cách thức này có thể được sử dụng riêng rẽ hay kết hợp một cách linh hoạt, mục đích cuối cùng vẫn là thu hút được số lượng khách hàng ngày càng nhiều.