6. Kết cấu của đề tài
3.2.1. Xây dựng tốt mục tiêu bán hàng
3.2.1.1. Dự báo về tình hình thị trường đường đến năm 2015
Giá đường thế giới sau thời gian sụt giảm trong quý I/2011, đã tăng trở lại và đi ngang ở mức giá từ 650 - 700 USD/tấn. Với việc giá đường trong nước phụ thuộc nhiều vào giá đường thế giới thì giá đường bán tại các nhà máy trung bình năm 2011 sẽ ổn định ở mức 18.500 đồng/kg đối với đường kính trắng (RS) và 19.000 đồng/kg cho đường tinh luyện (RE).
Năm 2011, tổng lượng đường tiêu thụ của Việt Nam ước tính khoảng 1,4 triệu tấn, nếu so với lượng đường tiêu thụ năm 2009 là 1,015 triệu tấn thì bình quân mỗi năm nhu cầu về đường tăng thêm khoảng 12,8%/năm. Trong đó, hơn 73% được dùng trong công nghiệp chế biến: Sản xuất nước ngọt, nước giải khát, bánh kẹo, dược phẩm và gần 27% được sử dụng trực tiếp tại các hộ gia đình. Cùng với nhu cầu đường tăng thêm của các hộ gia đình, các ngành công nghiệp chế biến của Việt Nam theo dự báo của Business Mornitor International từ nay tới 2015 cũng tăng lên, trong đó ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 28%, thực phẩm đóng hộp tăng trưởng khoảng 37%, ngành đồ uống cũng được dự báo có mức tăng trưởng rất cao trong cùng giai đoạn. Như vậy, nhu cầu đường của Việt Nam trong những năm tới sẽ tăng trên 4,5%/năm. Theo đó, tổng nhu cầu tiêu thụ đường năm 2012 của Việt Nam ước tính vào khoảng 1,5 triệu tấn.
Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, niên vụ 2010/2011, cả nước có 40 nhà máy đường hoạt động. Ngoại trừ một số nhà máy liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài được đầu tư công nghệ khá hơn, còn phần lớn các nhà máy sử dụng công nghệ lạc hậu, công suất trung bình mới chỉ đạt 2.643,75 tấn mía cây/ngày trong khi công suất tối thiểu để đạt hiệu quả kinh tế của một nhà máy mía đường trên thế giới vào khoảng 6.000-7.000 tấn mía cây/ngày. Bên cạnh đó diện tích mía của Việt Nam trong 5 năm vừa qua biến động theo xu hướng giảm, từ 302,3 nghìn ha niên vụ 1999/2000 xuống còn 286,1 nghìn ha niên vụ 2003/2004 và khoảng 271,1 nghìn ha niên vụ 2008/2009. Mặc dù năng suất mía của Việt Nam hiện nay đã được cải thiện nhờ tiến bộ kĩ thuật và nỗ lực đầu tư cho vùng nguyên liệu nhưng năng suất mía của Việt Nam vẫn ở dưới mức 50 tấn/ha so với 70 - 100 tấn/ha của nhiều nước trên thế giới. Những yếu tố này đã làm giảm năng suất và ảnh hưởng tiêu cực đến sản lượng, giá thành cũng như chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, trong trường hợp các nhà máy có đủ nguyên liệu và tối đa hóa công suất, thì với tổng công suất thiết kế của 40 nhà máy khoảng 105.750 tấn mía cây/ngày như hiện nay, Việt Nam chỉ có thể sản xuất được khoảng 1 triệu tấn đường. Dự báo về tình hình cung cầu đường tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012 thể hiện qua (biểu đồ 3.1)
Biểu đồ 3.1: Dự báo cung cầu đường giai đoạn 2010 - 2015
- Theo Bộ kế hoạch và đầu tư, căn cứ vào các nhân tố tác động, vào xu hướng phát triển sản xuất của các ngành và tiêu thụ đường trong nước –Trong nước, ngành mía đường đã có nhiều cải thiện về diện tích và năng suất trồng mía trong niên vụ 2010 - 2011. Sản lượng đường ước tính cho vụ mùa 2010 -2011 đạt 1,14 triệu tấn, tăng 26% so với cùng kỳ, trong khi nhu cầu ước tính cho năm 2011 ở mức 1,4 triệu tấn. Như vậy, chênh lệch cung - cầu trong nước tiếp tục ở mức 260 - 300 nghìn tấn đường, dự báo năm 2015 là từ 1,6 – 1,7 triệu tấn. Song sản xuất đường trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 70% nhu cầu tiêu thụ, tiềm năng về thị trường nội địa của ngành mía đường còn rất lớn.
Đến năm 2015: Phát triển ổn định diện tích mía cả nước khoảng 300.000 ha, phấn đấu đạt năng suất bình quân 65 tấn/ha, sản lượng 17,2 triệu tấn mía và sản xuất đạt 1,75 triệu tấn đường, đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước.
3.2.1.2. Xây dựng mục tiêu bán hàng cho NOSUCO giai đoạn 2012 –2015 2015
a. Các cơ sở xây dựng mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng được xây dựng trong khoảng thời gian do đó vai trò của công tác dự báo là rất quan trọng. Cơ sở để xây dựng mục tiêu bán hàng có tính khả thi là:
+ Mục tiêu, định hướng chiến lược phát triển chung của công ty trong từng giai đoạn 2011 - 2015 trình bày tại mục 3.1.
+ Các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của NOSUCO được thể hiện qua mô hình sau:
Điểm mạnh:
Về sản xuất nguyên liệu và chế biến: Diện tích mía của Công ty được giữ vững – với diện tích ổn định 4.662 ha. Cơ cấu giống mía ngày càng được cải thiện, chất lượng mía được nâng cao. Sản lượng mía tăng trưởng bình quân 04 năm kể từ khi cổ phần hóa đạt 36,4%/năm. Bộ máy làm công tác nguyên liệu từng bước nâng cao về trình độ. Thu nhập của người trồng mía được nâng cao (đạt từ 15 –
30 triệu đồng/hộ. hệ thống chính sách phát triển vùng nguyên liệu phù hợp và phát huy hiệu quả
Về chế biến: Dây chuyền sản xuất đường ổn định ở công suất 2.100 TMN – tăng 40% so với công suất thiết kế. Dây chuyền sản xuất nước tinh khiết TNTK ổn định ở công suất 02 triệu lit/năm. Nhiều chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật ngày một tiên tiến so với ngành ( đến vụ ép 2010 – 2011 tiêu hao mía/đường đạt 9,1 – đây là kết quả quan trọng của công ty). Sản phẩm đường ngày càng được gia tăng. Sản phẩm phân bón được cải tiến, thay đổi về công nghệ đáp ứng yêu cầu về chất lượng phục vụ sản xuất mía nguyên liệu trong vùng.
Về hiệu quả sản xuất - kinh doanh: SXKD có hiệu quả cao, năm sau cao hơn năm trước. Các chỉ số tài chính của Công ty được cải thiện. Tình hình tài chính được thanh khoản, thực dương. Hiệu quả của đồng vốn và vốn hóa trên thị trường tăng cao, năng lực cạnh tranh của Công ty được cải thiện–góp phần nâng cao vị thế của Công ty. Công ty có điều kiện trích lập quỹ khen thưởng phúc lợi để phân phối thu nhập thêm cho CBCNV và trích các quỹ dự phòng tài chính, quỹ đầu tư phát triển phục vụ cho phát triển SXKD và quỹ hỗ trợ địa phương. Bên cạnh cổ tức hàng năm cao, các Cổ đông còn có một khoản lợi nhuận chưa phân phối.
Điểm yếu:
Chưa quy hoạch được vùng mía tập trung
Công tác xây dựng kế hoạch vụ ép còn hình thức thiếu khoa học, chưa tham gia vào khắc phục tồn tại, hạn chế. Chưa thực hiện điều tra điều kiện thổ nhưỡng, chưa có thống kê về thời tiết dịch bệnh
Năng lực của cả hệ thống nông vụ nhiều bất cập: Chưa đủ sức quản lý đầu tư, hỗ trợ sản xuất và chuyển giao tiến bộ kỹ thuật. Chưa làm chủ được đồng ruộng
Công ty chưa có chiến lược đầu tư toàn diện, lâu dài vùng nguyên liệu. Công tác khuyến nông tuyên truyền vận động của hệ thống nông vụ còn yếu. Nhận thức của người dân trồng mía còn nhiều hạn chế, thu nhập của người
nông dân và sức cạnh tranh của cây mía với cây trồng khác là thách thức lớn nhất
- Nguyên liệu mía thường chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ thời tiết, vì vậy doanh thu của công ty không ổn định qua các năm.
- Vị trí không thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa thành phẩm đến các tỉnh phía Bắc.
- Khó cạnh tranh với đường nước ngoài, nên hàng hóa xuất khẩu có lợi nhuận biên rất thấp.
- Lực lượng bán hàng và nhân viên thị trường còn mỏng.
Cơ hội:
- Sản lượng đường trong nước giai đoạn 2012 - 2015 sẽ thiếu hụt gần 1 triệu tấn.
- Dân số Việt Nam hiện hơn 86 triệu người, do đó, nhu cầu đường ở Việt Nam sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới. Đến nay, lượng tiêu thụ đường bình quân mỗi năm ở Thái Lan vào khoảng 31kg/người, trong khi ở Việt Nam mới chỉ đạt 13kg/người. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm 7%, lượng tiêu thụ đường ở Việt Nam sẽ tăng khoảng 10%/năm. Đây sẽ là cơ hội tiềm năng phát triển của ngành công nghiệp mía đường Việt Nam trong thời gian tới.
- Phân tích tình hình cung - cầu đường ở nước ta trong những năm gần đây cho thấy, nhu cầu đường tiêu thụ tăng bình quân khoảng 5,5 – 6%/năm. Theo tính toán của các chuyên gia trong ngành, đến năm 2015, nhu cầu đường trong nước sẽ lên đến khoảng 1,6 triệu tấn. Hiện nay, cả nước có khoảng 40 nhà máy đường hoạt động với tổng công suất ép trên 82.000 TMN. Nếu hoạt động hết công suất có thể cung cấp cho thị trường khoảng 1 triệu tấn đường, như vậy cung vẫn sẽ thấp hơn cầu. Đây sẽ là điều kiện thuận lợi để giữ giá mía và đường ổn định.
- Những năm tiếp theo nền kinh tế có thể còn khó khăn, ảnh hưởng đến doanh số các doanh nghiệp như bánh kẹo, nước giải khát… là các khách hàng lớn của NOSUCO.
- Cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà máy đường có công suất lớn khác khi nguồn cung nguyên liệu từ các nhà máy này tăng và ổn định, vị trí địa lý tốt hơn như Nhà máy Mía đường Lam Sơn, Nhà máy Mía đường Nghệ An…
- Tiếp tục cạnh tranh với đường nhập lậu giá thành rẻ hơn do được bảo trợ nhiều hơn sẽ gây bất lợi cho NOSUCO và sự cạnh tranh bình đẳng của ngành đường Việt Nam.
- Các chính sách bảo hộ của nhà nước đối với ngành đường phải cắt giảm theo lộ trình. Đến năm 2012, sẽ hoàn toàn cắt bỏ các chính sách bảo hộ cũng như thuế nhập khẩu các sản phẩm đường.
Bảng 3.1: Lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu đường
Mặt hàng Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Đường thô 30% 20% 10% 5%
Đường tinh
luyện 30% 20% 10% 5%
(Nguồn: Vietbao.vn)
b. Nội dung mục tiêu bán hàng của NOSUCO giai đoạn 2012 - 2015
Sản phẩm đường kính RS: Những năm qua mặt hàng đường kính ở tình trạng cung hỏ hơn cầu, các sản phẩm cạnh tranh không có sự khác biệt nhiều nên việc tiêu thụ sản phẩm tương đối thuận lợi, sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đấy. Tuy nhiên cũng gặp nhiều bất lợi như không chớp được cơ hội kinh doanh khi có biến động về giá cả, sản phẩm vẫn đứng ở tốp 2 sau các nhà máy đường Lam Sơn, Tate and Lyle, Việt Đài, Quảng Ngãi… cả về quy mô, sản lượng và chất lượng nên chịu áp lực rất lớn về giá bán. Đứng trước những nguy cơ và thách thức, sức ép cạnh tranh, áp lực dư cung do đường nhập khẩu, đường lậu và sản lượng được mùa trong nước.Công ty cần thực hiện tốt chiến lược tăg trưởng tập trung đồng thời tăng khả năng cạnh tranh như cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành và giữ mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm phân bón: Dựa trên các lợi thế về mặt thị trường (việc tiêu thụ sản lượng sản phẩm gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh chính, vùng nguyên liệu và nhu cầu phân bón lớn), vì vậy trong chiến lược kinh doanh của công ty cần phải giữ vững và ổn định thị trường (ở mức sản lượng 20.000 tấn/năm), đồng thời tăng khả năng cạnh tranh bằng các chính sách bán hàng ưu việt hơn như: tiếp thị, khuyến mại và ỗ trợ kỹ thuật bón chăm sóc, bố trí lực lượng bán hàng tốt hơn, tiết kiệm chi phí hạ giá thành sản phẩm nhằm giữ mức giá bán thấp hơn đối thủ.
Sản phẩm nước TNTK: Đây là ngành sản xuất kinh doanh mới vì vậy thực hiện tốt chiến lược tăng trưởng tập trung đã mang lại thành công.
Xâm nhập thị trường: Tăng thị phần bằng việc lôi kéo các khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Phát triển thị trường: Tìm thị trường trên địa bàn mới, thị trường ngách. Phát triển sản phẩm: Nâng cao chất lượng, cải tạo kiểu dáng, mẫu mã, đa dạng hóa sản phẩm.
3.2.2. Nâng cao hiệu quả công tác tổ chức lực lượng bán hàng
- Lực lượng bán hàng là nhân tố quan trọng nhất quyết định việc hoàn thành mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Với tình hình thị trường biến động và cạnh tranh bất thường như hiện nay thì việc tập trung xây dựng một lực lượng bán hàng có chuyên môn, giàu kinh nghiệm để ngày càng đáp ứng được yêu cầu phát triển của Công ty là hết sức cần thiết.
- Hiện nay, Công ty đã có lực lượng bán hàng với sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm quản lý doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu. Tuy nhiên cần phải phát triển lực lượng làm công tác thị trường bên ngoài Công ty, trong đó đặc biệt quan tâm đến việc duy trì và phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm mới, phát triển kênh phân phối bán lẻ và nắm bắt diễn biến thị trường ở các khu vực trọng điểm có thị trường lớn, nghiên cứu đánh giá các chính sách bán hàng của các đối thủ cạnh tranh khác để có báo cáo phân tích kịp thời về Công ty.
- Công ty cần có chính sách tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng một cách bài bản, chuyên sâu, am hiểu về lĩnh vực mía đường cũng như các ngành nghề khác liên quan, có khả năng phân tích tài chính, kinh tế và thị trường và các kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng quản lý địa bàn, kỹ năng thăm dò…
+ Trước mắt, cần bổ sung 2 - 3 cán bộ chuyên nghiệp làm công tác thị trường thường xuyên ở 3 khu vực Bắc – Trung – Nam tăng khả năng cạnh tranh và dịch vụ khách hàng, nghiên cứu thị trường… Cần rà soát lại các tỉnh thành nơi có nhu cầu đường cao (công nghiệp thực phẩm, kinh tế - xã hội phát triển) để thúc đẩy thị trường tiêu thụ.
+ Mỗi cụm bán hàng được bố trí từ 02 - 03 cán bộ nhân viên. Các cụm
bán hàng được trang bị đầy đủ thiết bị thông tin liên lạc, phương tiện vận chuyển (máy điện thoại, máy Fax, xe ôtô 2,5 tấn). Tiền lương và các chi phí bán hàng thực hiện khoán theo doanh số bán hàng, với các chức năng chủ yếu sau:
=> Tổ chức, quản lý, duy trì và phát triển mạng lưới bán hàng, mạng lưới khách hàng; Nâng cao hiệu quả và chất lượng hoạt động của các kênh phân phối theo định hướng kinh doanh và phát triển của Công ty.
=> Tổ chức thực hiện bán hàng trong toàn khu vực được phân công. Thực hiện các chủ trương, chính sách kinh doanh của Công ty đối với từng đối tượng khách hàng, không ngừng gia tăng doanh số, doanh thu.
=> Giao dịch, phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng, gắn bó và phát triển đi lên cùng với sự phát triển của NOSUCO.
=> Thu thập thông tin thị trường, ý kiến khách hàng giúp cho công tác tiếp thị kinh doanh, tham mưu, đề xuất các biện pháp, chính sách cải tiến bán hàng, mở rộng bán hàng thích hợp với đặc thù khu vực, từng đối tượng khách hàng.
Cần tổ chức lực lượng bán hàng theo cơ cấu vùng miền nhằm tạo sự thuận lợi trong quá trình quản lý thông tin khách hàng, bám sát được thông tin về địa bàn của từng vùng để xây dựng kênh phân phối sao cho tiết kiệm được chi phí
mà vẫn hiệu quả. Cụ thể cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng có thể tổ chức như sau:
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng
- Đồng thời, cần xây dựng cơ chế chính sách tiền lương và thu nhập cho lực lượng bán hàng này đảm bảo phát huy được tính chủ động, gắn liền với hiệu quả công việc trong quá trình thực hiện nhiệm vụ. Nhằm khuyến khích bán hàng có hiệu quả, đề nghị phải xây dựng hợp lý chi phí về tiền lương, chi phí bán