6. Kết cấu của đề tài
2.2.4. Tổ chức bán hàng qua mạng lưới phân phối và lực lượng bán
2.2.4.1. Tổ chức bán hàng qua kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Thông qua mạng lưới kênh phân phối hợp lý sẽ xây dựng cho doanh nghiệp một thị trường tiêu thụ ổn định. Đồng thời kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối là nguồn thu thập thông tin hiệu quả cho các báo cáo và
thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
- Hiện nay Công ty Cổ phần Mía đường Nông Cống đang áp dụng kênh phân phối hỗn hợp, đó là hình thức bán hàng trực tiếp đến người sử dụng (nhà sản xuất) và gián tiếp (thông qua các nhà thương mại, các hệ thống đại lý đến người tiêu dùng). Qua thực tế, xác định đây là kênh phân phối hợp lý nhất cần áp dụng và đổi mới để khai thác tối đa khả năng mua hàng đối với từng đối tượng khách hàng, đảm bảo ổn định, hợp tác lâu dài và hiệu quả giữa người mua và người bán. Kênh phân phối của NOSUCO hiện nay đang áp dụng được thể hiện qua sơ đồ 2.1
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối của NOSUCO
(Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu) + Kênh I: Kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng. Kênh này nhằm phân phối sản phẩm chủ yếu đến các nhà sản xuất sử dụng sản phẩm đường làm nguyên liệu cho quá trình chế biến tiếp theo. Đây là kênh phân phối ngắn nhất, tạo điều kiện thuận lợi cho các người mua (là nhà sản xuất) giảm được chi phí qua các khâu trung gian. Với kênh phân phối ngắn, công ty giảm được các chi phí quản lý. Đồng thời thông tin phản hồi của khách hàng là trực
Công ty Cổ phần Mía đường Nông Cống
Nhà thương mại Đại lý
Khách hàng
tiếp. Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giải đáp các thắc mắc của khách hàng và kịp thời nắm bắt các thông tin về năng lực sản xuất của khách hàng. Thông qua kênh phân phối này doanh nghiệp cung ứng được 40% tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Tuy nhiên, do đây là kênh phân phối ngắn nhất, không có trung gian nên mạng lưới bao phủ trên thị trường và việc quảng bá thương hiệu sẽ hẹp hơn.
+ Kênh II: Từ công ty thông qua các đại lý và đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Đối với kênh phân phối này chủ yếu tới đối tượng khách hàng là tiêu dùng cá nhân. Hoạt động chủ yếu ở khu vực trong tỉnh nhằm mục tiêu cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm đường trong tỉnh. Kênh này chiếm tỷ lệ 10% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty.
+ Kênh III: Kênh phân phối chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng sản lượng tiêu thụ của công ty khoảng 50%. Kênh phân phối thực hiện từ Công ty thông qua các Công ty hoạt động thương mại lớn, từ nhà thương mại đến các đại lý và tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối dài nhất, chính vì vậy hoạt động kiểm soát kênh này trở nên khó khăn và tốn nhiều chi phí hơn các kênh còn lại. Đối tượng nhà thương mại bao gồm: Nhà thương mại có vốn góp của NOSUCO và nhà thương mại không có vốn góp của NOSUCO..
Hiện tại, NOSUCO tập trung phát triển các kênh phân phối chính là I và III nhằm thúc đẩy việc mở rộng thị trường trong thời gian tới.
2.2.4.2. Tổ chức lực lượng bán hàng
- Lực lượng bán hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định việc hoàn thành kế hoạch và mục tiêu bán hàng của Công ty. Bên cạnh đó, lực lượng này có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả doanh thu và lợi nhuận của Công ty đạt được trong năm.
- Lực lượng bán hàng của NOSUCO hiện nay là một bộ phận trực thuộc Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu hoạt động dưới sự chỉ đạo trực tiếp từ Phó Tổng giám đốc phụ trách kinh doanh. Nhìn chung, lực lượng tiêu thụ sản phẩm hiện nay còn mỏng, từ việc xây dựng đến triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm được tập trung chủ yếu tại Phòng Kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo được nhiệm vụ quan trọng của toàn Công ty. Cơ cấu tổ chức lực lượng phòng Kinh doanh của NOSUCO hiện nay như sau (Sơ đồ 2.2):
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh
(Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu)
Lực lượng bán hàng của NOSUCO bao gồm lực lượng bên trong và lực lượng bên ngoài.
+ Lực lượng bán hàng bên trong gồm: PGĐ bán hàng, Trưởng phòng bán hàng, và 2 nhân viên bán hàng. Lực lượng bán hàng chịu trách nhiệm bán hàng và quản lý khu vực thị trường miền Trung và miền Nam.
+ Lực lượng bán hàng bên ngoài phụ trách bán hàng và giám sát thị trường các tỉnh phía Bắc.
- Do lực lượng tiêu thụ sản phẩm mỏng, mạng lưới cán bộ thị trường tại các khu vực chưa triển khai được, đi kiểm tra nắm bắt nhu cầu thị trường chưa được thường xuyên.
2.2.5. Xác định các thủ tục cần thiết cho hoạt động bán hàng
PGĐ phụ trách kinh doanh NVBH NVBH Trưởng phòng kinh doanh Khu vực miền
trung và miền nam Khu vực miền bắc
- Hồ sơ thủ tục bán hàng là một yêu cầu không thể thiếu trong hoạt động bán hàng, nó vừa là bằng chứng thể hiện hoạt động bán hàng của Công ty theo đúng pháp luật hiện hành của Nhà nước, vừa là tài liệu phục vụ cho công tác theo dõi, kiểm tra giám sát của các đơn vị, phòng ban liên quan. Tóm tắt thủ tục bán hàng bao gồm:
+ Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu xây dựng mục tiêu, kế hoạch bán hàng và quy định giá bán sản phẩm theo định kỳ trình cấp có thẩm quyền phê duyệt.
+ Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và cân đối lượng hàng tồn kho để xác định năng lực cung cấp, Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu sẽ trả lời khách hàng về khả năng cung cấp bao gồm: số lượng, loại sản phẩm, giá bán, thời gian giao nhận hàng, điều khoản thanh toán… sau khi hai bên thương thảo và thống nhất thông qua công văn, điện thoại hoặc E-mail hai bên sẽ tiến hành ký kết hợp đồng mua bán, hoặc nếu số lượng ít thì hai bên sẽ thực hiện mua bán qua đơn đặt hàng của khách hàng.
+ Sau khi hợp đồng (hoặc đơn hàng) có hiệu lực, Phòng Kế Hoạch sẽ phối hợp với Phòng Tài chính kế toán Công ty để theo dõi và thực hiện xuất bán hàng, thanh toán tiền theo điều khoản hợp đồng đã quy định.
+ Căn cứ các điều khoản về tiến độ nhận hàng, thời gian thanh toán tiền hàng đã được quy định trong hợp đồng (đơn hàng), nhu cầu nhận hàng của khách hàng, Phòng Kế Hoạch kiểm tra lập hoá đơn (hoặc phiếu xuất kho) cho khách hàng; Phối hợp với các đơn vị liên quan (Phòng Quản lý kho; Phòng Bảo vệ) để xuất hàng cho khách hàng.
+ Tuỳ từng trường hợp nhận hàng, cán bộ nghiệp vụ của Phòng Kế Hoạch căn cứ các thủ tục và kiểm tra để xuất hàng cho khách. Người đến nhận hàng phải có các giấy tờ sau:
=> Nếu khách hàng đến nhận hàng trực tiếp (phải có hợp đồng, đơn hàng hoặc phiếu bán hàng, chứng minh thư nhân dân).
=> Nếu khách hàng đến nhận hàng theo uỷ quyền (phải có giấy giới thiệu hoặc uỷ quyền nhận hàng của người có thẩm quyền bên khách hàng; chứng minh thư nhân dân hoặc Giấy phép lái xe).
+ Trong quá trình thực hiện nếu có sự thay đổi về nội dung hợp đồng (đơn hàng), Phòng Kế Hoạch phải có báo cáo và đề xuất kịp thời trình Tổng giám đốc (hoặc người được uỷ quyền) xem xét quyết định.
- Phòng Kế Hoạch chịu trách nhiệm hoàn tất các thủ tục hồ sơ bán hàng để lưu trữ và chuyển về phòng Tài chính kế toán theo quy định.
2.2.6. Kiểm soát hoạt động bán hàng
- Kiểm soát hoạt động bán hàng được thực hiện thường xuyên nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng. Kiểm soát bắt đầu từ khâu xác lập mục tiêu bán hàng đến kiểm soát thông tin về khách hàng sau khi kết thúc mỗi giao dịch.
- Việc kiểm soát hoạt động bán hàng tại Phòng Kế Hoạch được thực hiện như sau: Phòng Kế Hoạch chịu trách nhiệm trong việc theo dõi hợp đồng (đơn hàng) bán hàng và phối hợp với các đơn vị liên quan để thực hiện các nội dung, điều khoản đã được hai bên ký trong hợp đồng.
+ Phòng Kế Hoạch có trách nhiệm phối hợp với Phòng Tài chính kế toán theo dõi công nợ và đôn đốc khách hàng thanh toán tiền hàng theo đúng cam kết trong hợp đồng.
+ Định kỳ hàng tháng hoặc theo quý/vụ/năm hoặc theo yêu cầu đột xuất, Phòng Kế Hoạch chịu trách nhiệm tổng hợp báo cáo tình hình thị trường và kết quả bán hàng trong thời gian đã thực hiện. Trong từng trường hợp, nội dung báo cáo đảm bảo được các thông tin:
=> Báo cáo tình hình thị trường trong thời gian đã thực hiện tiêu thụ, dự báo diễn biến thị trường .
=> Báo cáo kết quả tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, giá bán bình quân từng loại sản phẩm trong thời gian tiêu thụ, so sánh với kế hoạch được duyệt, nêu rõ nguyên nhân đạt hay không đạt kế hoạch.
=> Báo cáo tình hình thanh toán tiền hàng và công nợ khách hàng, doanh thu bán hàng, …
=> Báo cáo nhập - xuất - tồn kho từng loại sản phẩm.
- Việc kiểm soát hoạt động bán hàng đối với Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu được thực hiện bởi:
+ Ban kiểm soát: Ban kiểm soát là đơn vị độc lập với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, căn cứ vào chức năng nhiệm vụ của mình, Ban kiểm soát sẽ kiểm tra việc thực hiện bán hàng thông qua các Quy chế, quy định của Pháp luật, các quy định và hướng dẫn hiện hành của Công ty.
- Việc kiểm soát hoạt động bán hàng còn được thực hiện qua sự đo lường thoả mãn của khách hàng. Cụ thể định kỳ hàng năm Phòng Kế Hoạch triển khai thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua phiếu đánh giá được gửi cho khách hàng. Qua ý kiến thu thập được, Phòng Kế Hoạch sẽ tổng hợp, báo cáo đề xuất với Ban Lãnh đạo Công ty các giải pháp hoàn thiện việc cung cấp sản phẩm ra thị trường và phục vụ khách hàng được tốt hơn.
2.3. Đánh giá thực trạng công tác quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phầnMía đường Nông Cống Mía đường Nông Cống
2.3.1. Kết quả đạt được
- Dưới sự quan tâm chỉ đạo của Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc điều hành cũng như sự nỗ lực cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu. Trong diễn biến tình hình thị trường đang có nhiều biến động nhưng NOSUCO đã và đang khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường. Sản phẩm đường của NOSUCO luôn tuân thủ các chính sách chất lượng mà công ty đã cam kết, đó là:
+ Thỏa mãn mọi nhu cầu chính đáng của mọi khách hàng. + Bảo đảm hài hòa các mối quan hệ lợi ích.
+ Thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng một cách hiệu quả với sự tham gia của tất cả mọi người, trên nền tảng của ISO 9000: 2005.
- Với chính sách và chiến lược phát triển hợp lý, nắm bắt nhanh chóng những biến đổi của thị trường, Phòng Kế Hoạch - Cung Tiêu hoàn thành nhiệm vụ, mục tiêu kế hoạch được thể hiện quả so sánh doanh thu bán hàng đạt được so với kế hoạch giai đoạn 2009- 2011 như sau:
Trong 3 năm NOSUCO liên tục vượt chỉ tiêu trong kế hoạch. Doanh thu thực hiện ba năm 2009 – 2011 so với kế hoạch lần lượt là 100,11%; 118,9%; 116,3%. Điều này thể hiện kết quả của công tác xác lập mục tiêu bán hàng cho doanh nghiệp trong từng niên vụ.
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
STT Sản phẩm/dịch vụ 2009 2010 2011 Giá trị (nghìn đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (nghìn đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (nghìn đồng) Tỷ trọng (%) I Sản phẩm Đường 167,281,786.8 84.8 216,009,580.44 82.7 279,979,775.23 9 83.5 1 Đường RS loại 1 100,134,653.8 50.8 140,330,245.23 53.7 226,808,510.6 4 67.6 2 Đường RS loại 2 67,147,133.0 34 75,679,335.21 29 53,171,264.59 9 15.9 3 Đường vàng 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 II Phân vi sinh 19,677,962.5 10 32,554,765.87 12.4 37,500,000.00 11.2 III Nước TNTK 726,888.6 0.4 800,431.00 0.3 864,000.00 0.26 IV Sản phẩm khác 9,553,697.227 4.8 11,886,567.246 4.6 16,960,000.00 5.1 Tổng Cộng 197,240,335. 127 100 261,251,344.556 100 335,303,775.239 100
- Về giá cả: Do nhà máy chủ động về nguồn nguyên liệu nên giá bán sản phẩm của NOSUCO là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Năm 2011 là năm giá bán đường leo thang ở thị trường trong nước cũng như thế giới, tuy nhiên giá bán của NOSUCO vẫn ở mức tương đương so với một số nhà máy khác (thể hiện qua bảng 2.6).
Bảng 2.6: Giá đường bán lẻ một số tháng năm 2011/ 2012
Tên hàng Tháng 4/2011 Tháng 6/2011 Tháng 12/2011 Tháng 1+ 2/2012 Đường kính trắng RS 15.500 – 16.000 16.500 – 17.000 17.500 – 18.000 18.500 – 19.000 Giá bán lẻ bình
quân trong nước
18.000 – 20.000 19.000 – 21.000 20.000 – 21.000 21.000 – 22.000 Giá bán các nhà máy 15.000 – 16.000 16.000 – 17.000 16.000 – 17.000 18.000 – 19.000
(Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu)
- Tình hình sử dụng chi phí bán hàng khá hiệu quả trong giai đoạn 2009 - 2011. Năm 2009 chi phí bán hàng/ doanh thu chỉ chiếm 0.57%. Đến năm 2010 chi phí bán hàng/doanh thu là 0.77%. Năm 2011 chi phí bán hàng/doanh thu giảm xuống còn 0.75% trong khi doanh thu năm 2011 tăng lên so với năm 2010. Công ty đang sử dụng chính sách bán hàng phù hợp nhằm giảm chi phí bán hàng. Cụ thể:
Bảng 2.7: Tình hình sử dụng chi phí bán hàng giai đoạn 2009 - 2011
Chỉ tiêu chi phí
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Giá trị ( nghìn đồng) % Doanh thu Giá trị ( nghìn đồng) % Doanh thu Giá trị ( nghìn đồng) % Doanh thu Chi phí bán hàng 1,122,453.0 0.57 2,011,320.0 0.77 2,517,440.0 0.75
(Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Cung Tiêu)
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân2.3.2.1. Những tồn tại 2.3.2.1. Những tồn tại
Bên cạnh những kết quả đạt được, hiện nay công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Mía đường Nông Cống còn một số tồn tại như sau:
- Khâu dự báo sản lượng sản phẩm sản xuất hàng năm còn nhiều hạn chế, chưa chính xác dẫn đến việc xây dựng mục tiêu và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
hàng năm còn nhiều bất cập, phải điều chỉnh nhiều cho phù hợp với thực tế thị trường.
- Các công cụ được sử dụng trong quá trình dự báo còn truyền thống: Dự báo dựa vào kinh nghiệm sản xuất là chủ yếu. Đây cũng là đặc điểm riêng của sản phẩm có tính thời vụ nên khi thị trường đang có nhiều thuận lợi thì biện pháp này là khá hiệu quả nhưng khi có biến động lớn trên thị trường thì yêu cầu phải có cách thức dự báo sát sao hơn và bám sát nhu cầu thị trường thế giới và trong nước.
- Chưa triển khai cán bộ làm tốt thị trường, marketing, chăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu, sản phẩm mới. Do đó việc tìm hiểu, cập nhật nghiên cứu và cung cấp thông tin về thị trường đường nói chung còn thiếu, việc quyết định tiêu thụ sản phẩm còn mang tính chủ quan, bị động; Việc nắm bắt quy luật thị trường, nắm bắt được nhu cầu khách hàng để cân đối điều phối lượng hàng tiêu thụ và giá bán còn hạn chế.
- Giao dịch khách hàng chủ yếu qua điện thoại, fax nên còn thiếu thông tin thực tế dẫn đến việc định giá bán sản phẩm chưa kịp thời với biến động thị trường, nhiều thị trường còn bỏ ngỏ, chưa khai thác được hệ thống đại lý bán lẻ, có khả năng dẫn đến mất thị trường, mất khách hàng.