- Nhận xét và đánh giá về hệ thống kênh phân phối gián tiếp:
2.3.1 Thực trạng hoạt động kênh phân phối: Các dòng chảy trong kênh:
- Các dòng chảy trong kênh:
+ Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất:
Thể hiện sự di chuyển sản phẩm từ Vietfoods tới cửa hàng, Đội Bán hàng trực tiếp, Tổng Đại lý, Đại lý, qua các điểm bán truyền thống, không truyền thống tới người sử dụng cuối cùng. Tuy nhiên, thực tế Vietfoods chỉ kiểm soát được dòng vận động của sản phẩm tới cỏc kờnh trực tiếp. Đối với các Tổng đại ký, đại lý thì Vietfoods không thể kiểm soát được do áp dụng cơ chế kiểm soát với các Tổng đại ký và đại lý theo hình thức mua đứt, bán đoạn và hưởng qyền lợi qua chiết khấu mua hàng.
+ Dòng đàm phán:
Xuất hiện tại tất cả các cấp độ kênh, biểu hiện sự tác động qua lại liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm giữa Vietfoods và cửa hàng, Đội BHTT; giữa Vietfoods và Tổng Đại lý, Đại lý; giữa Tổng Đại lý, Đại lý với các điểm bán truyền thống và không truyền thống; giữa các trung gian kể trên và người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo hợp đồng giữa Vietfoods với các Tổng đại lý, đại lý thỡ cỏc Tổng đại lý, đại lý phải thực hiện việc bán hàng đến người tiêu dùng theo quy định của Vietfoods về giá bán, các chương trình khuyến mại, hỗ trợ tài chính, phạm vi bán hàng… Nhưng trên thực tế, các Tổng đại lý, đại lý đều có những thỏa thuận riêng với các điểm bán hàng lẻ về cơ chế bán hàng, nhất là đàm phán về giá bán. Đặc biệt, Vietfoods đã
thỏa thuận, đàm phán với các Tổng đại lý, đại lý về phạm vi bán hàng, khu vực bán hàng nhưng để đạt được mục tiêu sản lượng, các Tổng đại lý, đại lý vẫn tìm cách bán hàng sang các địa bàn khác với giá rẻ. Những thỏa thuận không đúng quy định của Vietfoods đã dẫn đến việc tranh chấp thị trường giữa các đại lý phân phối, gây hậu quả xấu về thương hiệu sản phẩm và uy tín sản xuất,kinh doanh của Vietfoods. Tình trạng này, Vietfoods biết nhưng chưa thể kiểm soát được.
+ Dòng chuyển quyền sở hữu:
Sau khi đạt được những đàm phán liên quan đến giá thành sản phẩm, bên bán chuyển quyền sở hữu cho bên mua và quá trình này tiếp tục diễn ra cho đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Việc chuyển quyền sở hữu giữa Vietfoods và các nhà phân phối được thực hiện ngay sau khi hàng hóa xuất ra khỏi kho. Chính vì thế khi hàng hóa đã xuất ra khỏi kho, Vietfoods không thể kiểm soát được dòng chuyển quyền sở hữu của các nhà phân phối.
+ Dòng thông tin:
Có sự tham gia của tất cả các thành viên kênh bắt đầu từ Vietfoods đến các nhà phân phối trung gian và người tiêu dùng. Các thông tin này bao gồm: giá bán, các chương trình khuyến mại…Ngoài ra, với những báo cáo định kỳ và những thông tin phản hồi của các nhà phân phối trung gian đều được phản ánh. Tuy nhiên, các thông tin thường không chính xác, bị sai lệch theo chiều hướng có lợi cho các Tổng đại lý và đại lý như các thông tin phản hồi của các địa lý về tình hình các đối thủ cạnh tranh, các đại lý thường đưa thông tin các điểm mạnh của đối thủ về giá bán rẻ hơn, chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn, tỷ lện chiết khấu cao hơn…để yêu cầu Vietfoods hỗ rợ nhiều hơn.
+ Dòng thanh toán:
Vận động liên tục cùng với sự vận động của dòng chảy vật chất hay xuất hiện khi có sự chuyển quyền sở hữu giữa các thành viên kờnh. Cỏc hình thức thanh toán phổ biến là: tiền mặt, bảo lãnh ngân hàng, chuyển khoản. Tuy nhiên, việc thanh toán là do các Tổng đại lý và đại lý toàn quyền quyết định, có những sản phẩm của Vietfoods đã xuất bán nhưng các đại lý để tồn kho quỏ lõu, bảo quản không đúng
quy cách, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng chất lượng không thể kiểm soát được nhưng trách nhiệm về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là Vietfoods.
+ Dòng xúc tiến:
Vietfoods thực hiện các công tác quan hệ công chúng, quảng cáo trên media, cung cấp ấn phẩm, băng rụn, tờ rơi giới thiệu chương trình khuyến mại, triển khai sản phẩm mới…tới hệ thống Cửa hàng, Đại lý và các điểm bán cho người tiêu dùng. Nhưng thực tế hiệu quả chưa cao do làm chưa đúng cách và chưa được quan tâm đúng mức.
* Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối qua một số chỉ tiêu cơ bản:
Nâng cao hiệu quả kênh phân phối là mục tiêu của công tác thiết kế, tổ chức và quản lý kênh. Trên thực tế, có nhiều chỉ tiêu phản ánh hiệu quả hoạt động của kênh phân phối như: tổng chi phí phân phối, khả năng thích nghi của kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường của hệ thống kờnh…Sau đõy chúng ta sẽ đỏnh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Vietfoods qua một số chỉ tiêu cơ bản. Cụ thể như sau:
- Về hiệu quả kinh tế:
Hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối chưa được tối ưu là đặc điểm bao trùm. Cấu trúc kênh phân phối của Vietfoods. Kênh phân phối phát triển thiếu kế hoạch, tự phát, chưa cú cỏc biện pháp đỏnh giá, đo lường. Tình trạng có quá nhiều Đại lý tại các Thành phố lớn, sự thiếu hụt nhà phân phối trung gian tại thị trường các Tỉnh hay sự tranh chấp thị trường giữa các thành viên kênh đang ngày càng phổ biến, chi phí phân phối của toàn bộ hệ thống tăng cao. Hiệu quả của kênh phân phối được thể hiện trong bảng số liệu 2.6.
Bảng 2.6: Doanh thu tiêu thụ theo từng khu vực qua kênh phân phối Đơn vị tính: Triệu đồng
STT Khu vực 2004 2005 2006 2007
Miền Bắc
KV1 993 1.279 1.493 2.384
2 Hải Dương 254 350 412 459 3 Quảng Ninh 117 201 247 341 4 Hưng Yên - - - 352 5 Thái Bình - - - 325 KV2 607,84 876,8 1.103 1.852 6 Việt Trì 225 297 335 486 7 Vĩnh Phúc 283 305 379 531 8 Yờn Bái 99,94 124 156 256 9 Tuyên Quang 150 233 300 10 Hà Giang - - - 279 KV3 978 1.096 1.297 2.043 11 Thỏi Nguyên 414 459 562 655 12 Cao Bằng - - - 331 13 Bắc Ninh 299 315 359 564 14 Bắc Giang 265 322 376 493 KV4 581 665 864 1.535 15 Sơn Tây 288 354 465 588 16 Hòa Bình 293 311 399 452 17 Sơn La - - - 254 18 Điện Biên - - - 241 KV5 752 1.106,6 1.322 1.769 19 Nam Định 365 458 562 603 20 Phủ Lý - 205,6 257 341 21 Ninh Bình - - - 232 22 Thanh Hóa 387 443 503 593 Hệ thống Hà Nội + Ven 1.846 2.378,2 2.594 3.461 23 Hà Đông 396 415 420 457 24 Thường Tín - - - 496
25 Đống Đa + Thanh Xuân 368 409 441 507
26
HB.Trưng + Hoàng Mai +
T.Trỡ 392 437 457 515
27 Ba Đỡnh + Tõy Hồ + Cầu Giấy 409 513 572 625
28 Gia Lõm + Yờn Viờn 281 301 325 459
29 Sóc Sơn + Đông Anh - 303,2 379 402
Hệ thống Trade 1.692 2.708 3.606 4.305
30 Metro Thăng Long 254 954 908 1.130
31 Metro Hoàng Mai - - - -
32 Big C Hà Nội - 716 877 906
33 Hệ thống siêu thị Hà Nội 1.438 1.038 1.139 1.220
34 Metro Hải Phòng - - 450 563
35 Big C Hải Phòng - - - 235
Hệ thống Sài Gòn - 2.062 2.409 2.941 37 Sài Gòn Trade - 1.554 1.788 2.037 38 Sài Gòn lẻ 508 621 904 Hệ thống Miền Trung 603 823,4 927 1.139 39 Vinh 603 621 674 795 40 Hà Tĩnh - 202,4 253 344 Tổng cộng 8.052,84 12.995 15.615 21.429 Nguồn: Phòng bán hàng - Về mức độ kiểm soát:
Hiện tại, Vietfoods chỉ thực sự có quyền kiểm soát đối với hệ thống Cửa hàng và Đội Bán hàng trực tiếp - những đơn vị do Vietfoods trực tiếp quản lý. Các Tổng Đại lý, Đại lý là những đối tác kinh doanh độc lập có ký hợp đồng phân phối sản phẩm với Vietfoods. Do vậy, Vietfoods không có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh của những đối tác này, đặc biệt là chính sách giá.
Các Tổng Đại lý với khả năng tài chính và chính sách hoa hồng của Vietfoods, có thể chủ động đưa ra mức giá bán cho các thành viên kênh. Sự tiếp cận thị trường cựng lỳc của các Tổng Đại lý đảm bảo một mức giá bán hợp lý cho các Cửa hàng truyền thống và không truyền thống. Tuy nhiên, hoạt động này sẽ nảy sinh sự cạnh tranh không lành mạnh nếu các Tổng Đại lý tranh giành thị phần qua chính sách hoa hồng. Đõy là đặc điểm tất yếu của một thị trường với nhiều nhà phân phối và đòi hỏi những biện pháp thích hợp từ phía nhà cung cấp Vietfoods, đảm bảo lợi ích kinh tế của các thành viên kênh.
Hiện nay, Vietfoods hiện đang cung cấp sản phẩm ở cỏc giỏ trờn 20.000 đồng/kg đối với sản phẩm thạch ABC; mức giá từ 15.000 đồng/kg đến 17.000 đồng/kg đối với sản phẩm POKE, JOY, HUGO… Trong đó, sản phẩm có mức giá từ 15.000 đồng/kg đến 17.000 đồng/kg bán chạy nhất. Do vậy, các Tổng Đại lý, đại lý chỉ tập trung mua và phân phối loại sản phẩm này. Hoạt động trên đi ngược lại với chủ trương đa dạng hoá mặt hàng ở tất cả các điểm bán để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng. Như vậy, Vietfoods cần có biện pháp điều chỉnh thích hợp, đưa yêu cầu cung cấp đầy đủ chủng loại sản phẩm với một tỷ lệ bắt buộc vào đơn hàng của Tổng Đại lý, đại lý.
Trong những năm gần đõy, số lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh số bán qua kênh Tổng Đại lý, đại lý ngày càng tăng. Việc mất quyền kiểm soát đối với các Tổng Đại lý tiềm ẩn nhiều rủi ro, đòi hỏi Vietfoods cần có các biện pháp thích nghi linh hoạt.
- Về tính thích nghi:
Trong thời gian đầu cung cấp, thị trường sản phẩm thạch rau câu tập trung chủ yếu ở các thành phố, đô thị lớn và cấu trúc kênh nêu trên là đảm bảo hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh phân phối. Tuy nhiên, khi thị trường sản phẩm thạch rau câu ngày càng tăng trưởng với phạm vi cung cấp sản phẩm không ngừng được mở rộng, cấu trúc này tỏ ra không phù hợp với môi trường kinh doanh mới.
Qua những báo cáo điều tra của phòng bán hàng thì, tỷ lệ các Cửa hàng phân phối sản phẩm tại Hà Nội là 90% cho thấy hiệu quả phân phối rất tốt. Tuy nhiên, mô hình phân phối sản phẩm qua Tổng Đại lý lại tỏ ra yếu kém đối với thị trường các tỉnh. Chi phí cao, rủi ro kinh doanh lớn chính là những yếu tố ngăn cản Tổng Đại lý phân phối sản phẩm tại những vùng thị trường này.
Tóm lại, tình trạng "bỏ quên" thị trường các Tỉnh, khả năng kiểm soát và thích nghi kém trước biến động thị trường, sự sa sút trong công tác phân phối sản phẩm của kênh gián tiếp là những đặc điểm nổi bật trong cấu trúc kênh phân phối của Vietfoods trong thời gian qua. Những hạn chế này là hiệu quả trước sự tác động của nhiều nhân tố. Ngoài những nhân tố về tổ chức và thiết kế kênh như đã được trình bày ở trên, cũn cú những nhân tố quan trọng thuộc về công tác quản lý kênh của Vietfoods. Dưới đõy chúng ta sẽ xem xét và đỏnh giá cụ thể về công tác này.