CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Từ thực tiễn ngành ô tô tại Việt Nam cho thấy, thị trường tiêu thụ ô tô tại Việt Nam cực kỳ tiềm năng. Tuy nhiên, quá trình quốc tế hóa dẫn đến Việt Nam phải mở cửa thị trường. Điều này đòi hỏi các thương hiệu ô tô hoạt động tại thị trường Việt Nam phải xây dựng lợi thế cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn. Danh tiếng được xem là tài sản vô hình quan trọng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Danh tiếng giúp cho doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng thị phần, thu hút khách hàng mới, duy trì những khách hàng hiện có, làm vô hiệu hành động của đối thủ cạnh tranh và trên tất cả là sự thành công và sống còn của các doanh nghiệp trên thị trường (Sarstedt và cộng sự, 2013). Vì vậy, hiểu biết được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng có vai trò quan trọng chiến lược đối với các doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004). Tuy nhiên, do tính chất vô hình, sự tác động phức tạp và mơ hồ trong mối quan hệ nhân quả của danh tiếng, nên việc kiểm tra tác động thực tế của các thành phần riêng biệt là rất quan trọng (Agarwal và cộng sự, 2015). Ngoài ra, nên xem xét danh tiếng và các mối liên hệ xung quanh danh tiếng ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là nền văn hóa châu á (Fombrun và cộng sự, 2015). Phát triển hơn
nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng và nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015). Tham gia tranh luận và đề xuất bởi Berens và van Riel (2004), Rindova và cộng sự (2010), Agarwal và cộng sự (2015), Fombrun và cộng sự (2015) được xem như khởi đầu của nghiên cứu này.
Từ tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước, cho thấy những tồn tại trong dòng nghiên cứu tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp cần làm rõ:
Nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm nhưng vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Ngoài ra, với sự gia tăng của quá trình toàn cầu hóa, trọng tâm nghiên cứu đã chuyển sang nghiên cứu sản phẩm nhiều quốc gia (Phau và Prendergast, 2000). Trong đó, hai thành phần chính ảnh hưởng đến đánh giá và ý định hành vi của khách hàng là nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất (Chao, 1993; Guercini và Ranfagni, 2013). Như vậy, việc xem xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ (bao gồm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất) đến danh tiếng doanh nghiệp vẫn còn tương đối mới và chưa được kiểm định trong các tài liệu trước đây.
Một trong những yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng đã được nghiên cứu trong học thuật là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Tuy nhiên, giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp có mối quan hệ nhân quả không rõ ràng. Michelon (2011) và Pérez (2015) cho rằng mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp có thể là mối quan hệ hai chiều, trong đó nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà ngược lại, danh tiếng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng.
Ngoài ra, các tác giả cũng cho rằng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến cần được kiểm tra lại tại các thị trường khác nhau, vì hiệu ứng hào quang có thể làm cho đánh giá của khách hàng không được chính xác, đồng thời mức độ phát triển khác nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp của khách hàng (Walsh và Beatty, 2007; Puncheva-Michelotti và Michelotti, 2010). Đặc biệt, vấn đề này vẫn còn tương đối mới trong bối cảnh các nước đang phát triển (Fatma và Rahman, 2015). Từ những quan điểm trên cho thấy, việc nghiên cứu tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vẫn còn mới, và có ý nghĩa quan trọng khi nghiên cứu tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
Niềm tin và ý định hành vi của khách hàng được xem như là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Newburry, 2010; Agarwal và cộng sự, 2015). Trong khi ý định hành vi được xem xét như là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ. Một số tác giả cho rằng niềm tin của khách hàng được xem đơn thuần như là một trong những thuộc tính hoặc là tiền tố để đo lường danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006; Ponzi và cộng sự, 2011).
Trong khi đó, một số nghiên cứu xem xét niềm tin như là kết quả của danh tiếng (Keh và Xie, 2009). Vì vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết.
Ngoài ra, vẫn chưa có những nghiên cứu về tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Như vậy, tác động của danh tiếng đến niềm tin của khách hàng và tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh vẫn còn mới, việc xem xét mối quan hệ này là cần thiết. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu tác động của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định hành vi của khách hàng vẫn còn nhiều khác biệt (Ví dụ: Mohr và cộng sự, 2011). Vì vậy, việc kiểm định lại mối quan hệ này tại thị trường đang phát triển như Việt Nam là cần thiết.
Từ những thông tin làm nền tảng trên, cho thấy chủ đề về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng còn một số vấn đề cần làm rõ:
1. Hình ảnh nước xuất xứ ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng doanh nghiệp?
2. Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng?
3. Hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại của khách hàng?
4. Những hàm ý và kiến nghị nào có thể rút ra cho các doanh nghiệp ô tô để phát triển danh tiếng, tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng?
Từ những phân tích trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm sáng tỏ mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý phù hợp để phát triển danh tiếng và tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam.
Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau:
Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ (Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất) đến danh tiếng các doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam dựa trên quan điểm của khách hàng.
Mục tiêu thứ hai: Khám phá mức độ ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam dựa trên quan điểm của khách hàng.
Mục tiêu thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam.
Mục tiêu thứ tư: Đưa ra những hàm ý quản trị, đề xuất gợi ý đến các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam những định hướng góp phần phát triển danh tiếng của doanh nghiệp dựa trên hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng.