CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu là một trong những chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trong kinh doanh và tiếp thị quốc tế (Moeller và cộng sự, 2013). Nghiên cứu hiện tại đã chứng minh tác động mạnh mẽ của COI đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng (Pecotich và Ward, 2007; Bruwer và Buller, 2012). Ahmed và cộng sự (2002) phát hiện ra rằng COI có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức người tiêu dùng về thuộc
tính sản phẩm, do đó ảnh hưởng đến đánh giá của họ về các sản phẩm xuất phát từ một nước cụ thể. Pecotich và Ward (2007) tin rằng COO là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng để mua sản phẩm. Người tiêu dùng đang phải đối đầu với một loạt các thông tin sản phẩm được cung cấp thông qua bao bì, xây dựng thương hiệu, quảng cáo và các kênh khác (Ahmed và cộng sự, 2002). Họ sử dụng thông tin này để hình thành sở thích về sản phẩm của họ và quyết định mua hàng; vì nó gợi lên những cảm xúc, tình cảm, hình ảnh, và tưởng tượng đối với việc sử dụng sản phẩm (Verlegh và Steenkamp, 1999).
COO ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm chủ yếu đã được giải thích là do nhận thức quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bởi vì một sản phẩm bao gồm một bộ sưu tập của các tín hiệu thông tin (Bloemer và cộng sự, 2009; Zdravkovic, 2013). Tín hiệu bên trong và tín hiệu bên ngoài của thông tin sản phẩm được sử dụng bởi người tiêu dùng làm cơ sở để đánh giá sản phẩm (Ulgado và Lee, 1998;
Srinivasan và cộng sự, 2004). Dấu hiệu bên trong bao gồm các tính năng vật lý của sản phẩm, bao bì, lợi ích chức năng, vị giác, kích thước, hình dạng, phong cách, chất lượng, hiệu quả; trong khi các dấu hiệu bên ngoài bao gồm tên thương hiệu, uy tín cửa hàng bán lẻ, COO của sản phẩm, giá cả,…(Chattalas và cộng sự, 2008;
Saeed và cộng sự, 2013). Mặc dù tín hiệu bên trong của các sản phẩm được ưa thích để đánh giá sản phẩm, nhưng người tiêu dùng thường phải đối mặt với những khó khăn trong việc tiếp cận đến những tín hiệu mà không thực sự trải qua những sản phẩm, và do đó người tiêu dùng dựa vào các yếu tố bên ngoài để phán xét sản phẩm (Chattalas và cộng sự, 2008; Zdravkovic, 2013). Nghiên cứu cũng cho rằng người tiêu dùng xem các dấu hiệu bên ngoài như là một cách để tạo ra một lối tắt nhận thức khi tín hiệu bên trong rất khó để có được (Zhang, 1996). COO được cho là một trong những tín hiệu thông tin bên ngoài quan trọng nhất (Chattalas và cộng sự, 2008).
Mặc dù tác động của COO đã được nghiên cứu rộng rãi trong tài liệu tiếp thị như là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm, nhưng nó vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như là một yếu tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry,
2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Trong các nghiên cứu trước đây, COO nổi lên như là một dự báo có ý nghĩa về nhận thức của người trả lời hoặc hành động hướng về doanh nghiệp. Những nhận thức về môi trường làm việc hấp dẫn của các doanh nghiệp (Newburry và cộng sự, 2006; Newburry, 2010), sự sẵn sàng của các nhà cung cấp hoặc các nhà phân phối tham gia vào giao dịch B2B với doanh nghiệp (Moeller và cộng sự, 2013; Cedrola và Battaglia, 2013), thái độ đối với chiến lược quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp (Verlegh và cộng sự, 2005), nhận thức về độ tin cậy của doanh nghiệp (Maheswaran và cộng sự, 2013), thái độ đối với thương hiệu của doanh nghiệp (Chen và cộng sự, 2012), sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp (Newburry, 2010; Wang và cộng sự, 2012), tình trạng thù địch đối với doanh nghiệp dựa trên hành vi chính trị hoặc xã hội tại nước xuất xứ của doanh nghiệp (Leong và cộng sự, 2008; Amine, 2008), quan điểm về các hoạt động xã hội của doanh nghiệp (Gardberg và Schepers, 2008), và nhận thức về tính hợp pháp của các doanh nghiệp đa quốc gia được thiết lập ở nước sở tại (Bell và cộng sự, 2012).
Vidaver-Cohen và cộng sự (2015) đã tiến hành nghiên cứu khám phá mối quan hệ của nước xuất xứ và nhận thức của công chúng về các tập đoàn đa quốc gia đang hoạt động tại Mỹ Latin. Nghiên cứu đã cho thấy COO liên quan đến cả nhận thức danh tiếng và khuynh hướng hành vi hỗ trợ doanh nghiệp, các doanh nghiệp có trụ sở tại Hoa Kỳ và Bắc Âu nhận được xếp hạng cao hơn các doanh nghiệp có trụ sở ở Mỹ la tinh và Nam Âu. COO cũng có ý nghĩa liên quan đến đánh giá hiệu quả doanh nghiệp trên một số năng lực tổ chức. Tuy nhiên, dữ liệu được sử dụng để nghiên cứu là dữ liệu cấp độ doanh nghiệp được dùng để trả lời các câu hỏi liên quan đến nhận thức cấp độ cá nhân nên có thể có nhiều sai lệch. Mặt khác, nghiên cứu dựa trên lý thuyết thể chế để tập trung giải thích sự khác biệt giữa các nhóm quốc gia hơn là giải quyết các khía cạnh trong các quốc gia riêng lẻ (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Để giải thích một cách chính xác tác động của COO, cần phải biết quốc gia xuất xứ được hỏi, do đó cần phải cố gắng thu thập thông tin cá nhân (Diamantopoulos và Zeugner-Roth, 2010).
Ngoài ra, trong quá khứ COO đã được định nghĩa là "nước sản xuất hoặc lắp ráp" (Prendergast và cộng sự, 2010; Bamber và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, với sự phát triển của các tổ chức đa quốc gia, cùng với sự đầu tư trực tiếp nước ngoài lớn vào các nước kém phát triển và đang phát triển, với mục tiêu cắt giảm chi phí hoạt động và tận dụng mức lương thấp hơn, đã thúc đẩy sự xuất hiện của các sản phẩm và thương hiệu lai ghép/nhiều quốc gia (Prendergast và cộng sự, 2010). COO không còn có thể được xem xét như là một khái niệm đơn giản, thay vào đó nó cần được nghiên cứu như là một khái niệm đa chiều, đặc biệt với những tiến bộ công nghệ hiện nay, cho phép người tiêu dùng để liên kết các quốc gia khác nhau với một thương hiệu duy nhất (Hamzaoui-Essoussi và cộng sự, 2011; Bamber và cộng sự, 2011). Vì vậy, một số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về kết quả nghiên cứu trước đây về tác động của COO đến đánh giá sản phẩm do sự phụ thuộc vào COO như một tín hiệu duy nhất (Chao và cộng sự, 2005; Prendergast và cộng sự, 2010), sự thất bại trong việc nhận ra sự khác biệt và tầm quan trọng của nước xuất xứ thương hiệu (COB), nước sản xuất (COM) cũng như các yếu tố khác của COO (Iyer và Kalita, 1997).
Trong nghiên cứu này, hai thành phần chính được xem xét là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COBI – Country-of-brand image) và hình ảnh nước sản xuất (COMI – Country-of-manufacture image), bởi vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá và ý định hành vi của khách hàng (Papadopoulos và Heslop 1993;
Hamzaoui-Essoussi và cộng sự, 2011; Guercini và Ranfagni, 2013). Trong đó, nước xuất xứ thương hiệu là nơi thương hiệu bắt nguồn từ đó, nước sản xuất là nơi mà sản phẩm được sản xuất hoặc lắp ráp (Saeed và cộng sự, 2013). Dựa trên các quan điểm lý thuyết về mối quan hệ giữa COO và đánh giá tổ chức của khách hàng, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết 1: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp
Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp