CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp
2.3.1. Hình ảnh nước xuất xứ
2.3.1.2. Bối cảnh và sự nổi lên của cấu trúc nước xuất xứ
Các tài liệu tiếp thị đã trình bày COO như một khái niệm đầy hứa hẹn để hiểu được nhận thức của khách hàng, đồng thời nêu bật sự phức tạp và sự phát triển năng
động của nó (Guercini và Ranfagni, 2013). Số lượng lớn các nghiên cứu COO hơn ba thập niên qua cho thấy tầm quan trọng của khái niệm COO trong chiến lược tiếp thị quốc tế (Papadopoulos và Heslop, 2003; Bhambri, 2013).
Sự mở rộng của thị trường toàn cầu trong những năm 1970 đã thu hút chú ý về xuất khẩu từ các nước đang phát triển sang các nước phát triển (Hamin và cộng sự, 2014). Các nước có ngành công nghiệp mới nổi khi đó như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Mexico, Hồng Kông và các nước Nam Mỹ đã thâm nhập vào thị trường châu Âu và Hoa Kỳ (Hugstad và Durr, 1986). Các sản phẩm có nguồn gốc ở các nước đang phát triển có giá vừa phải hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh phương tây. Mặc dù chất lượng của các sản phẩm này là chấp nhận được, nhưng thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm là tiêu cực (Wall và cộng sự, 1991).
Schooler (1965) là người tiên phong trong việc tiến hành nghiên cứu COO. Ông xác định rằng các sản phẩm được làm ra ở các nước kém phát triển không được khách hàng coi là sản phẩm có chất lượng. Tương tự như vậy Gaedeke (1973) đã tìm thấy tác động đáng kể của các định kiến đất nước đến các đánh giá sản phẩm và ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu này cùng với Nagashima (1970) trình bày khái niệm của COO như hình ảnh, danh tiếng, và các khuôn mẫu mà các doanh nghiệp và khách hàng gắn với các sản phẩm của một quốc gia cụ thể. Hình ảnh này được tạo ra bởi các biến như các sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, kinh tế và chính trị; lịch sử và truyền thống (Martin và Eroglu, 1993).
Giữa năm 1980 và 1990, các nghiên cứu COO chuyển từ nghiên cứu đơn tín hiệu (single-cue studies) thành nghiên cứu đa tín hiệu (multiple-cue studies) (Phau và Prendergast, 2000). Hầu hết các nghiên cứu được xuất bản như các nghiên cứu của Bilkey và Nes (1982), Tse và Gorn (1993) thấy rằng định kiến đất nước vẫn tồn tại và có tác động đến đánh giá sản phẩm và ý định hành vi. Các nhà nghiên cứu đưa ra các tác động nhiều tầng của COO với sản phẩm khác nhau (Darling và Wood, 1990), các loại sản phẩm nhất định (Roth và Romeo, 1992) và thương hiệu cụ thể (Chao, 1993). Nghiên cứu sau đó đã trình bày bản chất đa tín hiệu của COO và phân tích các định kiến COO trong tương tác với các hiện tượng như đất nước cụ
thể (Hong và Wyer, 1989), danh tiếng của đất nước chủ yếu liên quan đến mức độ phát triển kinh tế (Bilkey và Nes, 1982; Manrai và cộng sự, 1997), loại sản phẩm (Hong và Wyer, 1989), thương hiệu quen thuộc (Erickson và cộng sự, 1984) và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng (Hooley và cộng sự, 1988; Lee và cộng sự, 1992).
Nghiên cứu dựa trên thí nghiệm và thực nghiệm như Tse và Gorn (1993) đã chỉ ra rằng COO có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cụ thể. Erickson và cộng sự (1984) xác định rằng trong trường hợp không có thông tin liên quan về các sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng suy luận thông tin sản phẩm từ hình ảnh của nước sản xuất, do đó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của họ. Khachaturian và Morganosky (1990) đã kết luận rằng hình ảnh thương hiệu cũng giảm đi nếu nó được thiết kế, lắp ráp tại một quốc gia ít có uy tín, đó là lý do tại sao Schweiger và cộng sự (1997) cho rằng có lẽ những nỗ lực tiếp thị nên nhấn mạnh nước thiết kế. Han và Terpstra (1988) suy luận rằng cả hai COO và tên thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, nhưng các ưu đãi cho các sản phẩm/thương hiệu trong nước có thể là kết quả của lòng yêu nước. Schaefer (1997) nói thêm rằng sự quen thuộc thương hiệu và sự hiểu biết sản phẩm cũng có ảnh hưởng quan trọng đến việc sử dụng các tín hiệu COO trong đánh giá sản phẩm.
Với sự gia tăng toàn cầu hóa kể từ cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, quá trình sản xuất đã chuyển từ một đất nước duy nhất sang đa quốc gia nhằm khai thác quy mô và chi phí của các nền kinh tế, dẫn đến sự xuất hiện của các sản phẩm lai hợp (hybrid products) (Phau và Prendergast, 2000; Bhambri, 2013). Theo đó, trọng tâm của nghiên cứu COO đã chuyển sang nghiên cứu sản phẩm nhiều quốc gia (Han và Terpstra, 1988) như nước sản xuất (Iyer và Kalita, 1997), và gần đây là đất nước lắp ráp, đất nước các bộ phận, đất nước thiết kế và đất nước thương hiệu (Chao, 1993; 2001). Nghiên cứu liên quan đến sản phẩm lai hợp hoặc đa quốc gia chiếm ưu thế trong giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu COO (Phau và Prendergast, 2000).
Ettenson (1993) cho rằng, COO đã vượt ra ngoài "sản xuất tại" hoặc "lắp ráp tại" để bao gồm các khái niệm về "thiết kế", và "bộ phận cung cấp bởi". Nghiên cứu của họ cho thấy rằng một số quốc gia với các định kiến khác nhau thể hiện tác động khác nhau của đất nước thiết kế, đất nước lắp ráp và giá cả đến nhận thức của khách hàng về thiết kế sản phẩm và chất lượng.
Theo Zdravkovic (2013) tác động COO đã được nghiên cứu trong bối cảnh có nhiều chủng loại sản phẩm ở nhiều nước bằng cách sử dụng một loạt các phương pháp luận. Để đo lường hành vi mua sắm và nhận thức của khách hàng, nghiên cứu COO cũng đã tập trung vào việc liên kết COO với các cấu trúc tiếp thị khác nhau bao gồm các sản phẩm lai ghép, nhân khẩu học, tác động thương hiệu, chủ nghĩa vị chủng của khách hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm, các lớp sản phẩm, rủi ro mua hàng, nhận thức của khách hàng, tính năng sản phẩm, hình ảnh đất nước, và hình ảnh quảng cáo (Phau và Prendergast, 2000; Hamzaoui và Merunka, 2006).
Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng COO có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của khách hàng để mua một sản phẩm (Josiassen và Harzing, 2008). Hơn nữa, chủ nghĩa vị chủng của khách hàng và sự quen thuộc với các sản phẩm đã được tìm thấy có tác động điều tiết trong việc sử dụng tín hiệu COO của khách hàng (Zdravkovic, 2013). Ví dụ, sự quen thuộc thấp với các sản phẩm phát hiện có liên quan với việc sử dụng nhiều hơn các dấu hiệu bên ngoài như COO để đánh giá sản phẩm (Veale và Quester, 2009). Ngoài ra, khách hàng có xu hướng thích các sản phẩm trong nước của họ (Zdravkovic, 2013).
Như vậy, các nhà nghiên cứu hiện nay đã chia các khái niệm COO thành nhiều thành phần để giúp giải thích sự phức tạp ngày càng tăng của các COO như nước thiết kế (COD – Country-of-design), nước lắp ráp (COA – Country-of-assembly), nước sản xuất (COM – Country-of-manufacture), nước của các bộ phận (COP – Country-of-parts) và nước xuất xứ của thương hiệu (COB – Country-of-brand) (Insch và McBride, 2004; Chowdhury và Ahmed, 2009). Ví dụ, một chiếc ô tô có thể được thiết kế tại Đài Loan (COD), có thương hiệu tại Nhật Bản (COB), lắp ráp
tại Trung Quốc (COA). Nghiên cứu cho rằng khách hàng gán giá trị khác nhau với các thành phần khác nhau của COO (Saeed và cộng sự, 2013).
Trong nghiên cứu này, hai thành phần chính được xem xét là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COBI – Country-of-brand image) và hình ảnh nước sản xuất (COMI – Country-of-manufacture image), bởi vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá và ý định hành vi của khách hàng (Papadopoulos và Heslop 1993;
Hamzaoui-Essoussi và cộng sự, 2011; Guercini và Ranfagni, 2013). Trong đó, nước xuất xứ thương hiệu là nơi thương hiệu bắt nguồn từ đó, nước sản xuất là nơi mà sản phẩm được sản xuất hoặc lắp ráp (Saeed và cộng sự, 2013).