CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức
3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.5.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Việc lựa chọn một phương pháp lấy mẫu phụ thuộc vào bản chất của các vấn đề nghiên cứu, thời gian và chi phí, mức độ chính xác mong muốn và các phương pháp thu thập dữ liệu (de Vaus, 2002). Salkind (2006) cho rằng để có thể khái quát hóa kết quả nghiên cứu, mẫu phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Chọn mẫu thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó mọi người được chọn làm mẫu chỉ đơn giản vì họ là nguồn dữ liệu “thuận tiện” cho nhà nghiên cứu (Lavrakas, 2008).
Mục tiêu chọn mẫu hướng đến trong nghiên cứu này là khách hàng cá nhân trong ngành ô tô tại Việt Nam. Khách hàng trong ngành ô tô Việt Nam được lựa chọn làm tổng thể nghiên cứu vì chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào khác về danh tiếng và các mối liên hệ trong mô hình đối với tổng thể này tại một nước đang phát triển, đồng thời ngành ô tô thể hiện rõ bản chất của vấn đề nghiên cứu.
Khi sự biến thiên trong tổng thể thấp và tương đối đồng nhất, việc sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện là thích hợp, đồng thời việc sử dụng các kỹ thuật để phán đoán mẫu có thể cho phép kiểm soát tốt hơn quá trình lấy mẫu (Malhotra và cộng sự, 2007). Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất), nghiên cứu nhóm tổng thể tương đối đồng nhất là khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch tại Việt Nam, đồng thời kỹ thuật này ít tốn kém, dễ tiếp cận đối tượng và mất ít thời gian nhất trong các kỹ thuật lấy mẫu.
Nghiên cứu này đã tăng hiệu lực của kỹ thuật lấy mẫu bằng cách nhắm vào mục tiêu tổng thể đồng nhất (khách hàng cá nhân và đại diện theo từng vùng miền).
3.5.1.2. Cấu trúc mẫu và quá trình thu thập dữ liệu a. Cấu trúc mẫu
Tổng thể của nghiên cứu này bao gồm khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch tại Việt Nam. Lý do đầu tiên cho việc chọn khách hàng của các doanh nghiệp ô tô là mẫu của nghiên cứu này vì các khách hàng là nguồn chính tạo
ra doanh thu cho các doanh nghiệp ô tô, kinh nghiệm cá nhân của họ ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và ý kiến của họ về doanh nghiệp và ảnh hưởng đến những bên liên quan khác của doanh nghiệp (Walsh và cộng sự, 2006). Như vậy, sự hiểu biết và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng rất quan trọng đối với sự sống còn của các doanh nghiệp trong một thị trường cạnh tranh (Shamma và Hassan, 2009).
Thứ hai là quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân mua ô tô sẽ thể hiện rõ bản chất của nghiên cứu hơn các khách hàng tổ chức. Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức có xu hướng ổn định và lặp lại và có xu hướng gắn bó lâu dài với nhà cung cấp. Thứ ba, những khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô sẽ có cơ hội sử dụng và trải nghiệm ô tô, điều này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua ô tô trong tương lai. Những khách hàng cá nhân mua xe để kinh doanh hoặc chỉ sử dụng xe của người khác thì sử trải nghiệm và quyết định mua trong tương lai sẽ có nhiều khác biệt. Cuối cùng, các thương hiệu ô tô được sử dụng cho nghiên cứu này bởi vì tiềm năng tiêu thụ ô tô tại thị trường Việt Nam lớn, dự báo trong 5 năm tới tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành khoảng 20 - 25%. Bên cạnh đó ô tô là loại hàng hóa có giá trị lớn, khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng trước khi mua. Ngoài ra, các khái niệm hình ảnh nước xuất xứ, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng... sẽ thể hiện rõ vai trò trong ngành ô tô. Vì vậy nghiên cứu ngành ô tô sẽ thể hiện rõ mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.
Tập hợp mẫu của nghiên cứu là những người đang sở hữu và sử dụng ô tô, đang làm việc tại các tỉnh miền nam và miền trung Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở những thành phố lớn nhất Việt Nam. TP. Hồ Chí Minh nằm ở phía nam Việt Nam có dân số trên 10 triệu dân, dân cư sinh sống ở đây chủ yếu di cư từ các tỉnh khác của Việt Nam. Vì vậy, đặc điểm dân cư tại TP. Hồ Chí Minh có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước, số quan sát tại TP. Hồ Chí Minh chiếm hơn 2/3 số quan sát trong mẫu khảo sát. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát tại TP. Đà Nẵng, là thành phố lớn nhất đại diện cho khu vực miền trung Việt Nam. Tổng số quan sát tại hai khu vực này chiếm gần 1/3 số quan sát trong mẫu khảo sát.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng và số lượng tham số ước lượng trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích dữ liệu chính trong nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Hair và cộng sự (2010) cho rằng, nếu dùng phương pháp ước lượng ML (maximum likehood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 quan sát. Trong khi đó, Tabachnick và Fidell (2001) cho rằng, kích thước mẫu lớn hơn 300 quan sát là tốt, lớn hơn 500 quan sát là rất tốt và lớn hơn 1.000 quan sát là tuyệt vời. Đối với phân tích nhân tố, theo Hair và cộng sự (2010) số quan sát cần thiết tối thiểu gấp 5 lần số biến đo lường được vào phân tích nhân tố và tốt nhất là gấp 10 lần. Trong nghiên cứu này có 40 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 200 quan sát.
Để đảm bảo độ tin cậy cao của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu này sử dụng trên 1.000 phiếu khảo sát tại hai thành phố (Tp. Hồ Chí Minh và Tp. Đà Nẵng). Với số lượng quan sát này, nghiên cứu đảm bảo đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu của những nhà nghiên cứu được phân tích ở trên.
b. Quá trình thu thập dữ liệu
Dựa vào bảng câu hỏi được thiết lập từ khảo sát sơ bộ, các dữ liệu trong nghiên cứu chính thức được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (Tiếp cận trực tiếp đáp viên và phát bảng câu hỏi tự điền). Bảng câu hỏi tự điền được phân phối cho các khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô du lịch tại siêu thị, bãi đỗ xe, tiệm rửa xe... (Không khảo sát những khách hàng mua ô tô để kinh doanh), để tăng khả năng đồng ý phỏng vấn của khách hàng, khách hàng được tặng quà khi đồng ý tham gia chương trình khảo sát.
Bảng câu hỏi tự điền được sử dụng cho phép người trả lời cảm thấy tự do để trả lời các câu hỏi được đưa ra. Người trả lời có một khoảng thời gian để điền vào bảng câu hỏi và cho phép giấu tên của họ (Zikmund, 2003). Ngoài ra, phương pháp cách tiếp cận trực tiếp cho phép nhà nghiên cứu có thể giải đáp những thắc mắc của người được hỏi, có thể làm sáng tỏ bất kỳ sự mơ hồ phát sinh cũng như giảm thiểu sự hiểu nhầm gây ảnh hưởng đến người trả lời.
Việc sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp, kết hợp với bảng câu hỏi tự điền cho phép nhà nghiên cứu có thể đưa ra giải thích về mục đích của mỗi phần và câu hỏi trong bảng hỏi nếu được yêu cầu. Hướng dẫn đưa ra được chứng minh rất hữu ích như mức độ chắc chắn cao hơn trong việc trả lời câu hỏi vì họ có thể có được thông tin phản hồi ngay lập tức và chi tiết hơn về mọi vấn đề mà họ không hiểu hoặc họ không chắc. Các nhà nghiên cứu tránh ảnh hưởng đến phản ứng của họ bằng cách chỉ cung cấp các hướng dẫn khi có yêu cầu.