CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sáu khái niệm cần được đo lường gồm:
Danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu, hình ảnh nước sản xuất, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng. Khái niệm nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đo lường bằng thang đo đa hướng, các khái niệm danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh
nước xuất xứ thương hiệu, hình ảnh nước sản xuất, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng được đo lường bằng thang đo đơn hướng.
Khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch được chọn làm đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm. Vì họ có kiến thức nhất định về thương hiệu ô tô mà họ đang sử dụng, đồng thời họ là đối tượng tham gia vào phỏng vấn chính thức. Tiêu thức để lựa chọn những thành viên tham gia phỏng vấn nhóm là những người đang sở hữu và sử dụng các thương hiệu ô tô phổ biến tại Việt Nam (Toyota, Honda, Mazda…), không tham gia giảng dạy các chủ đề liên quan đến các khái niệm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu và không làm việc tại các doanh nghiệp kinh doanh ô tô, nhằm mục đích tránh thiên lệch trong quá trình phỏng vấn nhóm. Giai đoạn xây dựng kế hoạch và thực hiện nghiên cứu định tính từ tháng 10/2016 đến tháng 12/2016. Số lượng thành viên tham gia thảo luận nhóm trong khoảng từ 08 đến 10 thành viên (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 112). Vì vậy, nghiên cứu này chọn số lượng thành viên tham gia phỏng vấn nhóm là 08 thành viên. Các thang đo được điều chỉnh thông qua phỏng vấn nhóm là thang đo danh tiếng doanh nghiệp và thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, vì hai thang đo này có nhiều quan điểm đo lường khác nhau chưa thống nhất, đồng thời các nghiên cứu kiểm định tại thị trường Việt Nam về các thang đo này rất ít. Các thang đo còn lại được điều chỉnh từ ngữ thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia. Thông tin thảo luận nhóm sẽ được phân tích và tổng hợp để xây dựng thang đo (Phụ lục 1).
3.3.1. Danh tiếng doanh nghiệp
Trong nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo đơn hướng (Mael và Ashforth, 1992; Ponzi và cộng sự, 2011…) và thang đo đa hướng (Fombrun và cộng sự, 1999; Dunbar và Schwalbach, 2000; Walsh và cộng sự, 2009…) để đo lường. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các thành phần riêng biệt tác động đến danh tiếng tổng hợp và danh tiếng tổng hợp tác động như thế nào đến nhận thức, thái độ và ý định mua lại của khách hàng. Vì vậy danh tiếng sẽ được đo lường bằng thang đo đơn hướng để đo lường nhận thức tổng hợp của khách hàng. RepTrak™ Pulse là một thang đo lường tổng hợp về danh tiếng
doanh nghiệp được phát triển bởi Ponzi và cộng sự (2011), thang đo lường này sử dụng 4 biến quan sát liên quan đến khía cạnh cảm xúc trong thang đo lường RQ để tạo thành một thang đo lường riêng biệt. RepTrak™ Pulse đã được thử nghiệm và chứng minh có độ tin cậy cao (Sarstedt và cộng sự, 2013; Fombrun và cộng sự, 2015).
Tuy nhiên, do khái niệm còn mới tại thị trường Việt Nam, đồng thời có nhiều thang đo lường khác nhau phụ thuộc vào những ngành kinh doanh khác nhau. Vì vậy, khi xây dựng thang đo lường, ngoài việc tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước, tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam (08 khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch).
Kết quả cho thấy hầu hết các biến của thang đo lường danh tiếng được xem xét tương tự như thang đo của Ponzi và cộng sự (2011), tuy nhiên khách hàng cho rằng các biến trên chỉ đo lường nhận thức của người được hỏi. Danh tiếng là sự tích lũy nhận thức của công chúng. Vì vậy, họ cho rằng nên bổ sung đánh giá của công chúng về doanh nghiệp dựa trên nhận thức của người trả lời (Phụ lục 1). Kết quả hình thành thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp gồm 5 biến cụ thể như bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1. Thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CREP1 Tôi có cảm nhận tốt về doanh nghiệp Ponzi và cộng sự (2011) CREP2 Tôi tin tưởng doanh nghiệp Ponzi và cộng sự (2011) CREP3 Tôi ngưỡng mộ và tôn trọng doanh nghiệp Ponzi và cộng sự (2011) CREP4 Là doanh nghiệp có danh tiếng tốt Ponzi và cộng sự (2011) CREP5 Công chúng đánh giá tốt về doanh nghiệp
này
Tác giả tổng hợp từ thảo luận nhóm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Các đo lường danh tiếng doanh nghiệp trong bảng 3.1 được xây dựng dựa trên nhận thức của khách hàng, sử dụng thang đo 7 điểm, trong đó 1 = Rất không đồng ý và 7 = Rất đồng ý.
3.3.2. Hình ảnh nước xuất xứ
Thang đo hình ảnh nước xuất xứ đo lường nhận thức của khách hàng về hình ảnh nơi mà thương hiệu có nguồn gốc và nơi mà thương hiệu được sản xuất. Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu phát triển từ thang đo lường của Yasin và cộng sự (2007) gồm 7 biến. Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất sử dụng thang đo của Pisharodi và Parameswaran (1991) gồm 4 biến. Những thang đo này đã được xây dựng, kiểm định tại nhiều quốc gia đang phát triển, và được chứng minh có độ tin cậy cao (Ví dụ: Chen và Su, 2012). Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất được trình bày trong bảng 3.2 và bảng 3.3.
Bảng 3.2. Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Nước xuất xứ thương hiệu là…
COBI1 Nước sáng tạo trong sản xuất Yasin và cộng sự (2007) COBI2 Nước có trình độ công nghệ cao Yasin và cộng sự (2007) COBI3 Nước có thiết kế tốt Yasin và cộng sự (2007) COBI4 Là nước có tay nghề sáng tạo Yasin và cộng sự (2007) COBI5 Là nước có tay nghề chất lượng cao Yasin và cộng sự (2007)
COBI6 Là nước có uy tín Yasin và cộng sự (2007)
COBI7 Là nước tiên tiến Yasin và cộng sự (2007)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 3.3. Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
COMI1 Người dân nước này có tay nghề xuất sắc
Pisharodi và Parameswaran (1991)
COMI2 Người dân nước này đáng tin cậy Pisharodi và Parameswaran (1991)
COMI3 Sản phẩm sản xuất ở nước này bền Pisharodi và Parameswaran (1991)
COMI4 Sản phẩm sản xuất ở nước này có chất lượng cao
Pisharodi và Parameswaran (1991)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Các đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu trong bảng 3.2 và thang đo lường hình ảnh nước sản xuất trong bảng 3.3 được xây dựng dựa trên nhận thức của
khách hàng và sử dụng thang đo 7 điểm, trong đó 1 = Rất không đồng ý và 7 = Rất đồng ý.
3.3.3. Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng
Carroll (1979, 1991) đã phát triển thang đo lường CSR dựa trên 4 thành phần gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Những “trách nhiệm” này là mong đợi bởi các bên liên quan và xã hội nói chung đối với doanh nghiệp. Dựa trên nhận thức CSR của người tiêu dùng, Singh và cộng sự (2008) lập luận rằng trách nhiệm kinh tế được cho là một thành phần của CSR, tuy nhiên cách mà thành phần này được nhận thức và mối quan hệ của nó với CSR rất khác nhau giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ngoài ra, trách nhiệm kinh tế không đơn thuần là theo đuổi lợi nhuận, nó còn bao gồm đổi mới, cải tiến quy trình sản xuất để cung cấp sản phẩm có chất lượng. Singh và cộng sự (2008) dựa trên nhận thức của người tiêu dùng đã phát triển thành phần trách nhiệm kinh tế thành trách nhiệm thương mại. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Singh và cộng sự (2008) để đo lượng nhận thức CSR của khách hàng. Thang đo này được áp dụng bởi vì nó bao gồm tất cả các khía cạnh trong hình chóp của CSR đó là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, ba thành phần và 12 biến đã được kiểm định trong nền văn hóa chéo gồm: trách nhiệm thương mại, trách nhiệm đạo đức (bao gồm cả thành phần đạo đức và pháp lý), và trách nhiệm xã hội.
Do khái niệm này còn mới tại Việt Nam, đồng thời có nhiều quan điểm khác nhau về đo lường. Vì vậy, ngoài việc tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhóm với khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch để xây dựng thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (08 khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch) (Phụ lục 1). Kết quả cho thấy hầu hết các biến được xem xét tương tự như thang đo đã lựa chọn, đồng thời họ cho rằng nên bổ sung các biến: CR2: Doanh nghiệp luôn nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, CR5: Doanh nghiệp giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, và CR6: Doanh nghiệp trung thực trong hoạt động quảng cáo, khuyến mãi.
Tuy nhiên, sau khi tham khảo thang đo lường của Sandhu và Kapoor (2010), thì các
biến CR2 và CR5 thuộc thang đo này. Ngoài ra, các thành viên tham gia phỏng vấn nhóm cho rằng, biến “Ứng xử có đạo đức với khách hàng” nằm trong thang đo trách nhiệm đạo đức, vì vậy nên loại biến này ra khỏi thành phần trách nhiệm thương mại. Kết quả tổng hợp các thành phần được thể hiện trong bảng 3.4.
Bảng 3.4. Thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Trách nhiệm thương mại
CR1 Doanh nghiệp sáng tạo, liên tục giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường
Singh và cộng sự (2008) CR2 Luôn nỗ lực cải thiện sản phẩm và dịch vụ cho khách
hàng
Sandhu và Kapoor (2010) và thảo luận
nhóm CR3 Luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng
cao
Singh và cộng sự (2008) CR4 Doanh nghiệp thông báo một cách chính xác về các
đặc điểm của sản phẩm
Singh và cộng sự (2008) CR5 Doanh nghiệp giải quyết các khiếu nại của khách
hàng một cách nhanh chóng
Sandhu và Kapoor (2010) và thảo luận
nhóm CR6 Doanh nghiệp trung thực trong hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi
Tác giả tổng hợp từ thảo luận nhóm Trách nhiệm đạo đức
ER1
Doanh nghiệp quan tâm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với các bên liên quan (Đại lý, nhà cung cấp, khách hàng…)
Singh và cộng sự (2008) ER2 Doanh nghiệp quan tâm đến quyền con người khi
thực hiện các hoạt động kinh doanh
Singh và cộng sự (2008) ER3
Doanh nghiệp luôn tôn trọng các chuẩn mực theo quy định của pháp luật khi thực hiện hoạt động kinh doanh
Singh và cộng sự (2008) ER4
Doanh nghiệp tôn trọng các nguyên tắc đạo đức trong các mối quan hệ hơn việc đạt được hiệu quả kinh tế cao
Singh và cộng sự (2008) Trách nhiệm xã hội
SR1 Doanh nghiệp quan tâm đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên
Singh và cộng sự (2008) SR2 Doanh nghiệp sử dụng một phần ngân sách để đóng
góp cho xã hội và ủng hộ những hoàn cảnh khó khăn
Singh và cộng sự (2008) SR3 Doanh nghiệp hỗ trợ sự phát triển của xã hội, tài trợ
các hoạt động văn hóa/xã hội
Singh và cộng sự (2008) SR4 Doanh nghiệp quan tâm cải thiện mức sống chung
của xã hội
Singh và cộng sự (2008)
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Các thành phần và các biến đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong bảng 3.4 được xây dựng dựa trên nhận thức của khách hàng, sử dụng thang đo 7 điểm để đo lường, trong đó 1 = Rất không đồng ý và 7 = Rất đồng ý.
3.3.4. Niềm tin của khách hàng
Trong tài liệu, các nhà nghiên cứu đã sử dụng cả thang đo đơn hướng (Ví dụ, Mayer và cộng sự, 1995; Bansal và cộng sự, 2004) và thang đo đa hướng (Ví dụ, McKnight và cộng sự, 2002; Kingshott, 2006) để đo lường niềm tin của khách hàng. Thang đo đa hướng có thể phản ánh các nguồn gốc khác nhau của niềm tin, trong khi thang đo đơn hướng phản ánh đánh giá niềm tin như một cấu trúc tổng thể. Nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn hướng nhằm đánh giá tổng thể cấu trúc niềm tin của khách hàng. Năm biến được sử dụng từ thang đo của Sirdeshmukh và cộng sự (2002), Selnes và Sallis (2003) để đo lường niềm tin của khách hàng, thang đo này đo lường ba thành phần năng lực (ability), lòng nhân từ (benevolence) và tính liêm chính (integrity). Thang đo này đã được Keh và Xie (2009) kiểm định tại thị trường Trung Quốc và đạt độ tin cậy cao. các biến đo lường thể hiện trong bảng 3.5 sau:
Bảng 3.5. Thang đo lường niềm tin của khách hàng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi tin rằng….
TRUST1 Doanh nghiệp có đủ năng lực để thực hiện công việc Selnes và Sallis (2003)
TRUST2 Doanh nghiệp đáng tin cậy Selnes và Sallis
(2003) TRUST3 Doanh nghiệp trung thực với khách hàng Sirdeshmukh và
cộng sự (2002) TRUST4 Doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Sirdeshmukh và
cộng sự (2002) TRUST5 Doanh nghiệp sẽ giải quyết trong trường hợp sản phẩm có vấn
đề
Selnes và Sallis (2003) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Các biến đo lường niềm tin của khách hàng trong bảng 3.5 sử dụng thang đo 7 điểm để đo lường, trong đó 1 = Rất không đồng ý và 7 = Rất đồng ý.
3.3.5. Ý định mua lại
Như một kết quả của cuộc nghiên cứu, ý định mua lại của khách hàng được đo lường bằng công cụ đã được chấp nhận từ các nghiên cứu Sirohi và cộng sự (1998), Lam và cộng sự (2004). Trong nghiên cứu của Lam và cộng sự (2004), ý định mua lại được gắn tên là lòng trung thành bảo trợ (Patronage). Biến ý định mua lại được liệt kê trong bảng 3.6.
Bảng 3.6. Thang đo lường ý định mua lại của khách hàng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
RI1
Tôi xem xét doanh nghiệp này như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi để mua ô tô trong thời gian tới
Lam và cộng sự (2004) RI2 Tôi sẽ mua thương hiệu ô tô của doanh nghiệp
này trong thời gian tới Lam và cộng sự (2004)
RI3 Tôi sẽ giới thiệu doanh nghiệp này với bạn bè Sirohi và cộng sự (1998) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Các biến đo lường ý định mua lại của khách hàng trong bảng 3.6 sử dụng thang đo 7 điểm để đo lường, trong đó 1 = Rất không đồng ý và 7 = Rất đồng ý.