Mặc dù danh tiếng doanh nghiệp là chủ đề đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới, tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh cãi chưa thống nhất, nghiên cứu danh tiếng đang trong quá trình quy nạp để tổng hợp lý thuyết. Mặt khác, các nghiên cứu chủ yếu thực hiện ở những nước phát triển và vẫn còn mới trong bối cảnh những nước đang phát triển (Fombrun và cộng sự, 2015). Kết quả nghiên cứu tại Việt Nam, nơi có nền văn hóa đặc thù và trình độ phát triển kinh tế thấp hơn các nước đã phát triển có thể tiềm ẩn nhiều khác biệt so với các nghiên cứu trước.
Nghiên cứu này dự kiến có những đóng góp mới như sau:
Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
Thứ nhất, các khái niệm hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng mặc dù đã được nghiên cứu tại những nước đã phát triển. Tuy nhiên, các khái niệm này vẫn còn tương đối mới tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy rằng, sau khi điều chỉnh từ ngữ và bổ sung một số biến, thang đo lường của các khái niệm trên
đạt độ tin cậy tại Việt Nam. Nghiên cứu đã kiểm định bổ sung thang đo lường các khái niệm tại thị trường có đặc thù như Việt Nam.
Thứ hai, với sự phát triển của quá trình toàn cầu hóa và sự đầu tư mạnh vào các nước đang phát triển của các tập đoàn đa quốc gia. Nghiên cứu về nước xuất xứ đã chuyển từ nghiên cứu đơn tín hiệu sang nghiên cứu đa tín hiệu. Nghiên cứu này đã xem xét hình ảnh nước xuất xứ dưới hai khía cạnh là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất. Ngoài ra, mặc dù hình ảnh nước xuất xứ được nghiên cứu rộng rãi như là một yếu tố ảnh hướng đến đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, nó vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như là yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá tổ chức. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đều ảnh hưởng đến đánh giá tổ chức và khuynh hướng hành vi hỗ trợ tổ chức (Danh tiếng và ý định mua lại của khách hàng). Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn hình ảnh nước sản xuất. Như vậy, nghiên cứu này phát triển thêm những bằng chứng thực nghiệm tốt hơn về mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và đánh giá tổ chức.
Thứ ba, mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng vẫn còn mơ hồ. Hầu hết các nghiên cứu trước cho rằng niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng là tiền tố của danh tiếng. Nghiên cứu này xem xét niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như là kết quả của danh tiếng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, danh tiếng tác động có ý nghĩa đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Niềm tin có tác động có ý nghĩa đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Ngoài ra, niềm tin được xem là trung gian trong mối quan hệ giữa danh tiếng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Như vậy, nghiên cứu này đã khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng trong ngành ô tô tại thị trường Việt Nam.
Cuối cùng, nghiên cứu này cho thấy rằng, người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đánh giá cao các doanh nghiệp ô tô tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, xem đó như là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, danh tiếng không có tác động đến ý định mua lại của khách hàng. Như vậy, nghiên cứu cung cấp thêm những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng và ý định mua lại của khách hàng trong một thị trường đặc thù như Việt Nam.
Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Thứ nhất, danh tiếng là tài sản vô hình quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, hiểu được các yếu tố tiềm năng để tăng cường danh tiếng có tầm quan trọng chiến lược đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng, để tăng cường danh tiếng doanh nghiệp, ngoài những yếu tố không thể bác bỏ như sản phẩm và dịch vụ, sự đổi mới, khả năng lãnh đạo…thì những yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như hình ảnh nước xuất xứ vẫn có tác động đến danh tiếng của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam nên có chiến lược để thông tin về hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất một cách hợp lý. Doanh nghiệp nên sử dụng hình ảnh nước xuất xứ trong trong chiến lược quảng cáo, nếu hình ảnh nước xuất xứ có lợi. Ngược lại, nếu hình ảnh nước xuất xứ bất lợi, các doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào sản phẩm, dịch vụ và những lợi thế cạnh tranh khác. Ngoài ra, các doanh nghiệp ô tô cũng nên xem xét lựa chọn nước sản xuất phù hợp với nhận thức và hành vi hỗ trợ của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Thứ hai, các doanh nghiệp đã nỗ lực thực hiện và công bố các hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm gia tăng nhận thức tích cực của công chúng về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu trước cho rằng công chúng thường xem các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là hoạt động tư lợi (Yoon và cộng sự, 2006).
Nghiên cứu này chứng minh rằng, thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cần thiết đối với doanh nghiệp để tăng cường ý định mua lại của khách hàng. Đồng thời, để gia tăng nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội của
khách hàng và khách hàng xem xét các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như là hoạt động cùng có lợi, thì các doanh nghiệp ô tô phải tập trung vào xây dựng danh tiếng và xây dựng niềm tin của khách hàng. Nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ giảm hoặc có tác dụng ngược khi doanh nghiệp có danh tiếng xấu, cũng như khi khách hàng không tin tưởng doanh nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp nên thực hiện và công bố các hoạt động xã hội mạnh mẽ khi doanh nghiệp có danh tiếng tốt và khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp.
Cuối cùng, để tăng cường ý định mua lại của khách hàng. Các doanh nghiệp nên công bố hình ảnh nước xuất xứ theo hướng có lợi, tập trung xây dựng danh tiếng, thực hiện và công bố các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tăng cường niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.