Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, các biến CR4 (Doanh nghiệp thông báo chính xác và trung thực về đặc điểm của sản phẩm) và ER1 (Doanh nghiệp quan tâm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với các bên liên quan) không đạt độ tin cậy cần thiết (Hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3). Vì vậy, các biến này được loại bỏ khỏi mô hình đo lường. Sau khi điều chỉnh và kiểm định lại, tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cần thiết. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy rằng có một số biến có trọng số nhân tố nhỏ và tải trên nhiều nhân tố, tuy nhiên do mẫu nghiên cứu nhỏ, đồng thời các trọng số này vẫn nằm trong giới hạn cho phép giữ lại (lớn hơn 0,4), nên các biến này được giữ lại để xem xét kỹ trong nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu nghiên cứu lớn hơn. Như vậy, các thang đo lường đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy, có 6 khái niệm nghiên cứu, bao gồm:
(1) Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu, khái niệm này là khái niệm đơn hướng được đo lường bằng 7 biến quan sát. (2) Hình ảnh nước sản xuất, là khái niệm đơn hướng gồm 4 biến quan sát. (3) Danh tiếng doanh nghiệp là khái niệm đơn hướng gồm 5 biến quan sát, (4) Niềm tin của khách hàng là khái niệm đơn hướng gồm 5 biến quan sát, (5) Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là khái niệm đa hướng được đo lường bằng 3 thành phần: trách nhiệm thương mại có 5 biến quan sát, trách nhiệm đạo đức có 3 biến quan sát và trách nhiệm xã hội có 4 biến quan sát và (6) Ý định mua lại của khách hàng có 3 biến quan sát.
Như vậy, hầu hết các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước được sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy và giá trị. Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định các giả thuyết bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định như sau:
Thứ nhất, về mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và danh tiếng doanh nghiệp. Giả thuyết rằng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, hình ảnh nước xuất xứ như là tín hiệu bên ngoài ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp. Mặc dù chưa có nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu đến danh tiếng doanh nghiệp. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng phù hợp với gợi ý nghiên cứu trước đây của Vidaver-Cohen và cộng sự (2015). Vidaver-Cohen và cộng sự (2015) cho rằng, doanh nghiệp có trụ sở ở Hoa Kỳ và Bắc Âu được xếp hạng cao hơn các doanh nghiệp có trụ sở ở Mỹ Latin và Nam Âu. Như vậy, khi một thương hiệu xuất phát từ một quốc gia được khách hàng đánh giá tốt, danh tiếng của doanh nghiệp đó sẽ được đánh giá tích cực và ngược lại. Kết quả cũng chỉ ra rằng hình ảnh nước sản xuất cũng tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên mức độ tác động không mạnh bằng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu. Mặc dù các nghiên cứu trước chưa đánh giá tác động của hình ảnh nước sản xuất đến danh tiếng doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn có những nghiên cứu nước xuất xứ như một dự báo có ý nghĩa về nhận thức hoặc hành động của các bên liên quan hướng
về doanh nghiệp (Newburry và cộng sự, 2006; Newburry, 2010; Maheswaran và cộng sự, 2013). Như vậy, nếu một thương hiệu xuất phát từ một quốc gia được khách hàng đánh giá tốt, nhưng sản xuất tại một quốc gia có hình ảnh không tốt thì có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp đó.
Thứ hai, kết quả cho thấy danh tiếng tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng. Kết quả này phù hợp với đề xuất của Merwe và Puth (2014) cho rằng, danh tiếng doanh nghiệp được xem như tiền tố của niềm tin của khách hàng. Như vậy, khách hàng có khả năng nhận thức các doanh nghiệp có danh tiếng tốt gắn liền với sự tin cậy và trách nhiệm (Fombrun, 1996), sự kỳ vọng về sản phẩm và dịch vụ tốt, cũng như sự tin tưởng sẽ hoàn thành những lời hứa và dẫn đến tăng cường niềm tin của khách hàng (Barone và cộng sự, 2004). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, họ sẽ nhận thức tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đó. Mặc dù chưa có nghiên cứu thực nghiệm về tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nhưng nghiên cứu này đã khẳng định quan điểm của Mayer và cộng sự (1995) cho rằng, niềm tin bao gồm niềm tin chuyên môn, niềm tin chính trực và niềm tin lòng nhân từ xã hội. Trong đó, niềm tin nhân từ xã hội đề cập đến niềm tin rằng một doanh nghiệp thực sự quan tâm đến việc giữ gìn và nâng cao phúc lợi của xã hội.
Thứ ba, danh tiếng tác động trực tiếp cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, khi khách hàng đánh giá danh tiếng tốt họ sẽ cảm nhận các hoạt động CSR theo chiều hướng tích cực. Đây là phát hiện mới của nghiên cứu này. Tuy nhiên, những kết quả nghiên cứu trước cũng cho thấy xu hướng tác động này. Ví dụ, Yoon và cộng sự (2006) cho rằng khách hàng có xu hướng nhận thức động cơ hoạt động từ thiện là chân thành, đáng tin cậy khi họ đánh giá tích cực về doanh nghiệp. Danh tiếng có ảnh hưởng đến nhận thức hành vi đạo đức của doanh nghiệp. Các hoạt động từ thiện được đánh giá cao nếu công ty có danh tiếng tốt, và được xem là hoạt động tư lợi nếu công ty có danh tiếng xấu. Kết
quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, niềm tin của khách hàng là trung gian tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Như vậy, danh tiếng không chỉ tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mà còn tác động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng, khi doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ dẫn đến khách hàng tin tưởng doanh nghiệp và từ niềm tin sẽ dẫn đến khách hàng cảm nhận tốt về các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Đây là những đóng góp mới có ý nghĩa trong nghiên cứu này.
Thứ tư, hình ảnh nước xuất xứ tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước, cho thấy hình ảnh nước xuất xứ tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại của khách hàng (Ahmed và cộng sự, 2002; Bruwer và Buller, 2012). Khi thương hiệu xuất phát từ một nước tiên tiến, có trình độ công nghệ cao… sẽ làm tăng ý định mua lại của khách hàng. Đồng thời, nếu thương hiệu được sản xuất từ một nước có tay nghề xuất sắc, đáng tin cậy…thì cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.
Tiếp theo, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cũng tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. Một doanh nghiệp có trách nhiệm với khách hàng, thực hiện các hoạt động đúng pháp luật và hỗ trợ các hoạt động từ thiện cũng làm gia tăng ý định mua lại của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm của Mohr và Webb (2005), nghiên cứu cho rằng các yếu tố về môi trường và từ thiện có tác động tích cực đến sự đánh giá doanh nghiệp của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng. Tiếp theo, danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng thông qua trung gian là niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp có danh tiếng tốt, đều này sẽ dẫn đến khách hàng tin tưởng doanh nghiệp hơn, cũng như nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực, từ đó dẫn đến tăng cường ý định mua lại của khách hàng. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trước cho rằng, danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến phản ứng của khách hàng đối với doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997), danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định hành vi của khách hàng (Brown, 1998). Tuy nhiên,
kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng, danh tiếng không tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng. Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Brown (1998), nhưng phù hợp với một số nghiên cứu liên quan. Kết quả nghiên cứu của Srivastava và Sharma (2013) trong ngành viễn thông Ấn Độ cho thấy, hình ảnh doanh nghiệp không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Nguyễn Ngọc Hiền (2016) trong ngành sữa bột trẻ em cũng xác nhận mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, kết quả này trái ngược với nhiều nghiên cứu trước, vì vậy kết quả này đã được tiến hành thảo luận sâu với 05 khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô du lịch, kết quả cho thấy khách hàng đồng ý với kết quả này bởi vì: để đo lường khái niệm ý định mua lại của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo lường ý định mua lại của khách hàng theo đề xuất của Sirohi và cộng sự (1998). Tuy nhiên, ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, sự ưa thích trải nghiệm sản phẩm mới, sự tiện lợi… còn danh tiếng sẽ tác động mạnh hơn khi có ý định mua hàng lần đầu.
Thứ năm, niềm tin sẽ dẫn đến ý định mua lại tích cực của khách hàng, khi khách hàng có niềm tin đối với doanh nghiệp, ý định mua lại của doanh nghiệp đó sẽ tăng lên. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu của Bart và cộng sự (2005); Ha và cộng sự (2010) cho rằng, niềm tin dựa trên kinh nghiệm trước đó đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
Cuối cùng, xét về mức độ tác động, trong hai yếu tố tác động đến danh tiếng doanh nghiệp thì hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động mạnh hơn hình ảnh nước sản xuất (β chuẩn hóa lần lượt là 0,659 và 0,194). Ngoài ra, trong các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng, mức độ tác động lần lượt là: nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng, danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất.