CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính
4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình
Các giả thuyết đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu (chương 2) được kiểm định bằng mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) các tham số
COBI
COMI
TRUST
CREP
CSR
RI
CR SR ER
,62 ,71 ,61 ,74
,73 ,62
,63
,94 ,90 ,73 ,67
,76 ,71 ,79 ,77
,72
,75 ,70 ,75 ,69 ,77
,86 ,89 ,87
,89 ,73
,70 ,79
,77 ,75 ,76 ,71
,67 ,80 ,84 ,77
,64
,07
,60
,47 ,71 ,74
,34
-,06
chính của mô hình được trình bày trong bảng 4.16 và kết quả chuẩn hóa được thể hiện trong hình 4.6. Kết quả cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p < 0,05, ngoại trừ mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng (p = 0,325 > 0,05).
Bảng 4.16. Hệ số hồi quy các mô quan hệ (chưa chuẩn hóa) Giả
thuyết Tương quan Ước
lượng S.E. C.R. P-value H1
Hình ảnh nước xuất xứ thương
hiệu
Danh tiếng
doanh nghiệp 0,801 0,051 15,796 0,000 H2 Hình ảnh nước
sản xuất Danh tiếng
doanh nghiệp 0,145 0,018 7,921 0,000 H3 Danh tiếng
doanh nghiệp
Nhận thức Trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp
0,296 0,039 7,610 0,000 H4 Danh tiếng
doanh nghiệp Niềm tin của
khách hàng 0,526 0,04 13,161 0,000 H5 Niềm tin của
khách hàng
Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp
0,505 0,042 11,937 0,000
H6
Hình ảnh nước xuất xứ thương
hiệu
Ý định mua lại của khách
hàng
0,213 0,078 2,727 0,006 H7 Hình ảnh nước
sản xuất
Ý định mua lại của khách
hàng
0,063 0,026 2,377 0,017 H8
Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Ý định mua lại của khách
hàng
0,901 0,180 4,996 0,000 H9 Danh tiếng
doanh nghiệp
Ý định mua lại của khách
hàng
- 0,090 0,092 - 0,984 0,325 H10 Niềm tin của
khách hàng
Ý định mua lại của khách
hàng
0,369 0,105 3,505 0,000 (Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; CR: Giá trị tới hạn
Các mối quan hệ trong bảng 4.16 cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất tác động trực tiếp cùng chiều đến danh tiếng doanh
nghiệp và ý định mua lại của khách hàng. Đối với danh tiếng doanh nghiệp, danh tiếng tác động trực tiếp cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng, niềm tin của khách hàng, tuy nhiên danh tiếng không tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng. Ngoài ra, niềm tin của khách hàng tác động trực tiếp cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng.
Kết quả SEM (bảng 4.16) cho thấy không có hiện tượng Heywood (hiện tượng phương sai của các sai số có giá trị âm) và sai số chuẩn đều nhỏ hơn |2,58| (xem Phụ lục 7: ước lượng phương sai sai số).
Bảng 4.17 trình bày kết quả tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình lý thuyết.
Bảng 4.17. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa)
Tác
động Ý định mua lại
Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Niềm tin của khách
hàng
Danh tiếng doanh nghiệp Nhận thức
trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp
Trực tiếp 0,512 Gián tiếp 0,000 Tổng hợp 0,512 Niềm tin
của khách hàng
Trực tiếp 0,251 0,604
Gián tiếp 0,309 0,000
Tổng hợp 0,560 0,604
Danh tiếng doanh nghiệp
Trực tiếp 0,000 0,338 0,530
Gián tiếp 0,1251; 0,1732 0,304 0,000 Tổng hợp 0,1251; 0,1732 0,642 0,530 Hình ảnh
nước xuất xứ thương hiệu
Trực tiếp 0,110 0,000 0,000 0,636
Gián tiếp 0,000 0,215 0,320 0,000
Tổng hợp 0,110 0,215 0,320 0,636
Hình ảnh nước sản xuất
Trực tiếp 0,066 0,000 0,000 0,235
Gián tiếp 0,000 0,079 0,118 0,000
Tổng hợp 0,066 0,079 0,118 0,235
1: Tác động gián tiếp qua trung gian là niềm tin của khách hàng
2: Tác động gián tiếp qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Tác động gián tiếp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc được tính toán bằng cách nhân hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trong cùng một đường dẫn trong mô hình (Asher, 1976; Zhao và cộng sự, 2010).
Để đánh giá tác động của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, các hệ số hồi quy cần được xem xét, hệ số hồi quy có trị tuyệt đối càng lớn thì tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc càng mạnh. Bảng 4.17 thể hiện kết quả ước lượng tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Về tác động trực tiếp, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh đến danh tiếng của doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa là 0,636), trong khi đó hình ảnh nước sản xuất tác động đến danh tiếng doanh nghiệp yếu hơn (trọng số chuẩn hóa là 0,235). Tiếp theo, danh tiếng doanh nghiệp tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, trong đó tác động đến niềm tin của khách hàng mạnh hơn (trọng số chuẩn hóa là 0,530 so với 0,338).
Ngoài ra, niềm tin của khách hàng cũng tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Cuối cùng, trong các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng, thì nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động mạnh nhất (trọng số chuẩn hóa là 0,512), tiếp đến là niềm tin của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0,251). Cuối cùng, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (trọng số chuẩn hóa là 0,110) và hình ảnh nước sản xuất (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0,066) có tác động yếu nhất đến ý định mua lại của khách hàng. Ngoài ra, danh tiếng không tác động đến ý định mua lại của khách hàng.
Về tác động gián tiếp, danh tiếng doanh nghiệp tác động gián tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua niềm tin của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0,304). Như vậy, ngoài tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng còn tác động gián tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua niềm tin của khách hàng. Tiếp theo, mặc dù danh tiếng không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng, nhưng danh tiếng có tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng thông qua nhận thức
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa là 0,173) và niềm tin của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0,125). Và cuối cùng, niềm tin của khách hàng tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng thông qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa là 0,309).
Về tác động tổng hợp, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất tác động trực tiếp cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp, trong đó hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn. Tiếp theo, danh tiếng tác động trực tiếp cùng chiều đến niềm tin của khách hàng, danh tiếng vừa tác động trực tiếp cùng chiều đến nhận thức trách niệm xã hội doanh nghiệp, vừa tác động gián tiếp thông qua trung gian là niềm tin của khách hàng (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0,642). Cuối cùng, đối với các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng, trong đó hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn. Danh tiếng doanh nghiệp tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng thông qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0,173) và trung gian là niềm tin của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0,125). Niềm tin vừa tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng, vừa tác động gián tiếp thông qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trọng số chuẩn hóa tổng hợp là 0,560).