CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation)
2.2.5. Đo lường danh tiếng doanh nghiệp
2.2.5.2. Thảo luận các thang đo lường trong nghiên cứu
Trong lĩnh vực nghiên cứu, nhiều tác giả đã cố gắng để phát triển các thang đo khắc phục khuynh hướng tập trung vào hoạt động tài chính và các vấn đề của các cuộc điều tra xếp hạng thương mại. Một vài đề xuất đáng chú ý được ghi nhận trong lĩnh vực này.
Brown (1998) sử dụng thuật ngữ “Sự liên tưởng doanh nghiệp” (corporate association) thay vì danh tiếng và nó tập trung vào mô tả niềm tin của cá nhân về doanh nghiệp. Ông chia thành sáu thành phần gồm: Năng lực và thành công của doanh nghiệp, tương tác với đối tác thường xuyên, tương tác với nhân viên, sự đóng góp vào trách nhiệm xã hội, quan tâm về marketing và quan tâm về sản phẩm.
Thông qua sáu thành phần, ông đã đo lường khả năng thành công của doanh nghiệp.
Khả năng của doanh nghiệp là nói về năng lực cốt lõi để phát triển, sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Danh tiếng cũng được đo lường thông qua sự công bằng trong tương tác giữa doanh nghiệp và đối tác của nó. Hơn thế nữa, cách xử lý của doanh nghiệp đối với những mối quan tâm của đối tác có thể ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp. Cách doanh nghiệp đối xử với nhân viên của mình như: cung cấp điều kiện làm việc tốt, đào tạo và đối xử công bằng, cũng trở thành một phần của những công cụ đo lường. Đo lường danh tiếng doanh nghiệp không chỉ là giới hạn trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên của mình, mà còn là trách nhiệm xã hội và môi trường. Sự nhận thức của công chúng về nỗ lực truyền thông, lực lượng bán hàng và kênh phân phối, cũng như các thành phần của chất lượng sản phẩm là một phần của sự liên tưởng doanh nghiệp, được sử dụng để đo lường danh tiếng. Nhìn chung, những đo lường của Brown về danh tiếng dựa theo cách mà các doanh nghiệp liên kết với kết quả của họ, truyền thông với các bên liên quan, trách
nhiệm của doanh nghiệp, cách thức tiếp thị và chất lượng sản phẩm. Mặc dù đo lường đã hạn chế được vấn đề tập trung quá mức vào hiệu suất tài chính, tuy nhiên lại tập trung quá mức vào các thuộc tính của doanh nghiệp.
Trong một nỗ lực để khắc phục các vấn đề với các phương pháp trước đó, Fombrun và cộng sự (2000b) sử dụng phương pháp thử nghiệm và thảo luận nhóm để xác định các thuộc tính của danh tiếng, theo đó biện minh cho những cảm xúc của họ đối với một doanh nghiệp, kết thúc với một danh sách của 20 thuộc tính có thể được phân thành sáu thành phần khác nhau của danh tiếng doanh nghiệp.
Fombrun và cộng sự (2000b) sau đó tạo ra một chỉ số gồm 6 thành phần, mà họ gọi là chỉ số danh tiếng (Reputation Quotient - RQ). Chỉ số danh tiếng bao gồm: khơi dậy cảm xúc (emotional appeal) gồm 3 biến, sản phẩm và dịch vụ (products and services) gồm 4 biến, tầm nhìn và lãnh đạo (vision and leadership) gồm 3 biến, môi trường làm việc (workplace environment) gồm 3 biến, trách nhiệm xã hội và môi trường (Social and environmental responsibility) gồm 3 biến, và hiệu suất tài chính (financial performance) gồm 4 biến. Danh sách các thành phần và các thuộc tính của thang đo chỉ số danh tiếng được trình bày trong bảng 2.2.
Đã có những nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định thang đo trên. Dunbar và Schwalbach (2000) đã nghiên cứu các thuộc tính RQ tại Đức và nhận thấy rằng, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến danh tiếng. Apéria và cộng sự (2004) sử dụng thang đo lường RQ trong nghiên cứu của họ về danh tiếng tại Scandinava. Họ tìm thấy rằng, khơi dậy cảm xúc có tác động mạnh vào danh tiếng.
Theo họ, đó là điều quan trọng để doanh nghiệp biết những gì các bên liên quan nghĩ về doanh nghiệp. Khơi dậy cảm xúc là nói về sự ngưỡng mộ, tin tưởng và tôn trọng của các bên liên quan có đối với doanh nghiệp.
Bảng 2.2. Các thành phần trong thang đo chỉ số danh tiếng
Thành phần Biến
Khơi dậy cảm xúc
1. Tôi có cảm giác tốt về doanh nghiệp 2. Tôi ngưỡng mộ và tôn trọng doanh nghiệp 3. Tôi tin tưởng doanh nghiệp
Sản phẩm và dịch vụ
4. Luôn ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ 5. Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới
6. Cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao
7. Cung cấp sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao so với số tiền bỏ ra
Tầm nhìn và lãnh đạo
8. Lãnh đạo xuất sắc
9. Có tầm nhìn rõ ràng cho tương lai
10. Nhìn nhận và tận dụng cơ hội thị trường Môi trường làm việc
11. Được quản lý tốt
12. Là một doanh nghiệp tốt để làm việc 13. Là một doanh nghiệp có nhân viên giỏi
Trách nhiệm xã hội và môi trường
14. Hỗ trợ các động cơ tốt
15. Là doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường
16. Duy trì tiêu chuẩn cao trong cách đối xử với mọi người
Hiệu suất tài chính
17. Lợi nhuận duy trì ở mức cao 18. Rủi ro đầu tư ở mức thấp
19. Có xu hướng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
20. Doanh nghiệp có triển vọng phát triển mạnh mẽ trong tương lai
(Nguồn: Chun, 2005) RQ sau đó được sử dụng bởi Porritt (2005) để nghiên cứu về ảnh hưởng của danh tiếng đến thành công tài chính, tuy nhiên ông đã có một số thay đổi nhỏ về thang đo lường, theo đó các thành phần RQ được tập hợp lại thành 2 nhân tố: danh tiếng mối quan hệ để đo lường danh tiếng đáp ứng mong đợi của các bên liên quan và danh tiếng kết quả, trong đó thảo luận về việc đáp ứng kỳ vọng của thị trường tài chính.
Schwaiger (2004) đã tập hợp phát triển bốn thành phần đo lường danh tiếng doanh nghiệp bao gồm các thành phần nhận thức và cảm xúc. Ông đã thử nghiệm các thang đo ở Đức, Mỹ và Anh. Helm (2005) đã phát triển 10 biến đo lường danh tiếng doanh nghiệp ở Đức. Mẫu bao gồm khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư đánh giá một số nhà sản xuất hàng tiêu dùng quốc tế. Walsh và Beatty (2007) đã phát
triển 28 biến đo lường danh tiếng dựa trên khách hàng (CBR). Walsh và cộng sự (2009) đã rút ngắn thang đo CBR từ 28 biến xuống còn 15 biến. Như vậy, mỗi nhà nghiên cứu có các báo cáo mô hình đo lường khác nhau, tuy nhiên rất khó để so sánh hiệu suất của các đo lường này bởi vì các nghiên cứu sử dụng kỹ thuật tâm lý khác nhau để đánh giá (Ponzi và cộng sự, 2011).
Newburry (2010) cho rằng danh tiếng chung của một doanh nghiệp bắt nguồn từ nhận thức của các bên liên quan. Mỗi bên liên quan sẽ phản ứng với tín hiệu đầu vào hoặc các thông tin khác nhau (Spence, 1973; Basdeo và cộng sự, 2006). Bằng cách kiểm tra các thông tin đầu vào có ảnh hưởng đến nhận thức của các bên liên quan đối với một doanh nghiệp, có thể dự đoán tốt hơn các thành phần mà có khả năng kích hoạt các phản ứng cảm xúc của các bên liên quan: sự ngưỡng mộ, yêu mến và tin tưởng hướng tới một doanh nghiệp – Danh tiếng. Xuất phát từ phân tích trên, RQ đã được phát triển hơn nữa và trở thành một công cụ gọi là RepTrakTM (Fombrun, 2006), đo lường sự ngưỡng mộ, niềm tin, cảm nhận tốt và sự yêu mến chung mà các bên liên quan nắm giữ về một tổ chức, và bao gồm bảy thành phần sau đây:
Sự yêu mến chung
(1) Hiệu suất: lợi nhuận, kết quả tài chính cao hơn dự kiến, triển vọng tăng trưởng mạnh mẽ;
(2) Các sản phẩm/dịch vụ: chất lượng cao, đáng giá đồng tiền, hỗ trợ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
Ngưỡng mộ
(3) Đổi mới: Sáng tạo, tiên phong, tiếp cận một cách nhanh chóng để thay đổi;
(4) Môi trường làm việc: phần thưởng công bằng cho nhân viên, đảm bảo phúc lợi cho nhân viên, cung cấp cơ hội bình đẳng;
Cảm nhận tốt
(5) Lãnh đạo: mạnh mẽ và lôi cuốn, tầm nhìn rõ ràng cho tương lai, tổ chức tốt, quản lý xuất sắc;
(6) Công dân: chịu trách nhiệm với môi trường, ủng hộ mục đích tốt, có ảnh hưởng tích cực đối với xã hội;
Niềm tin
(7) Quản trị: cởi mở và minh bạch, cư xử có đạo đức, công bằng trong cách hoạt động kinh doanh.
RepTrak là một bước tiến trong nỗ lực để nắm bắt các thành phần khác nhau của danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006). RepTrak đã được thử nghiệm rộng rãi và chứng minh là có giá trị cao (Sarstedt và cộng sự, 2013, Fombrun và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, sự phát triển vẫn cần phải được thực hiện, và các vấn đề về đo lường là chủ đề thảo luận rộng rãi trong tài liệu. Fombrun và cộng sự (2015) tự nhận xét rằng các chỉ số trên nên được thử nghiệm để so sánh giữa các nền văn hóa khác nhau, do sự khác biệt giữa các nền văn hóa nổi tiếng của phương Tây và phương Đông, việc xác nhận đối với người được hỏi ở châu Á đặc biệt cần thiết và cũng nên đánh giá dựa trên các đo lường khác để tăng cường nền tảng của nó.
RepTrak vẫn không đáp ứng với các vấn đề làm thế nào để sử dụng nó với các bên liên quan khác nhau, và làm thế nào để tổng hợp những nhận thức này (Walker, 2010). Ngoài ra, Ponzi và cộng sự (2011) đã phát triển một thang đo lường dạng ngắn để đo lường danh tiếng dựa trên thang đo lường RepTrak được gọi là RepTrakTM Pulse, nhằm mục đích khắc phục những nhược điểm đa văn hóa. Nghiên cứu đã khảo sát tại 5 quốc gia với 12.000 mẫu khách hàng để kiểm định thang đo.
Kết quả đã phát triển một thang đo lường ngắn gồm 4 biến để đo lường danh tiếng doanh nghiệp. Thang đo đã được Fombrun và cộng sự (2015) chứng minh là thang đo tổng hợp đo lường danh tiếng có độ tin cậy cao.
Hướng nghiên cứu khác về danh tiếng là dựa trên đặc điểm tính cách của con người. Killman (1985) đã giả định rằng một doanh nghiệp là một con người và danh tiếng doanh nghiệp giống như danh tiếng cá nhân, danh tiếng có thể được mô tả bằng tính từ chỉ tính cách. Ý tưởng này đã được phổ biến trong các viện nghiên cứu và trong thực nghiệm (Aaker, 1997). Trong các tài liệu liên quan đến đặc điểm tính cách, đo lường phổ biến nhất để đánh giá danh tiếng doanh nghiệp là thang đo đặc
tính doanh nghiệp (Corporate Character Scale – CCS) của Davies và cộng sự (2003). Thang đo CCS đã được phát triển thông qua hai phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu định tính (Đánh giá tài liệu và phỏng vấn sâu) và nghiên cứu định lượng (điều tra 15.000 nhân viên và khách hàng của một trường thương mại và bốn nhà bán lẻ hàng đầu ở Anh) (Davies và cộng sự, 2003). Các tác giả đã tổng hợp các đặc điểm tính cách thành 7 nhân tố và 49 biến như bảng 2.3:
Bảng 2.3. Thang đo đặc tính doanh nghiệp
Các nhân tố Các thành phần Các biến
Dễ chịu Sự nhiệt tình Sự đồng cảm Chính trực
Thân thiện, dễ chịu, cởi mở, thành thật Quan tâm, yên tâm, thông cảm, sẵn lòng Trung thực, chân thành, đáng tin cậy, chịu trách nhiệm xã hội
Dám làm Hiện đại Mạo hiểm Táo bạo
Điềm tĩnh, sành điệu, trẻ trung
Giàu trí tưởng tượng, cập nhật, thú vị, Sáng tạo
Hướng ngoại, phiêu lưu Năng lực Sự tận tâm
Sự nỗ lực Kỹ trị
Đáng tin cậy, chắc chắn, làm việc chăm chỉ
Tham vọng, định hướng theo thành tích, lãnh đạo
Kỹ thuật, doanh nghiệp Sang trọng Thanh lịch
Danh tiếng Đua đòi
Duyên dáng, phong cách, tao nhã Có danh tiếng, độc nhất, tinh tế Người đua đòi, xa xỉ
Tàn nhẫn Tự đại Thống trị
Kiêu ngạo, hiếu chiến, ích kỷ Hướng nội, độc tài, kiểm soát
Sự thân thiện Giản dị, đơn giản, thỏa mái
Lòng tự tôn Nam tính, mạnh mẽ, vững chắc
(Nguồn: Davies và cộng sự, 2003) Một số nghiên cứu thực hiện để kiểm định thang đo trong bảng 2.3, tuy nhiên thang đo bị chỉ trích là không phù hợp giữa định nghĩa tính cách con người và danh tiếng vì danh tiếng có thể có nhiều thay đổi hơn so với tính cách con người, tính cách con người có xu hướng ổn định và bền vững theo thời gian (Azoulay và Kapferer, 2003). Một nhược điểm khác trong tính cách thương hiệu của Aaker là định hướng Mỹ, vì nó sử dụng những thuật ngữ mang tính địa phương. Như vậy, có nhiều nghiên cứu về xây dựng thang đo lường danh tiếng, một số thang đo lường được sử dụng phổ biến được trình bày trong bảng 2.4 sau:
Bảng 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường danh tiếng doanh nghiệp Tác giả Các bên liên
quan
Ngành công
nghiệp Thành phần
Aaker (1996) Người tiêu
dùng Tất cả
Nhạy cảm về môi trường, định hướng cộng đồng, chất lượng, đổi mới, quan tâm đến khách hàng, thành công
Brown (1998) Thính giả
marketing Tất cả
Năng lực và sự thành công của doanh nghiệp, tương tác với đối tác thường xuyên, tương tác với người lao động, đóng góp và trách nhiệm xã hội, quan tâm marketing, quan tâm sản phẩm
Fombrun và
cộng sự (2000) Công chúng Nhiều ngành công nghiệp
Khơi dậy cảm xúc, sản phẩm và dịch vụ, tầm nhìn và lãnh đạo, môi trường làm việc, trách nhiệm xã hội và môi trường, hiệu suất tài chính
Davies và cộng sự (2003)
Người tiêu
dùng Tất cả Dễ chịu, dám làm, năng lực, sang trọng, tàn nhẫn, sự thân thiện, lòng tự tôn
Schwaiger (2004)
Người tiêu dùng
Nhiều ngành công nghiệp
Năng lực, hiệu suất, cảm thông, chất lượng, trách nhiệm, hấp dẫn
Helm (2005) Người tiêu dùng
Nhiều ngành công nghiệp
Chất lượng sản phẩm, cam kết bảo vệ môi trường, thành công của doanh nghiệp, đối xử với nhân viên, định hướng khách hàng, cam kết các vấn đề từ thiện và xã hội, đáng giá đồng tiền, hiệu quả tài chính, khả năng quản lý, độ tin cậy của các quảng cáo
Walsh và Beatty (2007)
Người tiêu dùng
Nhiều ngành công nghiệp
Định hướng khách hàng, sử dụng lao động tốt, vững mạnh về tài chính và đáng tin cậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm môi trường và xã hội
Fombrun và cộng sự (2006,
2015)
Người tiêu dùng
Nhiều ngành công nghiệp
Hiệu suất, sản phẩm và dịch vụ, đổi mới, môi trường làm việc, lãnh đạo, công dân, quản trị (Nguồn: cập nhật từ Berens và van Riel, 2004) Bảng 2.4 cho thấy, thang đo lường danh tiếng khác nhau theo bối cảnh ngành, cũng như các bên liên quan khác nhau. Với những thảo luận trên cho thấy, thang đo lường hiện này vẫn có nhiều khoảng trống cần giải quyết như cần xác định kết hợp giữa thành phần nào để đo lường tổng thể danh tiếng của các nhóm liên quan khác nhau, bởi vì không thể sử dụng cùng một công cụ với các nhóm khác nhau (Beren và van Riel, 2004; Schwaiger, 2004; Ponzi và cộng sự, 2011; Fombrun và cộng sự, 2015). Nên nghiên cứu danh tiếng và các mối liên hệ ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa Châu Á. Phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh
danh tiếng và nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau (Fombrun và cộng sự, 2015).
Có ý kiến cho rằng các thành phần như: sản phẩm và dịch vụ, khơi dậy cảm xúc, trách nhiệm xã hội, hoạt động tài chính, tầm nhìn và lãnh đạo, và môi trường làm việc tác động đến danh tiếng doanh nghiệp là không thể bị bác bỏ. Tuy nhiên, các thuộc tính đó đóng góp như thế nào vào việc dự đoán danh tiếng của doanh nghiệp? Để xác định tác động thực tế của nó, kiểm tra các thuộc tính riêng biệt có vẻ là rất quan trọng. Hơn nữa, vẫn chưa có bộ đo lường thống nhất để xác định làm thế nào danh tiếng được nhận thức (Berens và van Riel, 2004). Money và Hillenbrand (2006) cũng tranh luận làm thế nào để một doanh nghiệp có thể biết những thang đo lường danh tiếng nào có thể nên sử dụng trong hoàn cảnh nào. Như vậy, danh tiếng của doanh nghiệp cần được đánh giá một cách rõ ràng trước, danh tiếng doanh nghiệp cần phải được xem xét như là biến nội sinh được dự đoán bởi một tập hợp các thuộc tính của tổ chức (Rindova và cộng sự, 2010). Berens và van Riel (2004) cho rằng, một trong những cách để đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau là thông qua kiểm tra mối quan hệ của nó với đánh giá tổng thể của doanh nghiệp. Hơn nữa, bởi vì sự đa dạng về sự ưu tiên của các bên liên quan, nên giả định rằng sản phẩm và dịch vụ, hấp dẫn về cảm xúc, trách nhiệm xã hội, hoạt động tài chính, tầm nhìn và lãnh đạo, và môi trường làm việc là tác động tương đương đến danh tiếng doanh nghiệp có thể không phù hợp (Brammer và Millington, 2005). Ngoài ra, các tác giả còn cho rằng, cần nghiên cứu bổ sung để xác nhận thang đo lường danh tiếng phù hợp trong bối cảnh văn hóa khác nhau, theo Fombrun và cộng sự (2015) việc xác nhận các thành phần đo lường danh tiếng doanh nghiệp đối với người châu á đặc biệt cần thiết. Đồng thời các nghiên cứu bổ sung các ngành công nghiệp và các bên liên quan khác để xác nhận tính phổ biến của đo lường.