CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp
2.3.2. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
2.3.2.2. Các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Đo lường CSR đã là mục tiêu của nhiều nhà nghiên cứu kể từ khi sự xuất hiện của khái niệm CSR. Tập trung vào các quan điểm tiếp thị cụ thể gắn với việc nghiên
cứu khách hàng, một số tác giả đã đề nghị xem xét CSR như là khái niệm một chiều (Lichtenstein và cộng sự, 2004; Podnar và Golob, 2007; Marin và Ruiz, 2007), mặc dù nó thường được xem xét như là khái niệm đa chiều (Maignan và cộng sự, 1999;
Maignan, 2001; Mercer, 2003; Decker, 2004; Kim và Choi, 2007…), quan điểm này phản ánh rõ ràng hơn các thành phần được xem xét trong CSR.
Một quan điểm tiếp cận CSR từ lý thuyết các bên liên quan (Freeman,1984) cho rằng các thành phần của khái niệm theo các nhóm liên quan chính của tổ chức như nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các tổ chức cộng đồng địa phương.
Clarkson (1995) cho rằng các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ với các bên liên quan thay vì xem xã hội là một khái niệm chung, chúng ta giải quyết tốt hơn cho các bên liên quan thay vì xã hội. Theo đề xuất này, các hoạt động CSR tốt nên được phân loại như là một chức năng của các bên liên quan được hưởng lợi nhiều nhất bởi các hành động đó. Họ là những khán giả mục tiêu chính của các hoạt động CSR, và do đó họ là những đối tượng mà doanh nghiệp phải làm hài lòng. Áp dụng lý luận này, lý thuyết đã xác định một số khía cạnh CSR: khách hàng (Mercer, 2003;
Decker, 2004), nhân viên (Mercer, 2003; Decker, 2004), cổ đông (Mercer, 2003), xã hội (Mercer, 2003), môi trường (Decker, 2004), thị trường (Decker, 2004), và khía cạnh chung bao gồm tất cả các trách nhiệm pháp lý và đạo đức của các doanh nghiệp (Maignan và cộng sự, 1999).
Cách tiếp cận đa chiều sử dụng rộng rãi nhất được đề xuất bởi Carroll (1979) và sau đó đã được sử dụng bởi một số tác giả ở cả lý thuyết (Wartick và Cochran, 1985; Schwartz và Carroll, 2003; Carroll và Shabana, 2010) và thực nghiệm (Maignan và cộng sự, 1999; Maignan, 2001). Ông đề xuất rằng một khái niệm đầy đủ của CSR nên bao gồm các thành phần kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.
Nghĩa vụ trong thành phần kinh tế bao gồm như tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông, thiết lập một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ, duy trì một mức độ cao về hiệu quả hoạt động, và tất cả những điều này là vì chỉ có khả năng sinh lời thì ba thành phần khác của CSR mới có thể được xây dựng. Thành phần pháp luật được xác định bởi các quy tắc của pháp luật và các quy định ban hành bởi chính phủ và chính quyền
địa phương (Carroll, 1979). Thành phần đạo đức bao gồm những hoạt động mà mặc dù không bị bắt buộc hoặc bị cấm bởi pháp luật, nhưng được sự mong đợi bởi các thành viên xã hội: các tiêu chuẩn, quy tắc chuẩn mực, kỳ vọng của người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng nhận thấy như là đúng đắn, công bằng, tôn trọng quyền của các bên liên quan (Schwartz và Carroll, 2003). Cuối cùng, thành phần từ thiện bao gồm những hoạt động đáp ứng sự mong đợi của cộng đồng mà doanh nghiệp là một công dân tốt, có nghĩa là liên quan đến các hoạt động và chương trình thúc đẩy phúc lợi của con người. Ví dụ như về hoạt động từ thiện, có thể kể đến sự đóng góp tài chính trong nghệ thuật, giáo dục, thể thao hay cộng đồng. Sự khác biệt so với trách nhiệm đạo đức là những việc làm mà sau này không mong đợi của đạo đức và luân lý. Cộng đồng hy vọng các doanh nghiệp đóng góp bằng tiền, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực cho các chương trình nhân đạo và những vấn đề khác, mặc dù doanh nghiệp không bị xem là vô đạo đức nếu không thực hiện điều này, mà yêu cầu sự tự nguyện xnhất định (Carroll, 1979). Bảng 2.7 tổng hợp các quan điểm tiếp cận CSR.
Bảng 2.7. Các quan điểm nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Quan điểm Thành phần Tác giả
Quan điểm một chiều CSR
Lichtenstein và cộng sự (2004); Podnar và Golob (2007); Marin và Ruiz (2007);
Maden và cộng sự (2012)
Lý thuyết các bên liên quan
Cổ đông, khách hàng, nhân viên, xã hội, thành phần
chung
Freeman (1984, 1994), Clarkson (1995);
Maignan và cộng sự (1999); Mercer (2003); Decker
(2004); Waldman và cộng sự (2006);
Turker (2009); Pe'rez và Del Bosque (2013)
Hình chóp CSR của Carroll
Kinh tế, pháp lý, đạo đức, và từ
thiện
Carroll (1979); Aupperle và cộng sự (1985); Wartick và Cochran (1985);
Maignan và cộng sự (1999); Maignan (2001); Schwartz và Carroll (2003); Singh và cộng sự (2008); Park và cộng sự (2014) (Nguồn: tổng hợp của tác giả) Quan điểm một chiều trong bảng 2.7 liên quan đến khái niệm và đo lường CSR dựa trên một khía cạnh duy nhất như sự tham gia cộng đồng, đạo đức kinh doanh. Với mong muốn có một cái nhìn toàn diện hơn về CSR bằng cách kết hợp
nhiều thành phần hơn trong việc điều tra tác động của CSR đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được xác định theo cách tiếp cận đa chiều của Carroll (1979), mô tả thông qua bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện.
* Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm kinh tế được coi là cơ bản nhất mà một doanh nghiệp hành động như là đơn vị kinh tế trong xã hội, khi họ tạo ra sản phẩm và việc làm (Carroll, 1979). Các doanh nghiệp có nghĩa vụ sản xuất, có lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu của các nhóm liên quan khác nhau (Aupperle và cộng sự, 1985). Ngoài việc thực hiện nghĩa vụ với cổ đông, các doanh nghiệp cũng cần phải đáp ứng nhu cầu kinh tế của các bên liên quan khác như nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng và cộng đồng nói chung. Các doanh nghiệp cần nguồn nhân lực để hoạt động và điều này cung cấp cơ hội việc làm cho cộng đồng. Ngoài ra, nó giúp xã hội bằng cách cung cấp các nguồn thu nhập, doanh nghiệp cũng giúp chính phủ trong việc giảm tỷ lệ thất nghiệp. Cơ hội kinh doanh cũng được tạo ra bởi các doanh nghiệp, theo đó các nhà cung cấp hoặc phân phối cũng có thể phát triển kinh doanh.
* Trách nhiệm pháp lý
Doanh nghiệp được kỳ vọng sẽ hoạt động trong khuôn khổ các yêu cầu pháp lý (Carroll, 1979). Trong khi thực hiện nghĩa vụ kinh tế, doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với mong đợi của chính phủ, tuân thủ các quy định cụ thể, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ pháp lý và cung cấp hàng hóa, dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý tối thiểu (Carroll, 1991).
Ngoài ra, Joyner và Payne (2002) cho rằng khác với việc tuân thủ pháp luật và các quy định của chính phủ, các doanh nghiệp cũng cần phải tuân thủ những phép tắc và các quy định của xã hội trong khi thực hiện các trách nhiệm pháp lý của nó.
Doanh nghiệp phải được định hướng bởi các luật và các quy định để đảm bảo rằng họ thực hiện kinh doanh trong sự điều chỉnh của các yêu cầu pháp lý. Nó luôn luôn
là hữu ích để có những định hướng về cách mà các doanh nghiệp nên thực hiện, bởi vì xã hội không lúc nào cũng tin tưởng các doanh nghiệp làm đúng (Lantos, 2001).
* Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm đạo đức là nghĩa vụ cần phải được thực hiện bởi các doanh nghiệp nhưng không được hệ thống hóa bằng pháp luật (Carroll, 1979). Thực hiện nghĩa vụ đạo đức là kỳ vọng của xã hội vượt trên yêu cầu pháp lý. Nó đáp ứng mong đợi của xã hội về hành vi đúng đắn và có lương tâm (Carroll, 1991). Trách nhiệm này bao gồm đáp ứng cả những yêu cầu trong nước và toàn cầu.
Carroll (1991) cho rằng các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động kinh doanh phù hợp với các mong đợi của các chuẩn mực xã hội và đạo đức. Họ cũng cần phải ghi nhận và tôn trọng các chuẩn mực đạo đức mới phát triển. Các doanh nghiệp cần phải tránh làm điều gì đi ngược với các chuẩn mực mặc dù nó không được hệ thống hóa bằng pháp luật. Thất bại trong việc thực hiện nghĩa vụ này có thể dẫn đến bị xã hội từ chối, vì doanh nghiệp bị coi là không phù hợp với các chuẩn mực đạo đức do xã hội quy định.
Trách nhiệm đạo đức trở thành một chức năng hỗ trợ và bổ sung trách nhiệm pháp lý. Chuẩn mực đạo đức của xã hội được xem động lực thúc đẩy tạo ra pháp luật. Ví dụ: luật về môi trường, sức khỏe và an toàn được hệ thống hóa dựa trên định mức do xã hội đòi hỏi đối với các doanh nghiệp để bảo vệ môi trường và an toàn nơi làm việc.
* Trách nhiệm từ thiện
Là những hành động của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự mong đợi của xã hội.
Đó là nghĩa vụ mà doanh nghiệp đáp ứng đối với xã hội, bao gồm trách nhiệm để cải thiện xã hội và các mối quan tâm về các vấn đề phúc lợi xã hội. Người ta nói rằng, hành vi của doanh nghiệp phải đáp ứng mong đợi xã hội và chịu trách nhiệm cho các vấn đề xã hội như môi trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, vấn đề phân biệt đối xử. Nói cách khác là đáp ứng nhu cầu xã hội (Carroll, 1979).
Ngoài việc đáp ứng các vấn đề xã hội, các doanh nghiệp cần phải sắp xếp các mục tiêu của họ cho xã hội (Wartick và Cochran, 1985). Doanh nghiệp cần phải xác
định và phân tích mong đợi của xã hội trước khi quyết định phương pháp tiếp cận thích hợp.
Mục đích của trách nhiệm từ thiện là để giúp đỡ trong việc giải quyết các vấn đề xã hội. Nó thường được thể hiện trong sự liên kết với các tổ chức công. Doanh nghiệp tham gia vào các vấn đề xã hội và các hoạt động từ thiện là không bắt buộc.
Nó hoàn toàn dựa vào sự tự nguyện của các doanh nghiệp và họ có thể không được hưởng lợi trực tiếp từ điều này.
Trong bốn khía cạnh của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, trách nhiệm kinh tế và pháp lý là những khía cạnh quan trọng nhất mà các doanh nghiệp được yêu cầu phải làm, trong khi trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp đang được mong muốn hoặc tùy ý. Tuy nhiên, sự liên quan của trách nhiệm từ thiện vào thế giới kinh doanh hiện nay là một câu hỏi, bởi vì hành động tự nguyện của các doanh nghiệp có thể chỉ đơn giản là để đạt được lợi nhuận thuận lợi (Mohr và Webb, 2005; Amaeshi và Adi, 2007; Campbell, 2007), tức là dựa trên lợi ích kinh tế để đạt được tính bền vững của doanh nghiệp (Schwartz và Carroll, 2003).
Nhiều người tin rằng những hành động tốt của doanh nghiệp có thể dẫn đến những nhận thức tích cực mà các bên liên quan có thể có đối với doanh nghiệp. Nó làm cho các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp là một công dân tốt, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn quan tâm đến những vấn đề khác. Tuy nhiên, nếu không có bằng chứng thực nghiệm để chứng minh động cơ bên trong, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có thể bị cáo buộc là mánh khóe quảng cáo trong quan hệ công chúng và các chiến lược tiếp thị (Amaeshi và Adi, 2007)
Có ý kiến cho rằng, hành vi có trách nhiệm sẽ tạo ra kết quả tích cực trong kinh doanh. Sự quan tâm ngày càng tăng về CSR là do ảnh hưởng có nó đối với hành vi của người tiêu dùng và ngày càng trở nên quan trọng hơn do sự kỳ vọng ngày càng tăng của xã hội (Amaeshi và Adi, 2007). Các doanh nghiệp sẵn sàng đáp ứng bởi vì muốn đạt được cái gì đó. Williamson (1985) cho rằng các cá nhân hoặc doanh nghiệp sẽ hành động bất cứ khi nào có cơ hội thuận lợi. Vì vậy, khi CSR trở thành mối quan tâm chính trên thị trường, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng đi theo
định hướng này để duy trì cạnh tranh. Họ cư xử có trách nhiệm không phải bởi vì họ muốn, mà lý do chủ yếu thực hiện hành vi của mình là để cạnh tranh và đạt hiệu suất tốt hơn (Campbell, 2007).
Trách nhiệm xã hội cũng đã được thừa nhận có những ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng (Pomering và Dolnicar, 2009). Nó cũng làm tăng sự hài lòng của các cổ đông về những lợi nhuận phi kinh tế, chẳng hạn như danh tiếng, có thể biến thành lợi ích kinh tế trong dài hạn (Lingreen và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, câu trả lời phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về động cơ của doanh nghiệp. Ví dụ, họ tin một hành động có trách nhiệm bắt nguồn từ hành vi đạo đức của doanh nghiệp. Vì vậy, điều quan trọng là phải quản lý hành vi của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp.