CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề phương pháp, sự lựa chọn về mặt cơ bản giữa phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp hỗn hợp. Về mặt nhận thức luận, nghiên cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, nghiên cứu định lượng dựa trên chủ nghĩa thực chứng (Bryman, 2004) và nghiên cứu hỗn hợp dựa vào hệ nhận thức thực dụng (Creswell, 2009). Dựa trên cơ sở triết học khác nhau, các hướng đi của các cách tiếp cận rất khác nhau.
Nghiên cứu định tính tập trung vào lời nói và ý nghĩa của hành động. Nó định hướng quá trình và liên quan đến sự hiểu biết hoàn cảnh của những phát hiện ở cấp
vi mô của thực tại xã hội. Nghiên cứu định tính thường cần mẫu nhỏ. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và diễn giải dữ liệu.
Nghiên cứu định lượng quan tâm đến thử nghiệm các giả thuyết được rút ra từ lý thuyết và tập trung vào việc lượng hóa dữ liệu thông qua việc áp dụng các phép đo lường (Saunders và cộng sự, 2009). Nó liên quan đến hành vi của con người và trình bày một hình ảnh tĩnh của đời sống xã hội. Do đó nghiên cứu định lượng là nghiên cứu định hướng kết quả. Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, kiểm tra các giả thuyết được tiến hành với các thí nghiệm hoặc một số hình thức điều tra thực nghiệm khác. Hầu hết, các câu hỏi được sử dụng trong thu thập dữ liệu định lượng nhằm mục đích tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Blaxter và cộng sự, 2003). Các cuộc điều tra có thể ít thông tin hơn phỏng vấn sâu vì nó sử dụng một bảng câu hỏi có cấu trúc. Tuy nhiên, các phương pháp điều tra vẫn có nhiều lợi thế. Theo Saunders và cộng sự (2009), trước hết nó cho phép đạt được một số lượng lớn các dữ liệu trong một thời gian ngắn. Thứ hai, nó dễ hiểu đối với nhiều người (từ ngữ đơn giản và rõ ràng). Thứ ba, các dữ liệu được chuẩn hoá, cho phép dễ dàng so sánh. Thứ tư, nó cho phép các nhà nghiên cứu kiểm soát quá trình nghiên cứu tốt hơn.
Nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với mức độ và thứ tự khác nhau để xây dựng hoặc kiểm định lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Trong bối cảnh nghiên cứu này, khi một số lượng lớn các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, các khái niệm trong mô hình còn mới ở Việt Nam, vì vậy các khái niệm này cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với điều kiện cụ thể tại Việt Nam. Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định tính. Từ những phân tích trên cho thấy, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là chiến lược nghiên cứu phù hợp nhất cho nghiên cứu này, trong đó
nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định các giả thuyết.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Qua những phân tích ở trên, chương trình nghiên cứu được diễn giải như sau:
* Ngành ô tô là ngành được lựa chọn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
* Đơn vị nghiên cứu là các cá nhân sở hữu và sử dụng các loại xe ô tô du lịch.
* Quá trình nghiên cứu thực hiện theo ba bước:
- Nghiên cứu tài liệu và thảo luận nhóm để thiết kế sơ bộ thang đo - Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nghiên cứu
chính thức định lượng (n=1.027)
Phân tích nhân tố khẳng định
(CFA)
Kiểm định sự thích hợp của thang đo, độ tin cậy
tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội
tụ và phân biệt
BƯỚC 3
Nghiên cứu tài liệu
Bản thảo câu hỏi điều tra
Thảo luận nhóm (n=8)
Mô hình, giả thuyết
Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
(n=149)
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA) Bảng câu hỏi điều tra chính
thức
BƯỚC 1BƯỚC 2
Tương quan biến - tổng và Cronbach alpha
Trọng số nhân tố và phương sai trích
Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính
(SEM)
Kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phỏng vấn sâu
sau nghiên cứu định lượng
Đề xuất Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Diễn giải các bước của quy trình nghiên cứu trong hình 3.1.
BƯỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo sơ bộ, thảo luận nhóm và xây dựng bảng câu hỏi điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu tài liệu là bước quan trọng của quy trình nghiên cứu, bởi vì việc phân tích các tài liệu nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước về những vấn đề liên quan đến đề tài (được tổng hợp trong chương 2), nhằm mục đích hiểu rõ cách tiếp cận, phương pháp, kết quả, ý nghĩa, hạn chế của những nghiên cứu trước và xây dựng hướng đi mới cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Qua đó xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Trong nghiên cứu khoa học xã hội, sự khác biệt về văn hóa, trình độ kinh tế…
giữa các nước khác nhau, có thể gây ra sự khác biệt trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Trong nghiên cứu này, phần lớn những khái niệm đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài này đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước phát triển, có môi trường kinh tế không tương đồng với Việt Nam. Vì vậy, khi xây dựng các thang đo để đo lường các khái niệm trong mô hình tại thị trường Việt Nam, thì việc thảo luận với các nhóm trọng điểm để chỉnh sửa các thang đo cho phù hợp với môi trường đặc thù của đất nước là cần thiết. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm là đối tượng khảo sát vì chính họ sẽ là người trả lời cho nghiên cứu chứ không phải các chuyên gia (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Kết thúc bước này là một bảng câu hỏi điều tra sơ bộ được xây dựng, làm cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
BƯỚC 2: Nghiên cứu sơ bộ
Những hoạt động của bước này bao gồm: điều tra sơ bộ, đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và thiết lập bảng câu hỏi chính thức.
Sau khi có được bảng câu hỏi điều tra sơ bộ, bước này nhằm mục đích điều tra một số đối tượng với một mẫu không lớn lắm, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Công việc đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo, độ tin cậy thường được dùng là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ của các biến quan sát trong cùng một thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Kiểm định thường dùng nhất để đánh giá độ tin cậy của thang đo là kiểm định
Cronbach’s alpha, hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 (tốt nhất là 0,8) (Garson, 2008) và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 thì thang đo được chấp nhận và đánh giá tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994). Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0,4) sẽ bị loại (Gerbing và Anderson, 1988). Sau khi loại những biến không phù hợp, kiểm định Cronbach’s alpha được thực hiện một lần nữa để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Những thang đo phù hợp sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức, chuẩn bị cho bước tiếp theo.
BƯỚC 3: Nghiên cứu chính thức
Những hoạt động chính trong bước này bao gồm: điều tra chính thức, phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling).
Nghiên cứu chính thức có thể bắt đầu với việc sử dụng kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tuy nhiên, không nhất thiết thực hiện các bước này, vì phân tích nhân tố khẳng định giúp kiểm định được độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 301).
Điều tra chính thức được thực hiện trên cơ sở điều tra 1.027 khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe ô tô du lịch tại Việt Nam. Từ dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là kiểm định các mối quan hệ trong mô hình khái niệm thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).