CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định
2.4.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng
Mặc dù tác động của CSR đến kết quả thị trường là không rõ ràng, nhưng một số kết quả cho rằng CSR có thể đem đến những phần thưởng về tài chính (Lee, 2008). Rettab và cộng sự (2009) cho rằng CSR là yếu tố quan trọng và ảnh hưởng
tích cực đến hoạt động tài chính. Họ cho rằng, CSR ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất tài chính vì thỏa mãn các bên liên quan và vì truyền thông những hành động của họ với công chúng. Hơn nữa, hành động có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể cải thiện mối quan hệ với cổ đông (Barnett, 2007) và bằng cách tiếp cận với các bên liên quan khác, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và lợi nhuận, có thể được đảm bảo thông qua sự chấp nhận sản phẩm và mua hàng (Anderson và cộng sự, 2004) và do đó cải thiện các cơ hội phát triển bền vững trong dài hạn (Lindgreen và cộng sự, 2009).
Mohr và Webb (2005) đã tiến hành kiểm định tác động của CSR thông qua một cuộc khảo sát. Họ phát hiện ra rằng, các yếu tố về trách nhiệm môi trường và hoạt động từ thiện có tác động tích cực đến sự đánh giá và ý định hành vi của khách hàng. Để thể hiện sự ủng hộ của họ đối với hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp, một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên, nếu chi phí của các hoạt động CSR được chuyển giao cho khách hàng thông qua giá cả, thì nhiều khả năng CSR dẫn đến doanh thu thấp hơn (Mohr và Webb, 2005), đặc biệt khi hhách hàng hoặc sản phẩm có sự nhạy cảm về giá.
Một nghiên cứu của Carrigan và Attalla (2001) cho thấy rằng hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng để mua hàng. Họ phát hiện ra rằng, khó để họ có thể chuyển đổi sang sản phẩm có trách nhiệm hơn khi họ thích những sản phẩm hiện tại hơn rất nhiều. Theo họ, mặc dù khách hàng có thái độ trách nhiệm, nhưng chỉ có 20% khách hàng thực sự mua sản phẩm do liên kết với nguyên nhân tốt bởi vì họ thích bản thân sản phẩm. Bằng chứng cũng được cung cấp bởi Boulstridge và Carrigan (2000) cho thấy rằng trách nhiệm của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng dẫn đến một quyết định mua hàng thuận lợi. Họ đã thực hiện một nghiên cứu tập trung vào các nhóm khác nhau của mẫu: sinh viên đại học, các chuyên gia quản lý, công nhân có tay nghề cao và người về hưu. Khi trả lời câu hỏi nghiên cứu của họ về liệu có một quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không, họ thấy rằng dường như
công chúng không quan tâm đến các doanh nghiệp có hành xử có trách nhiệm hay không. Phản hồi từ các nhóm trọng tâm cho thấy rằng công chúng không quan tâm nhiều về nó như quan tâm đến chất lượng và giá cả. Những người tham gia nghiên cứu này tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội có thể được đánh giá cao, tuy nhiên không phải lúc nào cũng dẫn đến quyết định mua hàng, nó vẫn không quan trọng bằng chất lượng và giá cả sản phẩm. Lý do có thể là khách hàng mua vì lý do cá nhân chứ không phải vì xã hội.
Mohr và cộng sự (2001) cũng cho thấy mâu thuẫn trong kết quả, có bằng chứng từ một nghiên cứu thực nghiệm trước đây cho thấy kết quả hỗn hợp. Một thử nghiệm cho thấy các hoạt động từ thiện của doanh nghiệp không ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, trong khi một thí nghiệm khác ngược lại cho thấy một chương trình CSR có mối quan hệ tích cực với thái độ và ý định hành vi của khách hàng.
Sen và cộng sự (2006) ủng hộ rằng kết quả của những sáng kiến CSR dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với các doanh nghiệp, cũng như sự gia tăng ý định hành vi của khách hàng, nhưng chỉ khi họ nhận thức được sáng kiến cụ thể. Marin và cộng sự (2009) cũng thấy rằng CSR trở thành yếu tố mà rất có thể làm cho khách hàng trung thành với một thương hiệu hay một doanh nghiệp cụ thể. Nó cũng trở thành các tiêu chí quan trọng trong các quyết định và có khả năng ảnh hưởng đến kết quả của các bên liên quan, bao gồm sự đánh giá, gắn bó và ý định hành vi.
Sự quan tâm ngày càng tăng về CSR là do ảnh hưởng của nó đối với hành vi của người tiêu dùng, và người tiêu dùng có khả năng trở nên trung thành với nhãn hiệu cụ thể hoặc doanh nghiệp với những hành động có trách nhiệm (Marin và cộng sự, 2009). Người tiêu dùng cũng có khả năng chuyển đổi sang các nhà bán lẻ có trách nhiệm hơn (khi chất lượng sản phẩm bằng nhau), và sẵn sàng trả nhiều hơn cho một sản phẩm và xem xét trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc đưa ra các quyết định mua hàng (Cacioppe và cộng sự, 2008). Khách hàng cũng có thể mua từ các doanh nghiệp có trách nhiệm để phục vụ mục đích của chính họ và thưởng cho các nỗ lực của doanh nghiệp (Madrigal và Boush, 2008).
Đánh giá từ các nghiên cứu trước đây cho thấy tác động không rõ ràng của nhận thức CSR đến ý định mua lại của khách hàng. Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy CSR ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và tạo ra kết quả tích cực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết rằng: