Nghiên cứu cho thấy hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu ảnh hưởng đến danh tiếng các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu đóng vai trò như một nguồn chính trong việc tạo ra danh tiếng của các thương hiệu ô tô.
Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu được đánh giá bởi khách hàng như là những nước có hình ảnh tiên tiến, uy tín, có trình độ công nghệ cao… Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu được xem là liên kết bên ngoài của doanh nghiệp và khách hàng sẽ phát triển những liên kết thuận lợi hoặc bất lợi dựa vào hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu của doanh nghiệp đó. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, hình ảnh nước sản xuất cũng ảnh hưởng đến danh tiếng của các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Hình ảnh nước sản xuất được khách hàng đánh giá như là nước có tay nghề xuất sắc, sản phẩm có chất lượng cao, đáng tin cậy…sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về các thương hiệu được sản xuất từ nước đó. Những nước sản xuất có hình ảnh không thuận lợi, sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các thương hiệu có nhãn “made in” của nước đó. Ngoài ra, danh tiếng sẽ bị ảnh hưởng và bị đánh giá tiêu cực khi sản xuất ở một nước kém thuận lợi hơn so với nước xuất xứ thương hiệu của nó. Như vậy, ngoài các yếu tố như sản phẩm và dịch vụ, hiệu suất tài chính, trách nhiệm xã hội…ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp, thì hình ảnh nước xuất xứ và hình ảnh nước sản xuất cũng có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến danh tiếng của các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Điều này cho thấy rằng, nếu một thương hiệu ô tô có xuất xứ từ một đất nước bị đánh giá thấp hơn, thì thương hiệu ô tô đó sẽ gặp bất lợi hơn những thương hiệu xuất phát từ một nước được khách hàng đánh giá cao hơn, mặc dù có thể chất lượng và dịch vụ của thương hiệu đó tốt. Như vậy, các doanh nghiệp xuất phát từ những đất được có hình ảnh bị đánh giá thấp hơn sẽ phải nỗ lực nhiều hơn về các yếu tố khác (ví dụ: sản phẩm và dịch vụ, khả năng cải tiến…) để bù đắp những nhận thức không tốt về nước xuất xứ thương hiệu.
Ngoài ra, hình ảnh nước sản xuất cũng ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng doanh nghiệp. Vì vậy, các thương hiệu ô tô toàn cầu nên cân nhắc lựa chọn nước sản xuất cho phù hợp. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu ô tô có xuất xứ từ những nước có
hình ảnh tốt (Ví dụ: Mỹ, Nhật Bản, Đức…) và chọn nước sản xuất là các nước đang phát triển (Ví dụ: Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam…) nhằm mục đích cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, các thương hiệu ô tô cũng nên thận trọng trong việc chọn địa điểm sản xuất. Bởi vì, hình ảnh của nước sản xuất cũng ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu đó. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy, nếu một thương hiệu ô tô có xuất xứ thương hiệu từ một đất nước bị đánh giá thấp, thì nên chọn một đất nước có hình ảnh tốt để sản xuất sản phẩm. Điều này cũng ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu ô tô đó.
Kết quả cũng cho thấy rằng, danh tiếng sẽ tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, đồng thời tác động gián tiếp thông qua niềm tin của khách hàng. Khi một thương hiệu ô tô có danh tiếng tốt, một phần sẽ làm cho khách hàng tin tưởng và đánh giá các hoạt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực, mặt khác tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Như vậy, các hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ô tô không phải lúc nào cũng được nhìn nhận theo hướng thuận lợi, bất kể mục đích của doanh nghiệp này như thế nào. Bằng chứng ở đây cho thấy rằng, các doanh nghiệp không được hưởng lợi từ các hoạt động xã hội, ngay cả khi doanh nghiệp đóng góp nguồn lực lớn cho các sáng kiến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, khi mà khách hàng đánh giá rằng doanh nghiệp có danh tiếng xấu và không có niềm tin đối với doanh nghiệp. Đều này cho thấy tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng, và sẽ rất khó khăn để cố gắng khôi phục danh tiếng cũng như niềm tin của khách hàng thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Như vậy, để tăng niềm tin của khách hàng, các doanh nghiệp nên đầu tư phát triển danh tiếng của doanh nghiệp, danh tiếng là thuộc tính quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, ngoài việc quan tâm đầu tư nguồn lực cho các sáng kiến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam cần phải tập trung nâng cao danh tiếng cũng như phát triển niềm tin của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
của khách hàng theo chiều hướng tích cực. Nghiên cứu này cho thấy, ngoài việc đầu tư nguồn lực vào hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp để nâng cao nhận thức của khách hàng, thì danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khác hầng về các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua các thương hiệu ô tô của khách hàng. Khách hàng phát triển nhận thức, thái độ và có ý định mua lại đối với thương hiệu ô tô vì nước xuất xứ thương hiệu của nó. Nghiên cứu cho thấy rằng, nguồn gốc nước xuất xứ thương hiệu ô tô được nghiên cứu bao gồm các yếu tố như: đất nước có công nghệ sản xuất tiên tiến, có tay nghề chất lượng cao và sáng tạo, và là nước có uy tín… như là tín hiệu bên ngoài quan trọng của những thương hiệu ô tô ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Kết quả này phản ánh nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với những thương hiệu có nguồn gốc từ những nước có nền công nghiệp phát triển và các nước có công nghệ tiên tiến (ví dụ như Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc…). Vì vậy, các thương hiệu có xuất xứ từ các quốc gia này sẽ được ưa chuộng hơn và thường xuyên được lựa chọn trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu ủng hộ ý tưởng rằng, hình ảnh nước sản xuất của các thương hiệu ô tô ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Đánh giá của khách hàng về những thương hiệu toàn cầu chủ yếu dựa vào thông tin bên ngoài. Hình ảnh nước sản xuất mang tên “made in” là một thông tin bên ngoài quan trọng mà khách hàng dựa vào đó để đánh giá thương hiệu ô tô. Như vậy, mặc dù thương hiệu có xuất xứ thương hiệu từ một quốc gia được đánh giá cao, nhưng nếu sản xuất tại một quốc gia bị khách hàng đánh giá thấp sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua lại mạnh hơn hình ảnh nước sản xuất. Như vậy, các doanh nghiệp nên xem xét hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu như là những thông tin bên ngoài quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh. Các doanh nghiệp nên sử dụng hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và những lợi thế cạnh tranh khác trong chiến lược quảng cáo,
nếu hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có lợi. Ngược lại, nếu hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu bất lợi, các doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào sản phẩm, dịch vụ và những lợi thế cạnh tranh khác. Ngoài ra, mặc dù hiện nay đa số các thương hiệu ô tô toàn cầu đã chuyển cơ sở sản xuất ra ngoài nước do sự chênh lệch về chi phí, tuy nhiên các thương hiệu ô tô tiêu thụ tại thị trường Việt Nam cũng nên lựa chọn các nước sản xuất có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá và ý định mua lại của khách hàng.
Kết quả hỗ trợ giả thuyết rằng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và cách mà cấu trúc này ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam nên quan tâm và dành nhiều nguồn lực cho hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đồng thời truyền thông về cam kết đối với hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Để nâng cao nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội, các doanh nghiệp ô tô cần tập trung vào ba khía cạnh của cấu trúc này. Họ phải tập trung vào thành phần trách nhiệm thương mại, trong đó chú trọng vào tập trung phát triển sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, đồng thời giải quyết các khiếu nại nhanh chóng và trung thực trong hoạt động quảng cáo khuyến mãi. Ngoài ra, doanh nghiệp phải xem tiêu chuẩn về đạo đức với khách hàng như là một mục tiêu trong kinh doanh. Cuối cùng không thể bỏ qua khía cạnh đối với xã hội và môi trường và nên sử dụng các công cụ truyền thông để làm nổi bậc các sáng kiến này. Những sáng kiến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ góp phần tăng cường ý định mua lại của khách hàng.
Kết quả kiểm định tác động của danh tiếng đến ý định mua lại của khách hàng cho thấy, mặc dù danh tiếng không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng, tuy nhiên danh tiếng lại có tác động gián tiếp thông qua trung gian là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng. Khi khánh hàng nhận thức danh tiếng của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực, điều này sẽ dẫn đến khách hàng có niềm tin với doanh nghiệp và nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực, kết quả là tăng cường ý định
mua lại của khách hàng. Như vậy, danh tiếng của các thương hiệu ô tô có vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và thái độ của khách hàng, vì vậy các thương hiệu ô tô nên tập trung nguồn lực để phát triển nguồn lực vô hình có giá trị là danh tiếng.
Cuối cùng, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong ý định mua lại của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp, ý định mua lại của họ sẽ tăng lên. Như vậy, để tăng cường ý định mua lại của khách hàng, các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam phải thực hiện các hoạt động nhằm tăng cường niềm tin của khách hàng, chẳng hạn như truyền thông rõ ràng và giữ đúng lời hứa đối với khách hàng.
Niềm tin sẽ tăng dần theo thời gian gắn liền với những lời hứa và hành động của doanh nghiệp. Một sự tin tưởng được thiết lập có khả năng sẽ tăng cường ý định mua lại của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp nên xác nhận rằng sự tin tưởng tạo ra mối quan hệ mua bán lâu dài cho các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam.