III. Nội dung: Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 1 Xây dựng ma trận SWOT:
b. Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng:
Nhãn hiệu và bao bì rất quan trọng trong chính sách tiêu thụ sản phẩm, nó sẽ là điều kiện thu hút đầu tiên của người tiêu dùng vào sản phẩm.
• Về nhãn hiệu:
Nhà máy cần nghiên cứu, nghĩ ra những nhãn hiệu sao cho dễ nhớ, dễ gọi và hiện đại kích thích được tính tò mò sử dụng của người tiêu dùng. Thường nhãn hiệu để dễ nhớ nó phải mang một nét lịch sử của quê hương nơi Nhà máy tọa lạc.
• Về bao bì:
Bao bì của sản phẩm phải đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng. Vỏ chai thuỷ tinh phải đủ dày, khó vỡ. Nắp đậy phải phải hạn chế tình trạng rỉ sắt, không gây nhiễm trùng nếu người sử dụng không may bị trầy, sướt,...
• Về dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong chính sách sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình lựa chọn và số lượng sản phẩm tiêu dùng của khách hàng. Đối với sản phẩm bia thì yếu tố này vô cùng quan trọng. Bên
cạnh đó các nhà lãnh đạo của Nhà máy cũng đặc biệt chú ý quan sát đến khách hàng, quan tâm đến các khiếu nại, kiến nghị của khách hàng để kịp thời chỉnh đốn làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
3.2. Chính sách giá cả:
Chính sách giá cả quyết định sự cạnh tranh, lợi nhuận của Nhà máy. Giá cả chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong và bên ngoài.
Chiến lược của Nhà máy là chiến lược thâm nhập thị trường, do đó Nhà máy nên định mức giá thấp.
Trên cơ sở mức giá cơ bản đã định, Nhà máy phải luôn điều chỉnh mức giá sao cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh, của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
• Các chiến lược điều chỉnh và thay đổi mức giá: - Chiến lược chiết khấu giảm giá:
+ Chiết khấu tiền mặt: Hiện tại Nhà máy chưa thực hiện chiến lược này, trong thời gian đến Nhà máy nên giảm giá cho khách hàng nào thanh toán ngay bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản làm giảm phí thu nợ cho Nhà máy. Chẳng hạn sử dụng chính sách: Qui định thời gian thanh toán là 30 ngày, nếu khách hàng nào thanh toán sớm trong 10 ngày đầu thì được giảm giá.
+ Chiết khấu số lượng: Hiện tại Nhà máy đang thực hiện chính sách: khách hàng nào mua số lượng trên 20 két, cứ 20 két thưởng 1 két. Chính sách này Nhà máy nên duy trì. Nhà máy không nên áp dụng chính sách thưởng theo tiêu thụ trong một khoảng thời gian, vì chính sách này dễ dẫn đến tình trạng khách hàng tập trung mua hàng cùng một lúc, gây nên tình trạng không ổn định trong sản xuất kinh doanh.
+ Chiết khấu theo mùa: Đối với sản phẩm bia thì số lượng bán cũng bị ảnh hưởng theo mùa. Để kích thích khách hàng tiêu thụ trong mùa mưa nhằm điều hoà cung cầu và ổn định sản xuất, Nhà máy nên áp dụng chính sách chiết khấu cao hơn mùa nắng 2 - 3%.
- Chiến lược giá phân biệt:
Nhà máy nên áp dụng chính sách giá phân biệt theo đối tượng khách hàng. Nếu khách hàng là mới, có khả năng tiêu thụ lâu dài, Nhà máy nên có những mức giá ưu đãi hơn một chút để kích thích và giữ chân khách hàng.
- Chiến lược quảng cáo:
Chiến lược này sẽ có tác dụng tốt đối với các sản phẩm mới của Nhà máy. Nhà máy nên sử dụng vào dịp lễ tết với mức giá tạm thời thấp hơn mức giá cơ bản trong thời hạn nhất định.
Nhà máy nên chú ý với từng khúc tuyến thị trường ở mỗi vùng và các đối thủ cạnh tranh ở mỗi vùng đó để có mức giá phù hợp. Nhà máy nên hỗ trợ một phần hay toàn bộ chi phí vận chuyển sản phẩm đến khách hàng.
Với mục tiêu gia tăng thị phần, Nhà máy định giá thấp để lôi kéo được khách hàng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh, góp phần hoàn thành mục tiêu đề ra.
3.3. Chính sách phân phối:
Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối trở nên đặc biệt quan trọng nhất là khi Nhà máy thực hiện chiến lược "thâm nhập thị trường", cần tạo nên sự thống nhất đồng bộ và hiệu quả với các chính sách sản phẩm - giá - khuyến mãi.
a.Thiết kế hệ thống kênh phân phối:
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phù hợp với mục tiêu chiến lược, điều quan trọng là Nhà máy phải đánh giá các kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian và xác định mối quan hệ trách nhiệm với họ.
- Xác định số lượng trung gian: Tuỳ theo mỗi khu vực thị trường mà Nhà máy quyết định số lượng trung gian cho mỗi cấp trên kênh phù hợp.
+ Đối với thị trường mục tiêu miền Trung và Tây Nguyên nên áp dụng chính sách phân phối rộng, tìm một số lượng lớn các trung gian có khả năng phân phối đáp ứng yêu cầu kinh doanh của Nhà máy.
+ Đối với thị trường miền Bắc và miền Nam nên chọn hình thức chọn lọc những nhà đại lý theo khả năng của họ nhưng không độc quyền về lãnh thổ.
- Xác lập mối quan hệ trách nhiệm: Nhà máy định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các đại lý:
+ Chính sách giá: Nêu bảng giá chi tiết và trình tự chiết khấu cho từng cấp trung gian đảm bảo công bằng hợp lý và thích đáng.
+ Điều kiện bán hàng: Quy định về cách chi trả, giao hàng, số lượng, chất lượng và tỷ lệ chiết khấu.
+ Quyền hạn lãnh thổ: Nhà máy phải quy định ranh giới và phạm vi bán hàng cho từng tổng đại lý.