Để xây dựng và vận hành một kênh phân phối hoạt động tốt và có hiệu quả, vai trò của các nhà quản trị là hết sức quan trọng. Hoạt động quản trị phải được tiến hành ngay từ khi ý tưởng về phân phối được hình thành, nó sẽ tiếp diễn suốt quá trình hoạt động của kênh. Công ty phải xác định trước hết mục tiêu của kênh phân phối. Mục tiêu của kênh phân phối là mục tiêu bộ phận được thiết lập nhằm hoàn thành các mục tiêu marketing. Nó phải dựa trên các căn cứ rằng buộc:
-Đặc tính mặt hàng -Đặc tính khách hàng
-Đặc điểm về nguồn hàng và các trung gian -Đặc điểm về cạnh tranh
-Đặc điểm về nguồn lực của công ty.
Ví dụ như tại thị trường phía Bắc công ty đã tạo dựng được cho mình một tập khách hàng lớn thuận tiện trong công tác vận chuyển h àng hoá nên mục tiêu của kênh phân phối là nâng cao hơn nữa trình độ phục vụ khách hàng và nâng cao doanh số bán. Tại thị trường miền Nam công ty mới mở rộng kinh doanh trong mấy năm vừa qua nên mục tiêu chủ yếu của kênh phân phối ở đây là tìm kiếm các khách hàng mới, đảm bảo số lượng và thời gian cung ứng cho khách hàng.
Khi đã xác định được mục tiêu của kênh phân phối công ty cần phải xác định được cấu trúc của kênh phân phối. Việc xác định cấu trúc kênh phân phối liên quan đến việc xác định chiều dài, chiều rộng loại trung gian tham gia v ào kênh phân phối. Đây là công việc tương đối khó khăn với các công ty tham gia kinh doanh trên thị trường. Để xác định cấu trúc kênh phân phối, công ty phải thực hiện các công việc như: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng các phương án chiến lược công ty phải tiến hành phân tích đánh giá nhằm phát hiện nhóm
khách hàng nào ưa thích kênh phân ph ối nào. Từ đây công ty có thể biết rằng phân phối qua lực lượng Marketing trực tiếp hay thông qua đ ơn đặt hàng, chi nhánh của công ty hay qua các trung gian th ương mại…Tất cả các phương án trên phải được xây dựng dựa trên các phân tích về thị trường trung gian, và hệ thống phân phối sẵn có. Dựa trên các căn cứ này công ty sẽ phải xác lập cấu trúc kênh phân phối tối ưu..
Khi đã lựa chọn được một cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất công ty cần xác định cường độ phân phối, điều này phụ thuộc vào nhu cầu quy mô thị trường, đặc điểm sản phẩm và việc thực hiện phân phối của các th ành viên kênh. Đối với thị trường miền bắc và một số tỉnh thành miền Trung cường độ phân phối lớn vì thị trường này tiêu thụ phần lớn sản phẩm của công ty. Công ty n ên sử dụng nhiều loại kênh phân phối với các trung gian khác nhau nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Đối với thị trường miền nam cường độ phân phối hiện nay tập trung chủ yếu qua chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Tại đây công ty đang cố gắng tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
Công tác thực thi và điều hành kênh phân phối sẽ bắt đầu bằng việc đánh giá lựa chọn các thành viên của kênh. Vấn đề tuyển chọn các thành viên của kênh rất quan trọng nó sẽ ảnh hưởng tới cả hệ thống kênh phân phối của công ty. Công ty có thể đánh giá lựa chọn thành viên của kênh qua các bước sau:
Căn cứ vào các mục tiêu phân phối đã đề ra ở phần trên công ty sẽ xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân ph ối. Những tiêu chuẩn này có thể bao gồm năng lực kinh doanh, uy tín v à danh tiếng trên thị trường, độ bao phủ thị trường, cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng tài chính, khả năng quản lý trình độ của đội ngũ bán hàng, sự trung thành…Những tiêu chuẩn này rất quan trọng vì nó vừa là tiêu chuẩn lựa chọn, vừa là để đánh giá hoạt động của của các thành viên trong kênh. Công ty ph ải dựa trên đặc điểm khách hàng, thị trường, sản phẩm để định hướng sự quan trọng của từng tiêu chuẩn. Việc xác định loại thành viên và số lượng thành viên là để công ty thiết lập cấu trúc kênh phân phối có hiệu quả cao. Với sự phát triển của nền kinh tế thị tr ường các trung gian thương mại ngày càng được dịp thể hiện vai trò chức năng của mình. Chính vì vậy mà có thể nói việc tìm kiếm các thành viên kênh không khó, nhưng cái khó ở đây là tìm các thành viên kênh có uy tín, mang l ại hiệu quả kinh doanh cao và trung thành với công ty. Sau khi kênh phân phối đi vào hoạt động, công ty cần có sự đánh giá đo lường kết quả hoạt động của kênh. Kết quả này dựa vào quá trình thực hiện công việc của toàn bộ các thành viên trong kênh.
Công ty có thể lựa chọn các hướng đánh giá sau để đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối:
Xác định mục tiêu
Xác định tiêu chuẩn lựa chọn
Xác định loại thành viên Xác định lượng thành viên
Tiến hành đánh giá
Cân nhắc lựa chọn thành viên
Triển khai thực hiện
Đáp ứng tiêu chuẩn
Loại bỏ Không đáp ứng
Trong đó:
Đánh giá việc giao hàng nghĩa là trong ngắn hạn các thành viên của kênh phân phối đáp ứng nhu cầu về dịch vụ phân phối của các khách h àng như thế nào.
Kích thích nhu cầu là đánh giá các thành viên kích thích nhu c ầu cuối cùng như thế nào để đạt mức tối ưu về nhu cầu dịch vụ.
Đánh giá năng suất nghĩa là đo lường đầu ra thu được từ việc sử dụng hoặc tăng thêm nguồn lực đầu vào.
Đánh giá khả năng sinh lời là đánh giá chung về hiệu quả tài chính của các trung gian.
Giá trị vô hình nghĩa là đánh giá kênh phân phối giải quyết những vấn đề phát sinh của thị trường hoặc đoạn thị trường.
Để tăng cường sử dụng sức mạnh trong quản lý k ênh, công ty cần có các hoạt động kiểm tra, kiểm soát, điều chỉnh hệ thống hệ thống k ênh sao cho hợp lý để có được những hiệu quả cao từ hoạt động của hệ thống k ênh. Những xung đột xảy ra trong kênh thường gây ra những ảnh hưởng không có lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty nên có những hoạt động nhằm điều chỉnh những xung đột của kênh, tránh gây tình trạng xung đột tới mức không thể kiểm soát làm ảnh hưởng tới cả hệ thống kênh. Công ty có thể tiến hành hoạt động kiểm tra định kỳ theo những thông số sau:
Các hướng đánh giá
Kết quả Giá trị vô hình Hiệu quả
Giao hàng Kíchthích nhu cầu Năng suất năngKhả sinh lời
- Doanh số bán
- Số lượng hàng tồn kho - Điều kiện bán hàng - Giá bán hàng hoá
- Dịch vụ hàng trước và sau khi bán
Kiểm soát các hoạt động của các th ành viên kênh giúp cho hệ thống kênh phân phối không những tránh được những xung đột không nên có, mà bên cạnh đó còn có những biện pháp để tránh xung đột trong k ênh lại có thể khuyến khích giúp các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả. Việc khuyến khích không chỉ góp phần hỗ trợ các thành viên khi họ gặp khó khăn trong quá trình thực hiện công việc nhiệm vụ của mình, mà còn thắt chặt thêm mối quan hệ giữa công ty và các thành viên.
Vì vậy công ty nên có những biện pháp giúp đỡ, khuyến khích các th ành viên trong kênh, bao gồm:
- Đảm bảo doanh số bán ổn định
- Khen thưởng cho các thành viên hoạt động có hiệu quả - Hỗ trợ 0.5% khi thanh toán đúng hợp đồng
- Hỗ trợ chi phí vận chuyển dựa vào giá trị hợp đồng mua. - Đưa ra mức hoa hồng thoả đáng với các th ành viên của kênh - Tư vấn và có các thông tin trợ giúp về sản phẩm.
Công ty có thể tạo ra các kích thích với hệ thống kênh bằng các biện pháp như: chiết khấu giảm giá, hỗ trợ vận chuyển, cung cấp thông tin, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trong ngắn hạn…Với các khách hàng công ty có thể sử dụng những kích thích như cung cấp các thông tin tư vấn, bán hàng có quà tặng…Tuy nhiên chính sách khuyến khích của công ty cần kèm theo các điều kiện đảm bảo cho việc kinh doanh của công ty có lợi. Các th ành viên khi tiếp nhận các kích thích phải có nghĩa vụ: tiêu thụ các sản phẩm của công ty, đảm bảo mức bán ra, chịu sự kiểm soát của công ty, đảm bảo thanh toán đúng hạn… Công ty cũng nên xây dựng một chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp, để tên tuổi và nhãn hiệu sản phẩm sẽ ngày càng được các doanh nghiệp trong nước biết đến nhiều hơn nữa, ngày càng mở rộng chiếm lĩnh được thị trường nội địa.
Ngoài việc kiểm tra và khuyến khích ra, khi nhận biết các thông tin, tình trạng từ phía các trung gian trong kênh, công ty có thể tiến hành thay đổi tổ chức kênh phân phối khi đối tượng khách hàng thay đổi hay nhu cầu của thị trường công ty biến đổi đáng kể, nhu cầu tăng lên hay giảm đi, thị trường mở rộng hay thu hẹp…Các quyết định trong việc thay đổi tổ chức k ênh có thể được áp dụng với một trong số những quyết định sau: thêm hay bớt các thành viên trong kênh, thêm hay bớt kênh, phát triển các phương thức bán hàng mới…Hoạt động của các thành viên kênh là vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến cả hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh chung của công ty, vì vậy mà công ty cần có các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và điều chỉnh sao cho phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh.
2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân phối
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường người ta càng nhắc nhiều đến thuật ngữ Marketing. Nó được coi như là một triết lý kinh doanh, một nghệ thuật kinh doanh. Marketing góp phần đáng kể trong việc duy trì tạo lập khách hàng, thu thập thông tin, phát huy sức mạnh của công ty hướng tới thị trường mục tiêu…Thông thường để định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh các công ty phảI đề ra các chiến lược mục tiêu dài và ngắn hạn bốn biến số Marketing sẽ được vận dụng một cách linh hoạt phù hợp với tình hình của công ty để cho những chiến lược, mục tiêu đó đạt được sự thành công như mong muốn của nhà quản trị. Trước đây do sự thiếu hiểu biết về cơ chế thị trường, đội ngũ cán bộ kinh doanh còn thiếu kinh nghiệm…marketing mới chỉ được vận dụng một cách bó hẹp ở chính sách sản phẩm và chính sách giá mà thiếu đi sự vận dụng đồng bộ làm cho marketing không phát huy hết khả năng và vai trò của mình. Khi ấy hệ thống phân phối được tạo lập chỉ đơn thuần là kênh vận động vật lý của hàng hoá, với hệ thống kênh trao đổi trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc từ người sản xuất-bán lẻ-người tiêu dùng. Điều này do quy mô sản xuất còn nhỏ đơn lẻ chi phí hoạt động kinh doanh thấp vai trò của hệ thống trung gian môi giới chưa được đánh giá cao. Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Marketing phải chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia Marketing chủ yếu hướng vào giao dịch còn ngày nay nó chủ yếu hướng
vào các mối quan hệ, chú trọng việc thiết lập các mối quan hệ để gi ành và giữ khách hàng. Bốn biến số Marketing phải được vận dụng một cách đồng bộ, khéo léo và linh hoạt vì vậy các công ty phải phát triển tư duy marketing trong quản trị kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối là hệ thống lưu thông hàng hoá của công ty trên thị trường theo định hướng đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu chứ không phải phân phối theo kế hoạch. Nó không chỉ đ ơn thuần là thực hiện việc chu chuyển hàng hoá của công ty tới tay người tiêu dùng mà qua đó công ty còn có thể thu thập thông tin thị trường, tạo lập mối quan hệ với các trung gian th ương mại, đẩy nhanh tốc độ quay vòng vốn…
Hệ thống kênh phân phối mà công ty TNHH Nam Tân sử dụng hiện nay chưa thực sự đa dạng, các kênh phân phối mặc dù đã đem lại hiệu quả nhất định nhưng vẫn chưa đủ khả năng nắm bắt hết các thị tr ường. Kênh phân phối chủ yếu hiện nay là kênh phân phối ngắn trực tiếp giữa các khách h àng với công ty, kênh phân phối này có ưu điểm giúp công ty trực tiếp tiếp xúc vớI khách h àng nhưng thông thường chỉ áp dụng với các khách h àng quen thuộc truyền thống. Với mục tiêu mở rộng thị phần chiếm lĩnh thị tr ường nội địa trong tương lai công ty nên chú trọng vào việc mở rộng kênh phân phối số (2) và số (3) bên cạnh sự phát triển của kênh số (1). Công ty nên mở thêm các chi nhánh văn phòng đại diện tại các thành phố lớn như: Huế, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ đây là những nơi đông dân cư và có trình độ phát triển nhanh trong cả nước, các đội bán hàng trực tiếp hoạt động tại các thành phố lớn này sẽ đem lại hiệu quả cao cho công ty. Hệ thống phân phối này sẽ giúp công ty thâm nhập các thị tr ường khu vực phía nam tìm kiếm khách hàng mới. Mặc dù chi phí của việc xây dựng các chi nhánh và VPĐD này ban đầu có thể khá cao, nhưng lợi ích của việc khai phá thị tr ường, giá trị các đơn đặt hàng mới đem lại sẽ dần bù đắp được chi phí và quan trọng hơn là nó đem lại các hiệu quả về lâu dài. Với hệ thống kênh phân phối thông qua các đại lý hiện nay hiệu quả mang lại từ kênh này chưa cao, do công ty cũng không chú trọng phát triển kênh phân phối này. Thực ra kênh phân phối này cũng có những hiệu quả nhất định. Chi phí cho việc thiết lập sẽ thấp h ơn so với kênh số (1) và (2), họ có thể giúp cho công ty đưa sản phẩm đến những nơi mà hệ thống chi nhánh và văn phòng đại diện chưa thể kiểm soát được. Để hệ thống đại
lý hoạt động thực sự có hiệu quả công ty cũng cần đ ưa ra các chính sách khuyến mãi, động viên nhằm kích thích cho việc quảng bá v à mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty cũng có thể mở rộng th êm các kênh phân phối khác sử dụng các trung gian môi giới để giới thiệu quảng bá sản phẩm của m ình đến các khách hàng, thông qua uy tín và sự quen biết của các trung gian n ày.