III. Bài học kinh nghiệm về xây dựng các yếu tố kích thích của marketing cho các thƣơng hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam
3. Đầu tƣ mạnh mẽ vào hệ thống phân phối sản phẩm 1 Bao phủ các kênh phân phối hiện đạ
3.1 Bao phủ các kênh phân phối hiện đại
Theo như kết quả phân tích về phương pháp phân phối của các thương hiệu chăm sóc da ngoại nhập thì kênh siêu thị vẫn là kênh phân phối mạnh nhất với hơn 70% phụ nữ được khảo sát mua sản phẩm chăm sóc da tại đây. Trên thực tế, tại các siêu thị, trung tâm thương mại, hàng ngoại luôn chiếm ưu thế với các quầy hàng sang trọng với phong phú chủng loại. Trong khi đó, hầu hết sản phẩm chăm sóc da trong nước chỉ được trưng bày khiêm tốn trên các quầy, kệ của siêu thị, và chỉ đáp
77
ứng nhu cầu của các khách hàng có thu nhập trung bình, với mức giá khơng q cao và chủng loại khá khiêm tốn. Bên cạnh đó, khi phát triển những dịng sản phẩm cao cấp, mỹ phẩm nội cịn bị thiệt thịi vì khơng có kênh phân phối, các trung tâm thương mại lớn như Parkson, Diamond, Vincom lại không cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam vào [12]. Đã rất khó khăn ở các kênh phân phối, những thương hiệu có uy tín trong nước như: Thorakao, Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn lại kén khách, thường họ chỉ bán được cho những người đã quen sử dụng và qua kênh truyền miệng [12]. Có thể thấy phương pháp phân phối của các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam nói chung và sản phẩn chăm sóc da nói riêng chưa thực sự hiệu quả và tận dụng triệt để hệ thống phân phối bán lẻ đang rất phát triển tại Việt Nam.
Sản phẩm chăm sóc da là loại sản phẩm quan trọng dùng để chăm sóc sắc đẹp của phụ nữ, vì vậy họ đặt chất lượng và thương hiệu sản phẩm là những tiêu chí đầu tiên khi lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh sự tiện lợi, họ cũng chọn các kênh hiện đại để mua sắm vì họ tin rằng uy tín của các kênh phân phối đó sẽ đảm bảo yêu cầu về chất lượng sản phẩm mà họ mong muốn. Do đó, các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da Việt Nam phải có chiến lược thâm nhập mạnh mẽ vào các kênh phân phối hiện đại, đặc biệt là kênh siêu thị. Kênh phân phối hiện đại đang phát triển rất nhanh ở Việt Nam. Ngồi ra, riêng đối với ngành chăm sóc sắc đẹp, kênh hiện đại đang chiếm ưu thế rõ ràng. Các doanh nghiệp nội cần có chiến dịch bao phủ người tiêu dùng bằng cách nâng cao tần suất xuất hiện của sản phẩm của mình ở các điểm phân phối tập trung nhiều khách hàng mục tiêu.
3.2 Đầu tƣ cho việc trƣng bày và tƣ vấn trực tiếp tại điểm bán
Từ phương pháp phân phối của các thương hiệu chăm sóc da ngoại nhập có thể rút ra bài học rằng một phần quan trọng trong phân phối là khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs), nơi mà người mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, khu vực mua hàng nhìn chung là thụ động, chỉ hoạt động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhưng ngày nay, hiểu biết và tác động đến các khu vực mua hàng là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu ln được lựa chọn. Mục đích của việc tác động đến khu vực mua hàng là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng,
78
thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh. Ở khu vực mua hàng, nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy hoặc kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày. Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động marketing. Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành cơng của các nhãn hàng ngoại nhập. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành. Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.
Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng khơng có cơ hội được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua sẽ khơng tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng [35]. Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa tiệm. Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết Theo kết quả nghiên cứu ở chương II, phụ nữ Việt tại thành phố Hồ Chí Minh khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da cho mình tại điểm bán cũng ưa thích vai trị của những người tư vấn của những nhãn hàng ngoại. Nắm bắt được điều này, các thương hiệu chăm sóc da Việt Nam cần học hỏi và đáp ứng như cầu này của người tiêu dùng đồng thời để có thể kích thích tăng doanh số cho các sản phẩm của
79
công ty. Đội ngũ tư vấn bán hàng trực tiếp tại điểm bán cần được huấn luyện để am tường về sản phẩm và tâm lý khách hàng.