III. Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh theo các yếu tố Marketing
4. Tác động của yếu tố khuyến mã
4.1 Tác động của các hình thức quảng cáo đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng hằng ngày tiếp xúc với rất nhiều các kênh thông tin về sản phẩm chăm sóc da nhưng thơng tin đọng lại ở họ chỉ một lượng nhỏ ở những kênh thông tin hiệu quả và những kênh mà họ yêu thích.
Theo kết quả thống kê từ bảng khảo sát, phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh biết về các sản phẩm chăm sóc da nhiều nhất từ các kênh sau: Quảng cáo trên tivi vẫn là kênh quảng cáo hiệu quả nhất từ trước đến này. Với 50,3% số phụ nữ được khảo sát công nhận rằng các chương trình quảng cáo trên tivi hằng ngày
58
cho họ biết về sản phẩm chăm sóc da nhiều nhất. Có tỷ lệ thấp hơn là báo và tạp chí (28,3%). Các kênh còn lại chiếm tỷ lệ không đáng kể. Quảng cáo trên Internet và các chương trình giới thiệu sản phẩm chăm sóc da tại các siêu thị hay những nơi khác cũng gây sự chú ý của phụ nữ.
Biểu đồ 2.11: Kênh thơng tin về sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
(Nguồn: Phụ lục [2])
Theo đó, người tiêu dùng cũng thích nhất các quảng cáo trên tivi (40,9%), sau đó là báo và tạp chí (25,8%), tiếp theo là các chương trình giới thiệu sản phẩm(16,6%) và nhân viên bán hàng (10,1%). Các kênh còn lại có tỷ lệ được ưa thích khơng đáng kể. Các nhà sản xuất quốc tế rất đầu tư vào quảng cáo trên tivi, từ chất lượng quảng cáo cho đến thời gian quảng cáo trên tivi. Do đó kênh này mang lại hiệu quả quảng cáo cao nhất. Đồng thời thông qua kênh này, sản phẩm cũng tác động lên sự ưa thích của phụ nữ và ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ tại điểm bán sản phẩm.
Quảng cáo là kênh cung cấp thông tin của sản phẩm cho người tiêu dùng. Quảng cáo tác động lên các giác quan của người tiêu dùng, khiến cho họ biết về sản phẩm và ghi nhớ sản phẩm. Muốn tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đầu tiên phải cho họ biết thông tin về sản phẩm, cho họ thấy sự hấp dẫn của sản phẩm và tốt hơn hết là làm cho họ có thiện cảm về sản phẩm. Tuy nhiên, hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam nói chung và phụ nữ Việt Nam nói riêng, đặc biệt là
1,3% 7,5% 7,5% 3,1% 8,2% 28,3% 1,3% 50,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tờ rơi, biển quảng cáo
Chương trình giới thiệu sản phẩm Nhân viên bán hàng Quảng cáo trên Internet
Báo, tạp chí Nghe đài Quảng cáo trên tivi
59
ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, hằng ngày dù ở nhà hay nơi làm việc hay đang đi trên đường đều tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo. Nguồn thông tin cho người tiêu dùng quá nhiều và họ lại có sẵn tâm lý bỏ qua những thông tin không hấp dẫn hoặc không cần thiết. Cho nên, quảng cáo có tác động gián tiếp đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ. Nếu quảng cáo khơng hiệu quả thì tác động kích thức coi như bằng khơng. Nếu quảng cáo lôi cuốn, hiệu quả và hấp dẫn được phụ nữ, khiến họ phải tìm kiếm sản phẩm thì tác động kích thích của quảng cáo đóng vai trị khơng nhỏ trong hành vi mua sản phẩm của phụ nữ.
4.2 Chƣơng trình khuyến mãi tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng tại điểm bán điểm bán
Khuyến mãi là một hình thức kích thích hành vi mua của người tiêu dùng ngay tại điểm bán. Khuyến mãi cho người tiêu dùng cảm giác có thêm lợi ích khi mua sản phẩm hoặc cảm thấy sản phẩm rẻ hơn so với thơng thường. Điều này kích thích họ nhanh chóng ra quyết định mua hàng hơn hoặc mua với số lượng nhiều hơn.
Từ trước đến nay khuyến mãi là một hoạt động của marketing và được xem yếu tố kích thích hiệu quả đến số lượng và doanh số sản phẩm bán ra. Tuy nhiên, khơng phải chương trình khuyến mãi nào cũng hiệu quả và đẩy doanh số của sản phẩm lên cao hơn bình thường vì cịn phụ thuộc vào đặc điểm của người mua và phản ứng đáp lại của họ đối với chương trình khuyến mãi của sản phẩm.
Có rất nhiều chương trình khuyến mãi được các nhà sản xuất nhà phân phối áp dụng để kích thích sự mua hàng của người tiêu dùng. Riêng đối với sản phẩm chăm sóc da có ba loại khuyến mãi phổ biến là tặng quà, giảm giá trực tiếp, và rút thăm trúng thưởng.
Sau khi thống kê kết quả khảo sát, tỷ lệ ưa thích các loại hình khuyến mãi của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập như sau: Phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn thích nhất loại khuyến mãi giảm giá trực tiếp trên sản phẩm khi mua hàng. Tỷ lệ phụ nữ ưa thích chiếm đến 63%. 30% phụ nữ được khảo sát thì thích hình thức tặng quà hơn, những loại hình khuyến mãi khác thì khơng q hấp dẫn với họ. Văn hóa
60
tại thành phố Hồ Chí Minh là hỗn hợp của nhiều vùng miền nên hành vi và sở thích của phụ nữ đối với các chương trình khuyến mãi cũng phức tạp hơn.
Biểu đồ 2.12: Ƣa thích của phụ nữ Việt Nam về hình thức khuyến mãi của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
(Nguồn: Phụ lục[2])
Về sự kích thích của chương trình khuyến mãi. Có đến 58% phụ nữ trả lời bảng khảo sát khẳng định rằng họ sẽ mua thêm sản phẩm chăm sóc da khi có chương trình khuyến mãi của nhà sản xuất hay của nhà phân phối. Và 42% cho rằng họ vẫn mua bình thường và khơng bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của sản phẩm. Trong số những phụ nữ khẳng định rằng họ sẽ mua thêm sản phẩm khi có chương trình khuyến mãi thì số người khẳng định mua gấp đôi chiếm 86% và mua gấp ba là 7,5%.
Có thể thấy, khuyến mãi dù ít dù nhiều vẫn có tác động đối với phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh khi họ tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da. Cho nên, đây là một yếu tố có tác động kích thích trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và cần có nhiều đầu tư để có một chương trình khuyến mãi thành cơng.