III. Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh theo các yếu tố Marketing
2. Tác động của yếu tố giá cả
2.1 Giá cả của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập đƣợc phụ nữ Việt Nam liên tƣởng đến chất lƣợng và thƣơng hiệu của sản phẩm tƣởng đến chất lƣợng và thƣơng hiệu của sản phẩm
Để nghiên cứu tác động kích thích của giá cả đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh, đầu tiên cần hiểu được liên tưởng của họ khi thấy giá của sản phẩm. Sau đây là kết quả khảo sát về liên tưởng của phụ nữ Việt từ giá cả sản phẩm đến các yếu tố khác:
Biểu đồ 2.8: Liên tƣởng từ giá cả của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập đến các đặc tính khác của sản phẩm (Nguồn: Phụ lục [2]) 25,8% 68,5% 4,5% 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
53
Giá cả là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại điểm bán. Khi chịu tác động kích thích của giá cả sản phẩm, người tiêu dùng với những đặc điểm riêng về đặc tính bên trong (như đặc điểm nhân khẩu, văn hóa, tâm lý), q trình ra quyết định mua hàng diễn ra, và cuối cùng sẽ quyết định có mua hay khơng mua một sản phẩm tại điểm bán.
Chất lượng là yếu tố được nhiều phụ nữ liên tưởng nhất, có đến 68,5% phụ nữ được khảo sát trả lời là giá cả sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập làm họ nghĩ đến chất lượng sản phẩm. Có 25,8% phụ nữ được khảo sát cho rằng giá cả cao hay thấp là do ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm đó. Một tỷ lệ rất nhỏ người trả lời liên tưởng giá đến tính năng của sản phẩm và địa điểm bán. Và không có sự liên tưởng nào của giá cả đến bao bì của sản phẩm. Kết quả này cho thấy, phần lớn phụ nữ Việt Nam tại thành phồ Hồ Chí Minh cho rằng giá cả phản ánh chất lượng của sản phẩm. Phụ nữ Việt Nam lại rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da. Đó là lý do vì sao sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập với giá cả cao hơn rất nhiều so với sản phẩm trong nước nhưng vẫn hấp dẫn phụ nữ Việt Nam và vẫn kích thích việc mua hàng của họ. Một tỷ lệ không nhỏ phụ nữ cho rằng giá cả phản ánh thương hiệu của sản phẩm. Điều này lại lý giải tại sao những thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng được bán với giá đắt đỏ vẫn được nhiều phụ nữ Việt Nam tin dùng.
Những nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc da nước ngồi thành cơng trong xây dựng thương hiệu sản phẩm cùng với uy tín về chất lượng sản phẩm, họ định giá sản phẩm từ trung bình đến cao nhưng vẫn làm hài lòng phụ nữ Việt Nam. Sự kích thích của giá cả thể hiện qua sự liên tưởng của người tiêu dùng đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm. Như vậy, tác động kích thích của giá cả là tác động kết hợp với chất lượng và thương hiệu sản phẩm lên các đặc tính cá nhân của người tiêu dùng và kích thích người tiêu dùng đưa ra kết quả hành vi tiêu dùng của họ.
2.2 Tăng giá sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da
Yếu tố thứ hai khi nghiên cứu tác động kích thích của giá đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam là nghiên cứu hành vi của họ khi có tác động tăng lên của giá sản phẩm. Theo kết quả khảo sát, chỉ có 2,5% phụ nữ cho rằng họ chắc chắn
54
sẽ lựa chọn một sản phẩm khác nếu sản phẩm chăm sóc da họ đang sử dụng tăng giá. Điều này cho thấy, phụ nữ Việt Nam khơng dễ dàng thay đổi sản phẩm chăm sóc da khi giá sản phẩm tăng lên. Có thể lý giải điều này như sau, sản phẩm chăm sóc da được phụ nữ lựa chọn kỹ càng dựa trên sự phù hợp với làn da, chất lượng, thương hiệu, mùi hương của sản phẩm. Cho nên sự tăng giá của sản phẩm không phải là yếu tố quyết định để từ bỏ sản phẩm hiện tại và chọn lựa một sản phẩm mới. Điều này được củng cố hơn khi có một tỷ lệ khơng nhỏ phụ nữ rất trung thành với các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập (22,6% ), họ trả lời rằng nhất định sẽ không thay đổi sản phẩm chăm sóc da dù sản phẩm chăm sóc da đó có đang tăng giá ngồi thị trường. Và đa phần những người trả có lựa chọn khơng thay đổi sản phẩm đều trả lời là trước đây chưa từng sử dụng sản phẩm chăm sóc da khác với những thương hiệu đang sử dụng hiện tại. Và một tỷ lệ lớn (74,8%) phụ nữ phân vân với việc lựa chọn một sản phẩm chăm sóc da mới thay cho sản phẩm cũ đang tăng giá. Điều này cho thấy, giá cả có tác động kích thích đến hành vi tiêu dùng của bộ phận lớn phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ cần giá sản phẩm tăng, phần lớn phụ nữ Việt Nam sẽ phân vân về việc nên sử dụng sản phẩm cũ hay nên lựa chọn sản phẩm mới. Phụ nữ Việt Nam rất quan trọng chất lượng, thương hiệu cảu sản phẩm chăm sóc da nhưng cũng nhạy cảm với giá.