của phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh
1. Kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được chia thành ba bước như sơ đồ bên dưới:
Sơ đồ 2.1: Kế hoạch nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)
Bước 1
• Nghiên cứu lý thuyết
• Phạm vi nghiên cứu: tác động kích thích của sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng.
Bước 2
• Thiết kế bảng câu hỏi • Tiến hành khảo sát
Bước 3
• Thống kê và xử lý số liệu • Phân tích số liệu và rút ra kết luận
36
Trước tiên, tác giả nghiên cứu tổng quan và tóm tắt lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố kích thích và các yếu tố tác động đến quá trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sau đó thiết kế một kế hoạch nghiên cứu để nghiên cứu về bốn yếu tố kích thích của marketing đến hành vi của người tiêu dùng. Bốn yếu tố bao gồm sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi – đây cũng là cấu trúc nghiên cứu của bảng khảo sát và cấu trúc phân tích kết quả khảo sát.
Sau đó, bảng khảo sát chi tiết được thiết kế và tiến hành khảo sát các đối tượng mục tiêu. Đối tượng mục tiêu là phụ nữ Việt Nam làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi.
Bước tiếp theo là tổng hợp kết quả khảo sát và thống kê số liệu. Số liệu từ bảng khảo sát sẽ được thống kê theo phương pháp thông thường, đưa ra phần trăm tỷ lệ các câu trả lời được lựa chọn. Sau đó dựa vào kết quả thống kê số liệu để phân tích kết quả khảo sát.
2. Thiết kế mẫu
Quy mô mẫu là 200 phụ nữ Việt Nam làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 đến 45 tuổi.
Các đối tượng khảo sát là các sinh viên nữ tại một số trường đại học như đại học Ngoại Thương, đại học Khoa học xã hội nhân văn, đại học Y Dược, phụ nữ làm việc văn phòng và một số phụ nữ làm nội trợ tại gia đình.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm các yếu tố kích thích nằm ngoài “hộp đen” ý thức của con người, các yếu tố tác động nằm bên trong “hộp đen” ý thức của con người, và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại = (Yếu tố kích thích, yếu tố tác động)
Những yếu tố kích thích đến quá trình hành vi tiêu dùng bao gồm: yếu tố của marketing và các yếu tố môi trường vĩ mô khác. Trong phạm vi nghiên cứu của dề tài tác giả chỉ nghiên cứu những yếu tố của marketing.
37
Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi. Trong đó, việc nghiên cứu tác động kích thích của sản phẩm đến hành vi tiêu dùng sẽ gồm các nghiên cứu về tác động kích thích của loại sản phẩm, thương hiệu, chất lượng, thành phần, tính năng, bao bì của sản phẩm đến hành vi người tiêu dùng. Việc nghiên cứu tác động kích thích của giá là việc nghiên cứu về những phản ánh của giá về sản phẩm, tăng giá của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu về tác động kích thích của phương pháp phân phối bao gồm nghiên cứu về địa điểm mua, đặc điểm hấp dẫn của địa điểm mua. Cuối cùng, nghiên cứu về khuyến mãi là nghiên cứu về kênh quảng cáo, loại hình khuyến mãi, kích thích của khuyến mãi đến quyết định mua hàng.
Bảng 2.4: Nội dung nghiên cứu trong bảng câu hỏi khảo sát Yếu tố nghiên cứu Nội dung nghiên cứu
Yếu tố kích thích của marketing
Sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi
Sản phẩm Thương hiệu, chất lượng, loại sản phẩm, thành phần, tính năng, bao bì
Giá cả Phản ánh của giá, tăng giá
Phân phối Kênh phân phối, đặc điểm kênh phân phối (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khuyến mãi Quảng cáo, loại hình khuyến mãi, kích thích của khuyến mãi
(Nguồn: Tác giả)
4.Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm hầu hết là câu hỏi đóng một lựa chọn duy nhất hoặc nhiều lựa chọn (tối đa là ba lựa chọn), một số câu hỏi vừa đóng vừa mở và một câu hỏi xếp hạng.
Mở đầu bảng câu hỏi là dòng chú thích về sản phẩm chăm sóc da, nêu ra những loại sản phẩm thuộc ngành chăm sóc da giúp người đọc không nhầm lẫn sản phẩm chăm sóc da với những loại sản phẩm mỹ phẩm khác khi làm bảng khảo sát.
38
Bảng 2.5: Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát Yếu tố Nội dung khảo sát Câu hỏi Mục tiêu khảo sát
Thông tin
cá nhân Tuổi 1 Nhóm tuổi
Sản phẩm
Nhu cầu
sử dụng 2
Nhu cầu sử dụng hàng ngày đối với sản phẩm chăm sóc da
Loại
sản phẩm 3 Những loại sản phẩm nào đang được sử dụng nhiều Hình ảnh
thương hiệu
4 Kết quả mong muốn đối với sản phẩm chăm sóc da đang sử dụng
5
Hình ảnh thương hiệu mong muốn đối với sản phẩm chăm sóc da đang sử dụng
Chất lượng
sản phẩm 6
Lý do người tiêu dùng thay đổi một sản phẩm cho thấy họ quan trọng điều gì nhất
Tính năng 7 Loại ưa thích đối với các tính năng trong sản phẩm
Thành phần 8 Loại thành phần mong muốn trong sản phẩm chăm sóc da
Bao bì 9
Ảnh hưởng của bao bì, hình ảnh bao bì và kích cỡ bao bì đến quyết định của người tiêu dùng
Giá cả
Phản ánh
của giá 11
Liên tưởng đầu tiên của người tiêu dùng khi thấy giá sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phản ứng
khi giá tăng 10
Ảnh hưởng của sự tăng giá đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Phân phối
Kênh phân phối 12 Điểm mua hàng
Đặc điểm 13 Sự ưa thích người tiêu dùng ở các điểm bán hàng
Khuyến mãi
Quảng cáo 14 Các kênh thông tin và sự ưa thích đối với các kênh thông tin
Khuyến mãi
15 Loại khuyến mãi được ưa thích
16 Tác động kích thích của khuyến mãi đến quyết định mua hàng
Mức độ kích thích
Sự ưu tiên khi mua chọn sản phẩm
17
Mứu độ ưu tiên trong bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi
(Nguồn: Tác giả)
Ngoài những thông tin cần khảo sát về tác động kích thích của sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng, bảng khảo sát còn
39
có câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời (độ tuổi) theo nhóm tuổi – dạng câu hỏi đóng.
Trong bảng khảo sát có hai câu hỏi phân loại. Đó là, câu hỏi có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da hay không và những nhãn hiệu nào người trả lời đang sử dụng. Câu hỏi về việc có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da hay không để phân loại những người trả lời có và không có sử dụng sản phẩm chăm sóc da vào thời điểm hiện tại. Câu hỏi này nhằm để lọc ra những người đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da để phân tích. Câu hỏi về nhãn hiệu của những sản phẩm đang sử dụng là để phân loại người sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập hay sản phẩm trong nước. Những bảng câu hỏi của những người trả lời có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da và đang sử dụng những thương hiệu ngoại nhập thì được chọn lọc, thống kê và phân tích.