CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing
1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai
Sau khi đánh giá thị trƣờng, phân định từng phân khúc xu hƣớng khách hàng và đánh giá các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, để triển khai hoạt động chiến lƣợc
marketing của mình doanh nghiệp sẽ lựa chọn xem định hƣớng phát triển nào cho sản phẩm của mình trong tƣơng lai.
Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lƣợc marketing phát triển theo 3 mức độ trong phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty:
(1) Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: đề cập đến những cách thức mà doanh nghiệp tăng trƣởng trong hoạt động kinh doanh của mình, xác định các cơ hội dựa
vào quy mô của những hoạt động hiện tại của mình.
(2) Chiến lƣợc kết hợp – hội nhập: cho phép doanh nghiệp có đƣợc sự kiểm soát
đối với những nhà phân phối, cung cấp sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Đồng thời chiến lƣợc kết hợp còn là các cơ hội để sáp nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trƣờng.
(3) Chiến lƣợc đa dạng hóa mở rộng hoạt động: cho phép doanh nghiệp tăng
một ngành, qua đó giảm thiểu rủi ro.
Bảng 1.2 Các phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty. Chiến lƣợc tăng trƣởng
tập trung
Chiến lƣợc kết hợp – hội
nhập Chiến lƣợc đa dạng hóa
- Xâm nhập thị trƣờng
- Phát triển thị trƣờng
- Phát triển sản phẩm
- Hội nhập về phía trƣớc - Hội nhập về phía sau - Hội nhập theo chiều
ngang
- Đa dạng hóa đồng tâm
- Đa dạng hóa theo hàng ngang
- Đa dạng hóa hỗn hợp
a. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung:
Là những chiến lƣợc đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hay thị trƣờng hiện có mà khơng làm thay đổi bất kỳ yếu tố nào. Phù hợp với những doanh
nghiệp kinh doanh có khả năng khai thác thị trƣờng, thƣơng hiệu có uy tín và sản
phẩm có khả năng cải tiến hoặc đa dạng hóa mẫu mã, loại hình. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung phát triển dƣới 3 dạng cơ hội:
- Thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp bằng cách nổ lực làm gia tăng thêm thị
phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trƣờng thộng qua hoạt động marketing đƣợc xúc tiến.
- Phát triển thị trƣờng: phát triển thêm những thị trƣờng mới bằng cách thâm
nhập vào đó để tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm, có thể kể đến các biện pháp nghiên
cứu thị trƣờng, kích cầu và truyền thông nâng cao để gia tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu trên những thị trƣờng mới.
- Phát triển sản phẩm: tăng trƣởng bằng cách gia tăng doanh số, nâng cao chất lƣợng của sản phẩm, cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc tung ra những sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để cải tiến và thiết kế sản phẩm mới.
b. Chiến lƣợc kết hợp – hội nhập:
Phát triển bằng cách hội nhập cho phép doanh nghiệp kiểm soát các nhà phân
phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh có thể vƣơn đến kiểm bằng việc kiểm sốt
các doanh nghiệp từ phía trƣớc, phía sau hoặc theo hàng ngang theo 3 khả năng nhƣ
- Hội nhập về phía trƣớc: doanh nghiệp tăng cƣờng quyền sở hữu, hoặc sự
kiểm soát đối với các nhà phân phối của mình
- Hội nhập về phía sau: tăng cƣờng quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà cung cấp của doanh nghiệp.
- Hội nhập theo hàng ngang: xác lập quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh.
c. Chiến lƣợc đa dạng hóa:
Là chiến lƣợc mà doanh nghiệp tập trung vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác
nhau khi doanh nghiệp có sẵn trong mình một ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ở hiện tại, điều này làm cho doanh nghiệp xuất hiện nhiều cơ hội hơn.
- Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp sử dụng biện pháp mua lại, liên doanh
hoặc thành lập nên phân xƣởng mới cho các sản phẩm mới, doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới nhƣng có cùng liên hệ với công nghệ, marketing với các sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa theo chiều ngang: doanh nghiệp tìm cách tăng trƣởng bằng cách hƣớng đến các thị trƣờng hiện tại với sản phẩm mới nhƣng khơng có liên quan đến
sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa hỗn hợp: doanh nghiệp định hƣớng tăng trƣởng bằng cách hƣớng đến các thị trƣờng mới với sản phẩm mới nhƣng khơng liên hệ gì với cơng
nghệ sản xuất sản phẩm mà doanh nghiệp đang thực hiện.
Doanh nghiệp nên thƣờng xuyên xác định cơ hội thị trƣờng cho mình để lựa
chọn một chiến lƣợc phù hợp với mình. Điểm khác của 3 chiến lƣợc trên đó là chiến
lƣợc theo chiều ngang và đa dạng hóa đồng tâm thiên về sự tƣơng đồng về yếu tố
thị trƣờng hay cơng nghệ, cịn đa dạng hóa hỗn hợp chú trọng nhiều vào yếu tố
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.