CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.2 Phân tích thực trạng của việc xây dựng chiến lƣợc marketing online tại Tập
2.2.2.1 Hoạt động Marketing Mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu
2.2.2.1.1 Chiến lƣợc Sản phẩm (Product):
- Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Một chiến lƣợc sản phẩm tốt sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng và ngƣợc lại
nếu một chiến lƣợc sản phẩm khơng tốt thì các nổ lực về nhu cầu thị trƣờng sẽ khơng đƣợc hồn thiện.
- Tại Tập đồn bán lẻ Caganu ln hƣớng đến quan điểm: “Bán cái khách hàng cần chứ không bán cái chúng ta có”. Mong muốn khách hàng của mình hài lịng và đáp ứng đƣợc những nhu cầu thiết yếu nhất.
- Sản phẩm của Tập đoàn bán lẻ Caganu bao gồm những loại sản phẩm nhƣ: cần câu cá; bật lửa Zippo; các sản phẩm thuộc da nhƣ giày da, ví da, túi xách; thời
trang nam và nữ; đồ gia dụng, sản phẩm cho mẹ và bé, công nghệ điện máy, hạt
giống cây trồng… Các sản phẩm với mẫu mã và công năng đa dạng, phong phú đáp
ứng cho từng nhóm khách hàng chuyên biệt. Với tầm nhìn và mục tiêu trong tƣơng
lai Tập đoàn bán lẻ Caganu mong muốn trở thành một đơn vị trong ngành bán lẻ
trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam, đáp ứng hầu hết đƣợc thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng trên cả nƣớc.
Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của Tập đoàn bán lẻ Caganu
STT DANH MỤC SẢN PHẨM CHI TIẾT
1 Thể thao dã ngoại Cần câu cá, máy câu cá, dụng cụ câu cá, phụ kiện câu cá…
2 Bật lửa Zippo Bật lửa mạ vàng, khắc hoa văn, cổ điển… 3 Thời trang nam Thắt lƣng, ví nam thuộc da, giày tây nam,
giày tăng chiều cao, giày mọi nam…
4 Thời trang nữ Thắt lƣng, ví nữ thuộc da, giày cao gót, phụ kiện trang sức…
5 Công nghệ điện máy Máy lạnh, tủ lạnh, tivi, máy giặt đến từ nhiều thƣơng hiệu nhƣ LG, SANYO, TOSHIBA…
6 Đồng hồ nam, nữ Đồng hồ Casui, Citizen, Cadino, Armani…
7 Đồ gia dụng Nội thất gia gia đình, văn phịng phẩm, bếp phịng ăn, đồ dùng phòng ngủ…
8 Mẹ và bé Địu em bé, đồ chơi thông minh, xe đạp trẻ em, sữa tắm trẻ em…
9 Hạt giống cây trồng Hạt giống hoa, rau mầm, cây ăn trái, cây
dƣợc liệu…
10 Sách
Sách kinh tế, chuyên ngành, thƣờng thức đời
sống, văn học – tiểu thuyết, sách tiếng Anh…
(Nguồn: www.caganu.com) - Ấn tƣợng đầu tiên về hình ảnh sản phẩm và ảnh hƣởng quảng cáo trên trang
chủ thì chất lƣợng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng sau có đúng nhƣ vậy không luôn là mối quan tâm hàng đầu khi mua sắm trực tuyến. Thấu hiểu đƣợc những băn khăn đó, Tập đồn bán lẻ Caganu ln đảm bảo cho khách hàng của mình những
mặt hàng chính hãng và cam kết chất lƣợng với khách hàng sau nhận đƣợc sản
phẩm. Để đáp ứng đƣợc những mục tiêu này, Tập đoàn bán lẻ Caganu đã xây dựng
cho mình một hệ thống những doanh nghiệp đối tác uy tín trên thị trƣờng nhằm tiếp
cận và hợp tác trong kinh doanh. Bên cạnh đó, tại Tập đồn bán lẻ Caganu cịn xây dựng chính các chính sách và yêu cầu nghiêm ngặt trong quy trình kiểm tra chất
lƣợng sản phẩm.
- Với cam kết về chất lƣợng để hàng chính hãng thực sự đến tay ngƣời tiêu dùng, Tập đồn bán lẻ Caganu đã áp dụng quy trình kiểm tra chất lƣợng sản phẩm nghiêm ngặt từ những giai đoạn đầu tiên chọn lọc và nhận hàng từ nhà cung cấp cho đến giai đoạn bảo quản hàng hóa và vận chuyển hàng vào kho hoặc xuất đi cho khách hàng.
sản phẩm ngay từ giai đoạn đầu nhập hàng và loại bỏ những mặt hàng không đáp ứng với các tiêu chuẩn đánh giá và yêu cầu của công ty.
- Những sản phẩm đạt tiêu chuẩn đƣợc nhập về ln đƣợc đóng gói kỹ lƣỡng
và bảo quản an toàn. Với từng mặt hàng khác nhau, cơng ty có những chính sách xử lý chun biệt để đảm bảo chất lƣợng đƣợc cam kết một cách tốt nhất.
- Trong q trình đóng gói khi nhận đƣợc đơn hàng, đội ngũ nhân viên tận tâm luôn kiểm tra mặt hàng một cách kỹ lƣỡng để đảm bảo hàng hóa đƣợc cung cấp đúng yêu cầu của khách hàng.
• Dịch vụ sau bán hàng tại Tập đoàn bán lẻ Caganu:
- Mọi sản phẩm của công ty đều đƣợc bảo hành tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, bảo hành từ một đến ba năm.
- Khách hàng ở xa khi mua sắm trực tuyến vẫn đƣợc các nhân viên tƣ vấn hỗ
trợ về thông tin, sử dụng và bảo quản sản phẩm một cách tốt nhất.
- Giao hàng tận nơi cho khách hàng trong vòng 2 – 3 ngày trong phạm vi thành phố và 3 – 4 ngày với các khách hàng liên tỉnh kể từ khi đặt hàng bất kỳ sản
phẩm đã có thể sở hữu ngay sản phẩm đó.
- Sản phẩm nếu khơng đúng trong mơ tả hay lỗi, khách hàng có thể đổi lại một sản phẩm khác hoặc hồn tiền lại mà khơng cần tốn một khoản chi phí nào.
- Cơng ty ln có những phần quà tặng kèm cho khách hàng nhƣ: khi mua cần câu cá khách hàng sẽ đƣợc tặng kèm lƣỡi câu, cƣớc câu hoặc phao câu; khi mua các
loại hạt giống cây trồng nhƣ hạt giống hoa, rau mầm, cây dƣợc phẩm khách hàng
đƣợc tặng thêm phân bón…
- Bên cạnh đó, chính sách khuyến mãi cho các khách hàng trung thành lâu năm với thẻ V.I.P chiết khấu.
- Lƣu lại hồ sơ chi tiết về thông tin của mỗi khách hàng và các loại giấy tờ
giao dịch khác để thuận tiện cho việc theo dõi, liên lạc khi khách hàng muốn tƣ vấn về thông tin, cách sử dụng hoặc gặp sự cố.
• Chính sách sản phẩm mới:
- Công ty luôn đổi mới các mặt hàng và dòng sản phẩm để phù hợp hơn với
nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng.
- Đổi mới mẫu mã, bao bì và kiểu dáng, màu sắc để bắt mắt hơn cho các dòng
- Chính sách trải nghiệm thử sản phẩm mới trƣớc khi mua để lấy ý kiến của khách hàng khi một sản phẩm mới đƣợc đƣa vào kinh doanh.
2.2.2.1.2 Chiến lƣợc Giá (Price)
Giá cả luôn là vấn đề mà ngƣời tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn mua một
loại sản phẩm, đặc biệt là khi đƣa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Các mức giá cao hay thấp, đa dạng của từng chủng loại sản phẩm ảnh hƣởng đến nhìn nhận về khả năng chi trả để đƣa ra một quyết định mua hợp lý. Với hình thức mua hàng trực tuyến, đa số các trƣờng hợp khách hàng có sự chi phối mạnh mẽ giữa các trang web
khác nhau để có sự so sánh giữa nhiều nhà cung cấp với nhau.
Giá ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng cũng nhƣ là lợi nhuận của cơng ty, đó là lý do mà các doanh nghiệp luôn phải quan tâm hàng đầu. Một mức giá hợp lý tác động trực tiếp đến việc ra lựa chọn sản phẩm và giữ chân khách hàng ở lại lâu
với doanh nghiệp.
Tập đoàn bán lẻ Caganu cam kết đảm bảo các mặt hàng chính hãng đến từ các nhà cung cấp uy tín để phục vụ khách hàng hiệu quả nhất. Các mức giá đƣợc Tập đồn
bán lẻ Caganu áp dụng mang tính cạnh tranh trên thị trƣờng và với chiến lƣợc giá
thấp so với các đối thủ cạnh tranh giúp Tập đồn có thể thâm nhập vào thị trƣờng
một cách tốt hơn. Do chiến lƣợc giá luôn bị tác động bởi các chính sách của sản
phẩm, các mức giá của nguyên vật liệu đầu vào và phụ thuộc vào mối liên quan của quan hệ cung – cầu trên thị trƣờng nên để có thể áp dụng mức giá này, công ty không ngừng nổ lực trong việc thực hiện các chiến lƣợc marketing trực tuyến với chi phí thấp nhƣng mang lại hiệu quả tích cực.
Bảng 2.4 Bảng so sánh giá một số mặt hàng tiêu biểu tại Tập đoàn bán lẻ Caganu với Lazada (ĐVT: VNĐ).
MẶT HÀNG CAGANU LAZADA
Nikon D800 Body 48.200.207 49.900.000 Bật lửa Zippo (Trắng) 365.000 399.000
Giày tây nam da bo 540.00 599.000
Đồng hồ Casio Baby G 2.174.000 2.349.000
Bếp hồng ngoại 329.000 359.000
Sách Nhất đao khuynh
thành 79.000 126.000
(Nguồn: www.caganu.com và www.lazada.com ) Bảng so sánh giá giữa Tập đoàn bán lẻ Caganu và Lazada có sự chênh lệch giá giữa 2 công ty bán hàng trực tuyến, với Tập đoàn bán lẻ Caganu giá thấp hơn 1
hoặc 1.5 lần với từng loại sản phẩm. Tập đồn bán lẻ Caganu phân tích về tính tƣơng đồng về sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh, phân tích các mục tiêu marketing trong phạm vi ngắn và dài hạn của cơng ty và các đối thủ để có thể đƣa ra một mức giá hợp lý cho việc quyết định mua sản phẩm của công ty mà không chọn sản phẩm của cơng ty khác. Giá thấp hơn giúp Tập đồn bán lẻ Caganu thâm nhập vào thị trƣờng tốt hơn với khách hàng là mọi tầng lớp và cấp bậc trong xã hội, những ngƣời đi làm với quỹ thời gian ít ỏi để ra các kênh siêu thị truyền
thống, khơng có đủ thời gian mua sắm cho bản thân và gia đình. Chiến lƣợc giá thấp
hơn Tập đoàn bán lẻ Caganu ln đảm bảo về chất lƣợng sản phẩm hồn hảo nhất khi đến tay ngƣời tiêu dùng sử dụng.
Bên cạnh giá của sản phẩm khi đặt hàng trực tuyến, Tập đoàn bán lẻ Caganu cịn áp dụng các chính sách giá hấp dẫn về phí vận chuyển cho khách hàng. Tập đoàn bán lẻ Caganu hỗ trợ khách hàng ½ phí vận chuyển giao hàng tận nhà. Sau khi
nhận đƣợc đơn hàng, khách hàng sẽ đƣợc bộ phận chăm sóc khách hàng liên hệ lại
để thơng báo thơng tin cụ thể về phí vận chuyển sau khi đặt hàng thành cơng. Đặc
biệt nếu hóa đơn của khách hàng trên 1.000.000 đồng sẽ đƣợc miễn phí vận chuyển
đối với mặt hàng ví và thắt lƣng da.
Sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng, việc mua sắm trực tuyến tại các kênh bán hàng online đã khơng cịn
xa lạ đối với nhiều ngƣời nữa, đặc biệt là những ngƣời ở xa khó có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm tại điểm bán và những ngƣời bận rộn với khoảng thời gian hạn chế. Hiểu đƣợc khách hàng có xu hƣớng đó, Tập đồn bán lẻ Caganu đƣa ra các
chính sách về giao hàng tận nơi cho khách hàng và dịch vụ đổi trả hàng khi khách hàng có nhu cầu trong vòng 31 ngày kể từ ngày mua sản phẩm.
2.2.2.1.3 Chiến lƣợc phân phối (Place)
Việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm, địa điểm mà doanh nghiệp lựa chọn
động cho đến nay, Tập đoàn bán lẻ Caganu đã xây dựng một hệ thống phân phối
trải dài trên toàn quốc với 9 cửa hàng và chi nhánh nhỏ lẻ. Giúp cho việc cung – cầu một cách có trật tự và hiệu quả nhất, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh về địa lý
và thời gian phân phối sản phẩm cho khách hàng. Tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu
mua sắm tiện lợi, cũng nhƣ vận chuyển và đi lại không mất nhiều thời gian, chi phí
và giá cả hợp lý. Mang sản phẩm gần hơn đến với ngƣời tiêu dùng, đồng thời tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi đến xem sản phẩm trực tiếp với khách hàng ở gần các chi nhánh và sẵn sàng giao hàng ở bất cứ địa điểm nào một cách nhanh chóng nhất với các khách hàng ở xa.
Với mức hóa đơn một triệu đồng, khách hàng sẽ đƣợc miễn phí giao hàng, khi
khách hàng mua sản phẩm ở mức giá dƣới một triệu đồng sẽ đƣợc nhân viên tƣ vấn thông báo trƣớc khi giao hàng về phí vận chuyển thỏa thuận giữa ngƣời bán và ngƣời mua dựa vào khoảng cách từ các chi nhánh và cửa hàng của Tập đoàn bán lẻ Caganu đến nhà của khách hàng.
Một hệ thống trải dài trên cả nƣớc Tập đoàn bán lẻ Caganu tạo cho khách hàng nhiều sự ƣu đãi khi khách hàng muốn bảo hành hay đổi trả trong vòng 31 ngày với
các sản phẩm do lỗi sản phẩm không mong muốn trong quá trình vận chuyển và
nhận hàng, khách hàng có thể đến trực tiếp những chi nhánh gần nhất để đƣợc thuận tiện mà không cần phải đến trụ sở của Tập đoàn bán lẻ Caganu tại thành phố Hồ Chí Minh. Một hệ thống trải dài trên cả nƣớc Tập đoàn bán lẻ Caganu tạo cho khách hàng nhiều sự ƣu đãi khi khách hàng muốn bảo hành hay đổi trả trong vòng 31 ngày
với các sản phẩm do lỗi sản phẩm không mong muốn trong quá trình vận chuyển và nhận hàng, khách hàng có thể đến trực tiếp những chi nhánh gần nhất để thuận tiện trong việc đổi trả và bảo hành mà không cần phải đến trụ sở của Tập đồn bán lẻ
Caganu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua thực trạng hiện nay về việc kinh doanh bán lẻ trực tuyến, đó là chất lƣợng sản phẩm có thật sự nhƣ mong muốn của mình khơng, cũng nhƣ sản phẩm
khi nhận đƣợc trên tay có giống nhƣ trong hình ảnh quảng cáo khơng, do đó khơng
ít khách hàng thƣờng ln e ngại về chất lƣợng của sản phẩm thực tế. Nắm bắt đƣợc tâm lý đó của khách hàng, Tập đồn bán lẻ Caganu ln sử dụng các hình ảnh thật
của sản phẩm để đăng thông tin sản phẩm của mình. Với chính sách đổi trả trong vòng 31 ngày của Tập đoàn bán lẻ Caganu là một hình thức giúp mang lại cho
khách hàng cảm giác yên tâm hơn khi mua sắm trực tuyến tại Caganu.com.
Tập đồn bán lẻ Caganu cịn là đơn vị tài trợ nhiều chƣơng trình vì cộng đồng để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu và đến gần hơn với khách hàng, các hoạt động mang ý nghĩa xã hội và nhân văn trong thời gian qua nhƣ: Học bổng tài năng
Caganu Group; Lễ hội sinh viên khu vực phía Nam hay Chƣơng trình đại hội khởi nghiệp Việt Nam 2014 - 2016 do VietBusiness tổ chức. Sắp tới Tập đoàn bán lẻ Caganu hứa hẹn sẽ mở rộng thêm các chi nhánh tại các tỉnh ngoại thành nhƣ: Bình
Dƣơng, Bến Tre, Mỹ Tho, Tiền Giang…
• Tập đoàn bán lẻ Caganu thực hiện việc phân phối qua các kênh sau:
- Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến trên trang chủ của công ty
Caganu.com và đƣợc giao hàng, thanh toán tiền hàng ngay tại nhà.
- Khách hàng trực tiếp đến mua sản phẩm tại cơng ty, tại đây có sản phẩm đƣợc trƣng bày để tiện cho việc khách hàng xem, chọn và mua hàng.
- Khách hàng đƣợc bạn bè hay ngƣời thân giới thiệu sản phẩm của công ty.
- Liên kết với các công ty nhƣ: lazada.vn, saigoncom.vn,… để phân phối sản
phẩm cho số lƣợng khách hàng lớn.
- Một hình thức bán hàng thơng qua mạng internet, mơ hình kinh doanh mới
đó là Affilate Marketing (tiếp thị liên kết) đang là một kênh phân phối hấp dẫn không chỉ mang lại lợi ích cho cơng ty mà cịn có thể đƣa sản phẩm dễ dàng lan
rộng mà cịn giúp cho những khách hàng có cơ hội kiếm tiền nhờ đƣợc hƣởng hoa hồng từ các sản phẩm đƣợc Tập đoàn bán lẻ Caganu bán. Bảng 2.5 Một số mặt hàng có tỉ lệ hoa hồng Ngành hàng Tỉ lệ hoa hồng (%) Đồng hồ 10 % Cần câu cá 8 % Mỹ phẩm 11 % Hàng gia dụng 9 % Thời trang và sự kiện 11 %
Mẹ và bé 7 %
Công nghệ điện máy 5 %
Giày da nam 11 %
(Nguồn: www.caganu.com)
2.2.2.1.4 Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion)
Đóng một vai trị quan trọng trong quá trình xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu đến gần
với khách hàng, đồng thời duy trì mối quan hệ giữ chân khách hàng, thúc đẩy nhu cầu về tiêu dùng hàng hóa của ngƣời tiêu dùng. Truyền thông là một công cụ mạnh mẽ, tạo dựng niềm tin về hình ảnh thƣơng hiệu và cảm nhận từ khách hàng. Xúc
tiến hay truyền thông là một hành động dùng để nhắc nhớ cho ngƣời tiêu dùng về