CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tuyến tạ
2.2.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính
Sau các bước kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, chúng ta đã cóđược các nhân tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc “DG – Đánh giá chung hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến” bao gồm các biến: TT, CSKH, DNBH, GH,
BHTT, KB. Tác giả sẽ sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội với các biến độc lập như trên và biến phụthuộc DG được biểu diễn như sau:
DG =β.0 + β1.TT + β2.CSKH + β3.DNBH + β4.GH + β5.BHTT + β6.KB
Trong đó: DG: giá trị biến phụ thuộc là “Đánh giá chung hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến”
TT: Giá trịbiến độc lập 1 là “Chính sách thanh tốn”
CSKH: Giá trịbiến độc lập 2 là “Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến”
DNBH: Giá trị biến độc lập 3 là “Đội ngũ bán hàng”
GH: Giá trị biến độc lập 4 là “Chính sách giao hàng”
BHTT: Giá trịbiến độc lập 5 là “Chính sách bán hàng trực tuyến”
KB: Giá trị biến độc lập 6 là “Kênh bán hàng trực tuyến”
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2hiệu chỉnh càng lớn thểhiện độphù hợp của mơ hình càng cao.
Bảng 2.16Đánh giá sựphù hợp của mơ hìnhMơ Mơ
hình R R
2 R2hiệu chỉnh
Sai sốchuẩn ước
lượng
Durbin - Watson
1 0,788 0,621 0,604 0,62935477 1,779
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng đánhgiá sựphù hợp của mơ hình, ta thấy:
Giá trị R = 0,788 cho thấy mối quan hệgiữa các biến trong mơ hình có mối quan hệkhá chặt chẽ. Giá trị R2 < R nên có thểkết luận được sựphù hợp của mơ hình. Mặt khác, ta có giá trị R2hiệu chỉnh = 0,604 phản ánh mứcđộ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, 6 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 60,4% sự thay đổi biến phụthuộc, còn lại 39,4% là do các biến bên ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên.
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA
Mơ hình Tổng bìnhphương Df Trung bình bình phương F Sig.
1
Hồi quy 85,113 6 14,185 35,814 0,000
Số dư 51,887 131 0,396
Tổng 137,000 137
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Dựa vào kết quảcủa phép kiểm định F trong hồi quy tuyến tínhởbảng kiểmđịnh ANOVA. Ta có Sig. = 0,000, điều này có nghĩa là sự kết hợp của các biến trong mơ hình có thểgiải thích được sự thay đổi của biến phụthuộc đối với tổng thể.
Khuyết tật của mơ hình
1. Hiện tượng tự tương quan
Để kiểm tra tự tương quan của mơ hình, ta tiến hành đánh giá giá trị DW được đưa ra trong bảng kết quả đánh giá ởtrên. Ta có thểthấy hệsốDurbin Watson = 1,779 nằm trong khoảng (1,6 ; 2,6) . Do đó, mơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan.
2. Hiện tượng đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mơ hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quảcủa việc phân tích định lượng khơng cịn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ số VIF (Variance inflation fator). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mơ hình và bản câu hỏi sửdụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽkhông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Trường hợp này, các giá trị của VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, vì vậy khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập này khôngảnh hưởng đáng kể đến kết quảgiải thích mơ hình hồi quy.
Kết quảphân tích hồi quy
Bảng 2.18 Kết quảphân tích hồi quy
Các biến Hệ số chưa chuẩn
hoá Hệ số chuẩn hoá t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
1 Hằng số 2,908E-016 0,054 0,000 1,000 1,000 1,000 TT 0,170 0,054 0,164 - 3,155 0,002 1,000 1,000 CSKH 0,570 0,054 0,537 10,598 0,000 1,000 1,000 DNBH - 0,021 0,054 - 0,017 - 0,389 0,698 1,000 1,000 GH 0,088 0,054 0,067 1,632 0,105 1,000 1,000 BHTT 0,176 0,054 0,154 3,280 0,001 1,000 1,000 KB 0,478 0,054 0,395 8,891 0,000 1,000 1,000
Giải thích:
- TT–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách thanh tốn”
- CSKH – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến”
- DNBH–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Đội ngũ bán hàng”
- GH–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách giao hàng”
- BHTT–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chính sách bán hàng trực tuyến “
- KB–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kênh bán hàng trực tuyến”
Hằng số trong phương trình hồi quy đại diện cho hệsố góc, nó khơng đi với biến nên khơng ảnh hưởng đến phương trình. Đặc biệt, các mơ hình sử dụng thang đo Likert hằng số này khơng có ý nghĩa nhận xét, vậy nên Sig. của hằng số dù lớn hay nhỏ hơn 0,05, hằng số âm hay dương đều không quan trọng.
Từkết quảhồi quy cho thấy, các nhân tố “TT”, “CSKH”, “BHTT”, “KB” có Sig. < 0,05 nên các nhân tốnày có sự tác động đến hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến. Đối với nhân tố “DNBH” và “GH” do có Sig. lần lượt là 0,698 và 0,105 lớn hơn 0,05 nên chúng ta cần loại 2 biến này ra khỏi mơ hình.
Chúng ta có thể rút ra một mơ hình hồi quy mơ tả sự biến thiên của biến phụ thuộc như sau:
DG = 0,170.TT + 0,570.CSKH + 0,176.BHTT + 0,478.KB
- Hệ số β1 = 0,170 cho biết: trong các điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “TT” tăng lên 1 đơn vị làm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty tăng thêm 0,170 đơn vị.
- Hệ số β2 = 0,570 cho biết: trong các điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “CSKH” tăng lên 1 đơn vịlàm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty tăng thêm 0,570 đơn vị.
- Hệsố β5 = 0,176 cho biết: trong điều kiện các yếu tốkháckhông đổi, khi nhân tố “BHTT” tăng thêm 1 đơn vị làm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty tăng thêm 0,176 đơn vị.
- Hệsố β6 = 0,478 cho biết: trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố “KB” tăng thêm 1 đơn vịlàm cho mức độ đánh giá chung của khách hàng tăng thêm 0,478 đơn vị.
Như vậy, qua q trình phân tích hồi quy, nhận thấy rằng các nhân tố được rút trích, biến “CSKH” có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến với hệsố β = 0,570. Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến là “KB” với hệsố β = 0,478. Nhân tố ảnh hưởng tiếp đến mức độ đánh giá chung của khách hàng đối với hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến là “BHTT” với hệsố β = 0,176.
Ta có thểthấy, nhân tố “CSKH – Chính sách chăm sóc khách hàng” là nhân tốcó tác động lớn nhất đến hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến của công ty. Việc công ty kinh doanh các sản phẩm thiết yếu, có giá trịcao và có thời gian sửdụng lâu dài thì việc xây dựng mối quan hệ tốt là điều nên được chú trọng. Trên các kênh trực tuyến,một môi trường kinh doanh có nhịp độ cao, tâm lý khách hàng ln muốn được đápứng nhanh, kịp thời, công ty cần phải xửlý tốc độ nếu không sẽrất dễmất đi các khách hàng tiềm năng vào tay đối thủkhác biết cách chiều lòng khách hàng. Bên cạnh đó, cơng ty nắm bắt được xu thế các kênh trực tuyến người dùng thường xuyên truy cập, tăng sựhiện diện, truyền thông điệp, uy tín và hình ảnh. Cơng ty ngày càng hồn thiện chính sách bán hàng để cho khách hàng cảm thấy uy tín, lợi ích khi mua sản phẩm của cơng ty. Ngồi ra, hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tuyến, nâng cao chất lượng bảo hành sản phẩm, giao hàng đểtạo cho khách hàng cảm nhận sựyên tâm cũng như khi đánh giá chất lượng dịch vụkhi trải nghiệm mua sắmở cơng ty.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Nội dung đầu tiên là giới thiệu sơ lược vềCông ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế, lĩnh vực hoạtđộng, kết quảkinh doanh, nguồn nhân lực, cơ cấu tổchức.
Tiếp theo là tìm hiểu thực trạng hoạt động bán hàng trực tuyến qua các số liệu thu thập được và tình hình thực tếtại cơng ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế.
Nội dung thứ ba là cho biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Kênh bán hàng trực tuyến, Chính sách bán hàng trực tuyến, Chính sách giao hàng, Chính sách thanhh tốn, Đội ngũ nhân viên và Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến đến hiệu quả bán hàng trực tuyến của công ty bằng các phương pháp kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tốEFA, phân tích hồi quy và kiểm định One–Sample T-Test.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢBÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH XUẤT
NHẬP KHẨU HTV HUẾ