CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.3 Bình luận mơ hình nghiên cứu liên quan
Mơ hình hiệu suất bán hàng (SPM) của Gonca Telli Yamamoto và cộng sự
Sơ đồ1.2 Mơ hình nghiên cứu của Gonca Telli Yamamoto và cộng sự
Trong mơ hình hiệu suất bán hàng (SPM) của Gonca Telli Yamamoto và cộng sự (2018), nghiên cứu chỉ ra cách làm cho thông điệp nhà kinh doanh tiếp xúc với người tiêu dùng thông qua cácứng dụng bán khác nhau để tăng hiệu suất bán hàng. Giới hạn của mơ hình SPM là khơng xétđến các yếu tố ảnh hưởng từnhân viên bán hàng. Hiệu quảcủa các cơng cụxúc tiến khơng được xem xét trong mơ hình. Nhưng trong thời đại kết nối, khoảng cách giữa người bán và người mua gần nhau hơn bởi các công cụ hỗ trợ, giúp nâng cao hiệu suất bán hàng. Các công cụhỗtrợ đãđược đa dạng và hiệu quả hơn
Mơ hình năng lực bán hàng của Jack. B. Keenan (2010)
Sơ đồ1.3 Mơ hình năng lực bán hàng của Jack. B. Keenan (2010)
Theo Jack. B. Keenan, mơ hình năng lực bán hàng giúp nâng cao hiệu quả bán hàng gồm có những nhân tố sau: (1) Vai trò của giám đốc điều hành; (2) Quy trình chiến lược; (3) Hệ thống nhu cầu khách hàng; (4) Kỹ năng tư vấn; (5) Kỹ năng giao tiếp; (6) Khả năng cung ứng; (7) Tạo điều kiện tiếp thị; (8) Tựquản lý; (9) Tăng cường công tác lãnh đạo. Tức là muốn nâng cao hiệu quả bán hàng, cần phải nâng cao từ chính bản thân doanh nghiệp, năng lực bán hàng chính là chìa khố nâng cao hiệu quả bán hàng.
Mơ hình Kỹ năng bán hàng
Theo giáo trình của các tác giả TS. Bùi Văn Danh – MBA Nguyễn Văn Dung – Ths. Lê Quang Khôi, Quản trị bán hàng, Nhà xuất bản Phương Đơng, 2012. Mơ hình kỹ năng bán hàng gồm những nhân tố sau: (1). Kỹ năg giao tiếp, (2) Kiến thức kỹ thuật, (3) Nhạy bén kinh doanh, (4) Kinh nghiệm thị trường. Từ mơ hình này rút ra 4 kỹ năng cốt lõi của một nhân viên bán hàng.
Bốn lĩnh vực kỹ năng cốt lõi của nhân viên bán hàng:
- Thứnhất, kỹ năng truyền đạt rất cần thiết để tiến hành bán hàng.
- Thứhai, nắm vững quá trình bán hàng và cách thức thực hiện.
- Thứ ba, năng lực kinh doanh cơ bản.
- Thứ tư, hiểu rõ vềngành và thị trường.
Dù bán hàng trực tuyến hay bán hàng truyền thống thì ln cần có những kỹ năng bán hàng giúp tăng khả năng thuyết phục khách hàng chốt đơn và nâng cao hiệu quảbán hàng.
Mơ hình Dropshipping
Sơ đồ1.4 Mơ hình Dropship
(Nguồn: vietmoz.edu.vn)
Đây là mơ hình bán hàng mà người bán không cần phải nhập trước sản phẩm, chỉ khi có đơn đặt hàng mới tiến hành nhập sản phẩm trực tiếp từ nhà cung cấp và giao cho người mua. Nhà cung cấp sẽ đóng gói và gửi hàng cho người mua bằng thơng tin của người bán. Do đó, họ chỉ cần làm việc với nhà cung cấp, quảng cáo và chăm sóc khách hàng mà không cần trực tiếp xửlý sản phẩm. Mọi giao dịch từDropshipping, từ việc người mua đặt hàng đến nhập sản phẩm từ nhà cung cấp đều được thực hiện trên internet. Do đó, người bán có thểbán hàng thảnh thơi mọi lúc, mọi nơi.
Trong đề tài nghiên cứu của Nguyễn Huy Hoàng (2006), về “Phát triển bán hàng qua mạng xã hội của các tổchức kinh doanh thực phẩm trên địa bàn Hà Nội” đã chỉ ra những những vấn đềtồn tại trong hoạt động bán hàng qua mạng của các tổchức kinh doanh, qua đó đã đưa ra nhiều giải pháp như đào tạo đội ngũ, đa dạng phương thức thanh tốn, nâng cao hình ảnh thương hiệu, chất lượng bài đăng song vẫn còn nhiều vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng qua mạng.
đã nêu ra những ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng bao gồm: Thương hiệu và phương thức thanh toán, Sản phẩm và giá cả, Hệthống kênh phân phối, Hoạt động xúc tiến, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Đội ngũ nhân viên. Đây là những yếu tố được xem là có tác động đến hiệu quả bán hàng, sẽ là cơ sở để tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đềxuất, song vẫn cịn một sốchỉtiêu cần hiệu chỉnh.
1.1.4 Mơ hình nghiên cứu và thang đo đềxuất
Qua những nghiên cứu lý thuyết và tiếp thu tổng hợp từ những hạn chế và ưu điểm trong các mơ hình nghiên cứu liên quan, như mơ hình hiệu suất bán hàng của Gonca Telli Yamamoto và cộng sự (2018) đã không xétđến yếu tố ảnh hưởng từnhân viên bán hàng và các công cụhỗtrợ từcác kênh trực tuyến hiện nay, các ưu điểm của mơ hình Dropship, mơ hình kỹ năng bán hàng của các tác giả TS. Bùi Văn Danh – MBA Nguyễn Văn Dung –Ths. Lê Quang Khơi (2012) hay theo mơ hình năng lực bán hàng của Jack. B. Keenan và các đề tài khoá luận của Nguyễn Huy Hoàng (2006), Phạm Thị Thu Thuỷ (2012), cùng với điều kiện thực tế tại doanh nghiệp tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến của công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu HTV Huế sau đây.
Giải thích các nhân tốtrong mơ hìnhđề xuất
Nhân tốKênh bán hàng trực tuyến
Tức là các hình thức bán hàng trên Internet qua các kênh bán hàng khác nhau như Website, Facebook, Zalo, Youtube,…
Nhân tố Chính sách bán hàng trực tuyến, Chính sách giao hàng, Chính sách
thanh tốn, Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến
Là các chính sách bán hàng trong hình thức bán hàng trực tuyến, quy định rõ ràng, cụ thể về các quy định mua bán, đổi trả, thanh toán và giao hàng, giúp khách hàng nắm rõ khi thực hiện giao dịch với công ty qua không gian mạng.
Nhân tốĐội ngũ bán hàng
Là nguồn lực công ty thực hiện điều hành hệthống kênh bán hàng trực tuyến và là đội ngũ giao tiếp, phục vụ khách hàng. Đây là lực lượng tạo ra doanh thu cho công ty.
Thang đo nghiên cứu
Sửdụng kỹthuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tốtrong mơ hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu tham khảo, các biến giải thích được tác giả thu thập và tự xây dựng, bổ sung rồi đưa vào mơ hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau:
Kênh bán hàng trực tuyến (3 yếu tố)
+ Công ty sửdụng nhiều trang website (website riêng, mạng xã hội, sàn giao dịch trực tuyến,...) đểbán hàng
+Các kênh bán hàng đó rất phổbiến
+ Các kênh bán hàng tiếp cận với nhiều người dùng
Chính sách bán hàng trực tuyến (5 yếu tố)
+ Chính sách bán hàng quy định rõ ràng trách nhiệm giữa người mua và người bán
+ Chính sách bán hàng có lợi cho khách hàng
Chính sách giao hàng (4 yếu tố)
+Giao hàng đúng thời gian cam kết
+ Đơn vịgiao hàng thực hiện tốt
+ Thông báo cụthểlịch trình di chuyển của hàng hố
+ Sản phẩm được đảm bảo an tồn
Chính sách thanh tốn (5 yếu tố)
+ Cơng ty có hệthống thanh tốn trực tuyến
+ Có nhiều hình thức thanh tốn
+ Quy trình thanh tốn dễdàng
+ Quy trình thanh tốn khơng mất nhiều thời gian
+ Hệthống thanh tốn uy tín
Chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến (5 yếu tố)
+ Ln có nhân viên cơng ty phục vụnhu cầu
+ Nhânviên bán hàng có thái độtốt
+ Nhân viên hỗtrợnhiệt tình cho khách hàng
+ Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng
+ Nhân viên bán hàng vì sựhài lòng của khách hàng
Đội ngũ bán hàng (6 yếu tố)
+ Nhân viên tư vấn có kỹ năng giao tiếp trực tuyến tốt
+Nhân viên tư vấn có kinh nghiệm bán hàng tốt
+ Nhân viên tư vấn có kiến thức sản phẩm tốt
+ Nhân viên bán hàng có phong thái chuyên nghiệp
+ Biết sửdụng và thành thạo Internet
Đánh giá chung hiệu quảhoạt động bán hàng trực tuyến (2 yếu tố)
+ Anh chị sẽtiếp tục tìm kiếm thơng tin vềcác sản phẩm trên các kênh bán hàng trực tuyến của công ty
+ Anh chịsẽtiếp tục đặt hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến của công ty
Bảng 1.1 Các biến phục vụtrong nghiên cứu
Các biến số Thang đo nghiên cứu Tên mã
hoá Kênh bán hàng trực
tuyến
Công ty sử dụng nhiều trang website (website riêng, mạng xã hội, sàn giao dịch trực tuyến,…) để bán hàng.
KB1
Các kênh bán hàng đó rất phổbiến KB2
Các kênh bán hàng tiếp cận với nhiều người dùng KB3
Chính sách bán hàng trực tuyến Chính sách bán hàng của cơng ty rõ ràng BHTT1 Chính sách bán hàng quy định về cách đổi trả hàng BHTT2
Chính sách bán hàng quy định về điều kiện thanh tốn
BHTT3
Chính sách bán hàng quy định rõ ràng trách nhiệm giữa người mua và người bán
BHTT4
Chính sách bán hàng có lợi cho khách hàng BHTT5
Chính sách giao hàng
Giao hàng đúng thời gian cam kết GH2
Đơn vịgiao hàng thực hiện tốt GH2
Sản phẩm được đảm bảo an tồn GH4
Chính sách thanh tốn
Cơng ty có hệthống thanh tốn trực tuyến TT1
Có nhiều hình thức thanh tốn TT2
Quy trình thanh tốn dễdàng TT3
Quy trình thanh tốn khơng mất nhiều thời gian TT4
Hệthống thanh tốn uy tín TT5
Chính sách chăm
sóc khách hàng trực tuyến
Ln có nhân viên cơng ty phục vụnhu cầu CSKH1
Nhân viên bán hàng có thái độtốt CSKH2
Nhân viên hỗtrợnhiệt tình cho khách hàng CSKH3
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng CSKH4
Nhân viên bán hàng vì sựhài lòng của khách hàng CSKH5
Đội ngũ
bán hàng
Nhân viên tư vấn có kỹ năng giao tiếp trực tuyến tốt
DNBH1
Nhân viên tư vấn có kinh nghiệm bán hàng tốt DNBH2
Nhân viên tư vấn có kiến thức sản phẩm tốt DNBH3
Nhân viên tư vấn có kỹ năng truyền đạt thuyết phục
DNBH4
Nhân viên bán hàng có phong thái chuyên nghiệp DNBH5
Biết sửdụng và thành thạo Internet DNBH6
Đánh giá chung hiệu
quả hoạt động bán hàng trực tuyến
Anh chị sẽ tiếp tục tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm trên các kênh bán hàng trực tuyến của công ty
DG1
Anh chị sẽ tiếp tục đặt hàng thông qua các kênh bán hàng trực tuyến của cơng ty
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Bình luận nghiên cứuở trong và ngoài nước
Hoạt động bán hàng trực tuyến đã trở thành xu thếtất yếu trong thời đại bùng nổ công nghệsố, tận dụng được kênh bán hàng online này, nhiều doanh nghiệp đã có sự thành cơng vượt bậc. Việc phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến có ý nghĩa hết sức to lớn trong định hướng phát triển công ty trong thời đại kinh doanh online.
Đã có nhiều tác giả đã nghiên cứu về hoạt động bán hàng trực tuyến và đưa ra những giải pháp thiết thực để giúp doanh nghiệp thực hiện hiệu quả hơn trong hoạt động bán bàng trực tuyến, tuy nhiên khơng có một mơ hình chuẩn nào vềvấn đề này. Đa sốcác tác giảkhi nghiên cứu và đưa ra giải pháp đều dựa trên tình hình thực tếcủa mỗi doanh nghiệp.
Trong bài nghiên cứu của tác giảThạc sĩ Phạm Minh Anh - Học viên ngân hàng (2017), tác giả đã chỉ ra rằng: Tiêu dùng trực tuyến đã và đang là xu thế tất yếu trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo báo cáo khảo sát của Nielsen (Người Việt vẫn chuộng kênh tiết kiệm), khu vực châu Á – Thái Bình Dương có tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao nhất toàn cầu. Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng trực tuyến cũng đang nhận sựquan tâm ngày càng lớn của người dân. Bài viết của tác giả đã nhận diện rõ xu thếtiêu dùng hiện nay, qua đó giúp các doanh nghiệp có thểchủ động định hướng đón đầu và vận dụng hiệu quảhoạt động kinh doanh online. Tác giả chỉra các con sốthông kêấn tượng về mức mua sắm trực tuyến, trên các nền tảng trực tuyến như: trang web, mạng xã hội (facebook, instagram,…), các sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki,…). Tỷ lệ mua sắm trực tuyến tù 37% năm 2014 tăng lên 50% năm 2015. Số lượng khách hàng thanh tốn trực tuyến ngày càng tăng. Ngồi những lợi ích của mua bán trực tuyến, tác giả cũng đề cập đến những rủi ro tiềm ẩn về sản phẩm, chất lượng dịch vụvà cảthời gian, tiền bạc.
những sản phẩm thân thiện với mơi trường và có đòi hỏi cao hơn về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng sửdụng điện thoại di động và mạng xã hội đểtiến hành giao dịch, mua sắm trực tuyến.
Thơng qua tìm hiểu và phân tích, tác giả cũng đã chỉ ra các giải pháp ảnh nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến:
Một là, các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻtrực tuyến cần đềcao và thực hiện tốt các vấn đề đạo đức trong kinh doanh trực tuyến, thực hiện hoạt động kinh doanh bền vững, tạo sựlan truyền trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, tuân thủ các quy định, quy chuẩn, tiêu chuẩn vềhàng hóa khi kinh doanh trực tuyến.
Hai là, các doanh nghiệp và các nhãn hiệu Việt nên nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng trẻvì đối tượng này có khả năng nắm bắt cơng nghệnhanh, thích trải nghiệm các hoạt động mua sắm trực tuyến, sử dụng và thường xuyên xem các quảng cáo video trực tuyến.
Ba là, sửdụng phương tiện truyền thông xã hội đểtách biệt các thương hiệu sáng tạo khỏi sựmờnhạt.
Nghiên cứu đã giúp các nhà kinh doanh online thấy được tiềm năng phát triển, đồng thời định hướng con đường phát triển bằng những giải pháp cụ thể, giúp nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến trong thời đại cạnh tranh số. Nghiên cứu đã chỉ ra những giải pháp thiết thực giúp nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến nhưng gộp chung cho hoạt động kinh doanh tất cả các loại sản phẩm, đều này rất khó hình dung trong khi mỗi loại sản phẩm cần có một chiến lược khác nhau. Và đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh, một sản phẩm thiết yếu, để có thể kinh doanh hiệu quả cần có một nghiên cứu dành riêng cho sản phẩm thiết bị vệsinh.
Trong bài nghiên cứu “Sự phát triển của thập kỷ thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng” (Business to Consumer (B2C) E – Commerce Decade Evolution) của Athanasios Drigas và cộng sự, nghiên cứu này đãđánh giá sựphát triển của thương mại điện tử là nhờ tốc độ của sựphát triển của internet, những lợi ích mà internet mang lại, tạo điều kiện cho nhiều người tiếp cận, nghiên cứu tại 3 khu vực quốc gia lớn là Hoa Kỳ, Trung Quốc và Liên Minh Châu Âu. Với số lượng người tiếp
cận internet cao và tăng trưởng hoạt động thương mại điện tử nhanh chóng, đây là một trong những lí do thương mại điện tử phát triển. Nghiên cứu này đã chỉ ra một trong những yếu tốlàm nên sựbùng nổhoạt động thương mại điện tử đó là hệ thống cơ sở hạtầng, là cơ sở nền móng đểphát triển.
1.2.2 Thực tiễn hoạt động bán hàng trực tuyếnởViệt Nam và trên thếgiới
ỞViệt Nam
Trong những năm gần đây, trước sự bùng nổ của công nghệsố, hoạt động thương mại điện tử đã vàđang làm thay đổi đáng kểhành vi tiêu dùng. Kết quả điều tra của trang wearesocial thực hiện trong tháng 1/2020 cho thấy, gần 75% (68 triệu dân) người dùng có thói quen mua sản phẩm quaứng dụng trực tuyến và thời gian truy cập internet trung bình lên tới 6 giờ (trên tất cảcác thiết bị). Kết quảnày cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển qua mua bán sản phẩm quaứng dụng trực tuyến. Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận thực tế rằng, tại Việt Nam, xu thế mua bán trực tuyến chưa thể lấn át và thay thế hoàn toàn kênh bán hàng trực tiếp. Trong thời gian tới cần có kếhoạch, định hướng ngày càng phát triển vấn đề thương mại điện tử ởmức kỳvọng.