5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài
Các yếu tố thuộc môi trường bên ngồi là các yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm soát được. Nghiên cứu các yếu tố này nhằm nắm bắt xu hướng vận động, nhận biết mặt cơ hội và thách thức do các yêu tố tác động, từ đó điều chỉnh doanh nghiệp thích ứng một cách tốt nhất nhằm nắm bắt cơ hội và tránh xa rủi ro, hay đối mặt với thách thức. Môi trường bên ngồi gồm có mơi trường vĩ mơ và mơi trường ngành
1.4.1.1. Mơi trường vĩ mơ
Các yếu tố chính trị pháp luật
Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội tiêu thụ và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống chính sách, luật pháp hồn thiện, nền chính trị ổn định tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng trên thị trường, hạn chế tệ nạn vi phạm pháp luật như buôn lậu, trốn thuế, hàng giả. Bất cứ một quốc gia nào nhu cầu sử dụng thực phẩm là rất lớn. Song để đảm bảo nhu cầu đó, chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự sản xuất hay nhập khẩu thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. ở nước ta Chính phủ thực hiện chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất chế biến thực phẩm để xuất khẩu đồng thời đảm bảo an ninh lương thực, thực phẩm trong nước. Nhà nước ta cũng bảo hộ cho sản xuất trong nước như việc tiêu thụ một số mặt hàng thực phẩm xa xỉ sẽ phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao như: bia, rượu, thuốc lá, bánh kẹo nhập ngoại...
Các yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ phát triển nền kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh tốn…đều có tác động tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Tuy nhiên các yếu tố này tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Các yếu tốvăn hoá xã hội
Yếu tố văn hố xã hội ln bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tham số và xu hướng vận động của mơi trường văn hố xã hội ảnh hưởng lớn đến cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng cũng như cách thức sử dụng tác động đến khách hàng. Dân số tăng hay giảm đều có tác động đến mọi nhu cầu tiêu dùng, do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ xu hướng phát triển dân số cũng như mức sống của từng lớp người trong xã hội để có giải pháp thích hợp. Có thể thấy rõ rằng tập qn tiêu dùng, quan điểm về mức sống, tôn giáo, định chế xã hội, ngơn ngữ…cũng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp vì những thơng số này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng.
Các yếu tố khoa học công nghệ
Với công nghệ mới hiện đại, sản phẩm sẽ có chất lượng cao hơn nên được người tiêu dùng chấp nhận dễ dàng hơn. Từ sự nhận biết về xu hướng phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp xác định được ngành hàng kinh doanh cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Và từ đó vạch ra chiến lược tiêu thụ sao cho mỗi chủng loại hàng hố tiêu thụ phù hợp với mơi trường cơng nghệ nơi nó sẽ được sử dụng.
Các yếu tố tự nhiên
Vị trí địa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Độ rộng địa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển do đó ảnh hưởng tới tổng chi phí trong tiêu thụ và giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ. Địa điểm thuận lợi cho việc mua bán, giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng đến chi phí bảo quản, dự trữ.
1.4.1.2 Mơi trường vi mơ
Theo Porter, mơi trường ngành gồm có 5 tác lực sau
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp với đối với ngành và khách hàng. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Doanh nghiệp tập trung nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào của các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.
Thơng tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Hình 1.2: Năm tác lực của Porter
Nguồn: Michael Porter (1979)
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mơ, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính khách hàng là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, cần tập trung xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành trên các yếu tố: quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thơng tin khách hàng.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
Những rào cản gia nhập ngành: à những yếu tố làm cho việc gia nhập vào L một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Các yếu tố về vốn, kỹ thuật và yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng.
Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Sản phẩm thay thế của bia là rượu, cafe, trà, chơi thể thao. Các dịch vụ này có thể thỏa mãn các nhu cầu giải trí, giao lưu, bàn cơng việc…..
Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Tính bất ngờ, khó dự đốn của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của cơng nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Ví dụ: Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.
Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng số lượng đối thủ cạnh tranh., Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng khơng có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp cịn lại
Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh Có thể coi là độc quyền). -
Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn.
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư. Ràng buộc với người lao động.
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder). Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.