5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động marketing được chia thành các yếu tố thuộc marketing mix và các yếu tố không thuộc marketing mix (hay là các yếu tố bên trong khác)
1.4.2.1 Các yếu tố thuộc marketing mix
Marketing-mix trong các doanh nghiệp cơng nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trường trong nước và ngoài nước cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng
các biện pháp thích hợp nhằm bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác định mạng lưới tiêu thụ, xác định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ triên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn chính sách thường gọi là 4P ( product, price, place, promotion.)
Chính sách sản phẩm
Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm là làm thế nào để phát triển được sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả cao. Chính sách sản phẩm có vai trị bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục, bảo đảm đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường. Với vai trò và nội dung cơ bản đó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:
- Chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm.
- Chính sách hồn thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Chính sách đổi mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm.
- Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ.
- Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm để biết khi nào cần đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường, khi nào cần loại bớt sản phẩm là hợp lý cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ động đối phó với từng giai đoạn cụ thể của chu trình sống của sản phẩm.
Chính sách giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự định có thể nhận được từ phía người mua. Việc xác định giá cả sản phẩm là rất khó bởi vì nó gặp phải sự mâu thuẫn giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người bán (doanh nghiệp). Người mua muốn mua với số lượng nhiều nhưng với giá rẻ còn người bán muốn bán với mức giá cao để thu lợi lớn đồng thời bị hạn chế về năng lực sản xuất. Để dung hịa lợi ích của người mua và người bán doanh nghiệp phải xác định mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Dựa vào tình
hình và chiến lược cụ thể doanh nghiệp tự xác định cho mình một phương pháp định giá thích hợp, thơng thường có một số phương pháp định giá như sau.
Phương pháp định giá dựa vào chi phí . Giá bán = giá thành + % lãi / giá thành. Phương pháp dựa vào phân tích hồ vốn . Giá bán ≥ giá hồ vốn
Các loại chính sách giá thường được áp dụng sau:
Phân biệt giá cho từng nhóm người mua trên cơ sở so sánh với giá đối thủ. - Chính sách giá đối với sản phẩm đã và đang được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị truờng mới.
- Chính sách giá cả đối với sản phẩm cải tiến và hoàn thiện được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới.
- Chính sách giá cả với những sản phẩm tương tự.
- Chính sách giá cả đối với những sản phẩm mới hồn tồn.
Chính sách phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp được hiểu là hoạt động mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao.
Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Để chính sách phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất.
Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng. Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất định. Phương thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả phù hợp với mục tiêu đặt ra.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ thống Marketing trung gian, người môi giới, đại lý, tổ chức bán buôn và người bán lẻ. Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà doanh nghiệp chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng khơng qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý mơi giới. Theo hình thức này các doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp lý. Tuy nhiên theo phương thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ.
- Kênh phân phối gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nhiệp cơng nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung gian từ đó các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiểm sốt được các khâu trung gian.
Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các thành viên trong kênh nên thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ chức và quản lý kênh có hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing .
Chính sách xúc tiến
Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm hàng loạt những biện pháp như: quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, tuyên truyền....
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng quan trọng. Ngày nay các hoạt động xúc tiến đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sủ dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Các chính sách marketing - mix ở trên có ảnh hưởng quyết định tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp thúc đẩy bán hàng một cách nhanh chóng và ngược lại. Đây cũng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp bán hàng.
1.4.2.2 Vị trí và mạng lưới tiêu thụ
Vị trí địa lý, khoảng cách từ kho hàng đến các nhà phân phối, khách hàng và địa điểm giao dịch, mua bán thuận lợi sẽ tạo cho doanh nghiệp những ưu thế lớn như giảm chi phí vận chuyển, hạ giá thành, tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm nhờ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng về giá trị thời gian và địa điểm, tăng sản lượng và doanh thu tiêu thụ…
1.4.2.3 Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối, đầu tư có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: qui mô vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỉ lệ tái đầu tư từ lợi nhuận, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, tỉ lệ về khả năng sinh lợi.
1.4.2.4 Tiềm lực con người
Con người là yếu tố quan trọng nhất thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp. Chỉ với những con người có năng lực và tâm huyết, doanh nghiệp mới có khả năng lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng hiệu quả các yếu tố như vốn, tài sản, kỹ thuật, công nghệ…để khai thác các cơ hội kinh doanh đó. Để đánh giá và phát triển tiềm năng con người, doanh nghiệp cần chú ý tới chỉ tiêu sau: khả năng thu hút và đào tạo một lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo, chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực.
1.4.2.5 Tiềm lực vơ hình (sức mạnh thương hiệu)
Tiềm lực vơ hình liên quan đến khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Tuy có thể hình thành một cách tự nhiên, nhưng nhìn chung tiềm lực vơ hình cần được đầu tư, xây dựng có chiến lược thơng qua tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Tiềm lực vơ hình thể hiện qua hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp. Nền kinh tế ngày càng phát triển, tiềm lực vơ hình của doanh nghiệp cịn có thể được thừa nhận giá trị bằng tiền dựa trên sự thẩm định, đánh giá về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.4.2.6 Trình độ tổ chức, quản lý
Trình độ tổ chức và quản lý thể hiện qua sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Trong một hệ thống, kết quả thực hiện của một bộ phận có ảnh hưởng đến kết quả chung và ngược lại. Do đó một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng.
1.4.2.7 Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, cơng nghệ, bí quyết cơng nghệ của doanh nghiệp
Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chi phí, giá thành và chất lượng hàng hóa được đưa ra để đáp ứng khách hàng; liên quan đến mức độ thỏa mãn nhu cầu, chất lượng, khả năng cạnh tranh, lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường.
1.4.2.8 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp phản ánh thông qua nguồn tài sản cố định như trang thiết bị, nhà xưởng, đất đai, văn phòng… phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp.