5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY
2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ của Công ty
2. 3.2. 1 Nhân tố bên ngồi
Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Các nhân tố về mặt kinh tế
Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2007 đến 2013 bình quân đạt 6%, GDP bình quân trên đầu người cũng tăng đều đặn qua các năm. Từ số liệu cho ta thấy GDP bình quân đầu người gia tăng tương đối đều qua các năm, nhưng tốc độ tăng không đáng kể. Mặt khác, nếu so với các nước trong khu vực thì mức độ thu nhập khả dụng của người dân vẫn cịn ở mức thấp. Mặc dù tăng khơng nhiều nhưng cũng vẫn là một yếu tố thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và Cơng ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Nanói riêng trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Bảng 2.7: GDP Việt Nam từ năm 2007- 2013
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
GDP 1.246.769 1.616.047 1.809.149 2.157.828 2.779.880 3.245.419 3.584.262
Nguồn: Tổng cục thống kê tháng 4/2015
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm tươi sống và chế biến cao cấp. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập khả dụng của người dân tăng cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu ăn và biếu tặng các loại thực phẩm
cao cấp bao gồm cả các loại thủy hải sản cao cấp cũng tăng và nếu nền kinh tế khủng hoảng suy thối thì ngược lại.
Thương mại tồn cầu phát triển, Việt Nam ngày càng tham gia sâu rộng vào nền kinh tế thế giới một mặt tạo ra điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước mở rộng thị trường, tiếp cận công nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ quản lý... Mặt khác nó cũng tạo nên các áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước, buộc họ phải chỉnh đốn hoạt động, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm để thích nghi với tình hình mới.
b. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội trong đó bao gồm cả nhu cầu tiêu thụ sản phẩm thủy hải sản.
Có thể nói thực phẩm tươi sống nói chung, thủy hải sản nói riêng là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tần lớp nhân dân trong xã hội. Mặt khác các doanh nghiệp trong ngành thủy hải sản và khai thác cá ngừ đều sử dụng nhiều lao động và nguồn hải sản có sẵn được đánh bắt trong nước là nguyên vật liệu đầu vào của sản xuất. Vì vậy ngành thủy hải sản được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định.
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành thủy hải sản chủ yếu liên quan đến an tồn thực phẩm và bảo vệ mơi trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là vấn đề được công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
c. Các nhân tố về khoa học công nghệ
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, công nghệ mới ra đời làm cho việc đánh bắt, khai thác cá ngừ ở Việt Nam ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Điều này làm tăng sản lượng cung cấp của ngành cá ngừ và làm tăng nguồn cung cấp của công ty đối với thị trường.
Đối với ngành sản xuất thủy hải sản thì nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng thường ổn định nhưng khơng có nghĩa là khơng có sự thay đổi. Để khơng bị tụt hậu và đáp ứng
những nhu cầu mới của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công nghệ.
Đối với doanh nghiệp áp lực đổi mới cơng nghệ, áp lực xóa bỏ sản xuất thủ cơng hồn tồn đồng nghĩa với áp lực thu hồi vốn nhanh, rút ngắn thời gian khấu hao của máy móc thiết bị cũng là bài tốn khó đối với hầu hết doanh nghiệp vì đa số các dây chuyền sản xuất lớn, hiện đại có giá trị rất lớn và thời gian khấu hao trung bình trên 10 năm. Trong điều kiện, hoàn cảnh như Hải Long Tu Na, việc sản xuất phải từng bước giảm dần tỷ trọng thủ công, ứng dụng các cơng nghệ mới và máy móc hiện đại để có thể đem lại những sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh lương thực.
d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa của nhiều nền văn hóa khác nhau, cả văn hóa phương đơng, phương tây và cũng có những bản sắc văn hóa riêng của người Việt. Những nét văn hóa này tạo ra những món ăn truyền thống và hiện đại giúp cho bữa ăn của các gia đình người Việt Nam trở nên phong phí và đa dạng. Cá ngừ đại dương là một trong những loại hải sản còn mới mẻ với thị trường Việt Nam vì vậy người tiêu dùng cịn khá rụt rè, chưa quen với các món ăn chế biến từ cá ngừ. Đây cũng là một khó khăn trong việc tiêu thụ cá ngừ nhưng nếu có những hướng dẫn cụ thể về cách chế biến thì đây lại là những món ăn bổ dưỡng mà nhiều gia đình mong muốn để bổ sung vào bữa ăn hàng ngày của họ.
e. Các yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và khơng khí… Các yếu tố của mơi trường tự nhiên cũng tác động rất nhiều đến việc đánh bắt, khai thác cá ngừ vàvăn hóa tiêu dùng của người dân. Từ đó tác động rõ rệt đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty. Thời gian có bão, số lượng sản phẩm cung cấp đầu vào sẽ giảm mạnh, điều này ảnh hưởng lớn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của cơng ty nếu khơng có kế hoạch dự trữ hàng được tính tốn cẩn thận và đầy đủ.
Các nhóm nhân tố thuộc mơi trường vi mô
a. Khách hàng
Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na có hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh, thành phía Nam và Hà Nội. Sản phẩm của công ty hiện diện ở một số các siêu thị lớn nhỏ, các cửa hàng bán thực phẩm nên công ty dễ dàng tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, cho đến nay, công ty vẫn chưa chú trọng xây dựng thương hiệu riêng khiến cho việc định hình thương hiệu của người tiêu dùng đối với công ty chưa rõ ràng. Điều này làm ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Việc chỉ chú trọng tới khách hàng là các cửa hàng phân phối sản phẩm thì mới chỉ là chiến lược thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn. Về dài hạn, công ty vẫn cần phải hướng tới đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm cuối cùng để tạo sự khác biệt, định vị thương hiệu thì mới có thể phát triển mạnh theo chiều sâu.
b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành
Tại thị trường Việt Nam, những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thủy hải sản rất nhiều nhưng những công ty phân phối cá ngừ cho thị trường trong nước lại không nhiều. Hầu hết các doanh nghiệp thu mua cá ngừ đều hướng tới thị trường xuất khẩu sang các nước trên thế giới. Cá ngừ được phân phối ở thị trường trong nước thường là những cá nhân buôn bán nhỏ. Giá cả cũng rất đa dạng. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội của cơng ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na có thể xây dựng thương hiệu và tạo dựng vị trí của mình trên thị trường nhất là trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng đầu vào cho Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na hiện nay đã khá ổn định về khối lượng cung cấp cũng như giá cả. Tuy nhiên, đây là loại sản phẩm theo mùa vụ, khó lưu giữ lâu nên tính rủi ro cũng cao. Để đảm bảo việc cung cấp hàng hóa ra thị trường khơng bị động thì cơng ty buộc phải có những tính tốn dự trữ thích hợp. Điều này cũng là một khó khăn bởi việc dự trữ quá nhiều ảnh hưởng tới nguồn vốn và nếu khơng phân phối được nhanh thì hàng hóa có thể phải bỏ đi. Nhưng nếu lượng dự trữ khơng đủ sẽ làm cơng ty mất uy tín với khách hàng là các nhà phân phối và rất dễ bị các sản phẩm thay thế chiếm mất thị phần.
2.2.3.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Phân tích các hoạt động marketing mix
a. Chính sách sản phẩm
Đối với một công ty thương mại, chính sách sản phẩm vơ cùng quan trọng, quyết định phần lớn kết quả kinh doanh của công ty. Ở công ty TNHH thủy sản Hải Long Tu Na, công tác xây dựng chính sách sản phẩm được thực hiện kết hợp giữa các bộ phận phòng ban: phòng Kinh doanh, phòng Marketing, Phòng kế hoạch đầu tư... Dựa trên các thông tin từ việc nghiên cứu khách hàng, thị trường của phòng Kinh doanh và phòng marketing, đánh giá nhu cầu thị trường, tiềm năng của thị trường, xu hướng tiêu dùng từ đó đưa ra các ý tưởng về sản phẩm mới, nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm mới của công ty hiện nay khá hạn chế do phụ thuộc vào nguồn cung cấp từ các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, cơng ty có thể đặt các cơng ty đó sản xuất các sản phẩm chế biến theo ý tưởng của mình. Sự chủ động lớn nhất của cơng ty chính là thiết kế bao bì, cách thức đóng gói sản phẩm.
Chu trình xây dựng chính sách sản phẩm như sau: Phịng kinh doanh tổng hợp báo cáo các phản hồi của thị trường về sản phẩm, chỉ rõ ưu điểm và hạn chế của các sản phẩm đang bày bán trên thị trường. Các thông tin này được xem xét và chuyển sang phòng Marketing.
Trưởng phòng Marketing sẽ đề xuất những thay đổi, cải tiến sản phẩm hoặc lên ý tưởng cho những sản phẩm theo định hướng thị trường mục tiêu của phòng Maketing. Phịng marketing thực hiện việc thiết kế bao bì, mẫu mã, quy cách của sản phẩm (đảm bảo thuận tiện trong quá trình sản xuất, đóng gói, vận chuyển và phân phối hàng hóa đáp ứng được các yêu cầu tốt nhất của khách hàng).
Sau khi được ban Tổng giám đốc xét duyệt sản phẩm mới (hoặc mẫu mới) hoàn chỉnh, bộ phận mua hàng sẽ chuyển thông tin tới công ty cung cấp sản phẩm (đối với các sản phẩm chế biến) hoặc chuyển xuống bộ phận sản xuất đóng gói (đối với những thay đổi về bao bì, mẫu mã) để chuẩn bị cho những thay đổi về sản phẩm. Phòng kế hoạch vật tư chuẩn bị các cơng cụ, ngun vật liệu, bao bì… lập kế hoạch sản xuất. Phịng marketing xây dựng chính sách giá bán, quyết định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị thường. Phòng kinh doanh tổ chức triển khai bán hàng, thu thập thông tin phản hồi về sản phẩm đến các bộ phận liên quan và điều chỉnh, cải tiến sản phẩm.
Hình 2.12: Quy trình xây dựng chính sáchsản phẩm của công ty
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Trong thời kỳ từ năm 2011 đến 2014 chính sách sản phẩm mà Cơng ty thực hiện chủ yếu là chính sác đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm theo chiều sâu h thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ, trọng lượng của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Từ năm 2012, cơng ty đã tự sản xuất sản phẩm mới là những sản phẩm chế biến thủ công dựa trên nguồn nguyên liệu là cá ngừ tươi. Công ty liên tục tăng cơ cấu, danh mục sản phẩm, sản xuất và tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau với các quy cách, trọng lượng khác nhau, như:
+ Các sản phẩm cá ngừ tươi: cá ngừ nguyên con, cá ngừ fillet, cá ngừ cắt khúc, các bộ phận riêng (đầu, đuôi, mắt...): Đây là sản phẩm chủ đạo của công ty cung cấp trên thị trường.
+ Các sản phẩm cá ngừ chế biến: cá ngừ xay đóng hộp, cá ngừ cắt lát ngâm dầu, pate cá ngừ, cá ngừ sốt cà... là những sản phẩm bán thêm nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tạo hình ảnh và thương hiệu cho cơng ty.
+ Ngồi ra, hiện nay cơng ty cịn phát triển thêm những sản phẩm chế biến mới như: cá ngừ cuốn bơ, cá ngừ sấy khô ăn liền, ruốc cá ngừ... những sản phẩm này có thể sử dụng ln nhưng khơng phải là sản phẩm đóng hộp, thời gian bảo quản ngắn.
Việc liên tục tung ra các sản phẩm “mới tương đối” (sản phẩm sản xuất trên cùng một dây truyền công nghệ, nhưng thay đổi về cách thức đóng gói, mẫu mã bao
bì) giúp Cơng ty gia tăng sản lượng lượng tiêu thụ, điều tiết được sản xuất, tiết kiệm chi phí khơng tải của máy móc thiết bị. Trong đó, sản phẩm chiếm lĩnh thị trường tốt nhất hiện nay vẫn là các loại sản phẩm cá ngừ tươi đông lạnh. Bên cạnh đó, các sản phẩm cá ngừ chế biến thủ cơng đóng gói hút chân khơng cũng được thị trường đón nhận với phản ứng tích cực.
Từ cuối năm 2014, chính sách sản phẩm của Công ty cũng bắt đầu thể hiện nhiều nhược điểm, sản phẩm mới chủ yếu do nội bộ doanh nghiệp tự tổ chức nghiên cứu, tự sản xuất bằng nguồn lực của mình trong khi nguồn lực của doanh nghiệp cũng cịn hạn chế cả về cơng nghệ cũng như năng lực chuyên môn của các bộ phận nghiên cứu, đặc biệt khâu thiết kế bao bì sản phẩm. Công ty chỉ định một cán bộ thuộc phòng marketing kiêm nhiệm thiết kế. Những thiết kế này rất đơn giản và được in trên giấy thông thường rồi đưa vào các túi hút chân không chứa đựng sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm của công ty chưa gây được sự chú ý nhiều của khách hàng do khơng có sự nổi bật, chưa tạo được lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu khác và thua kém các thương hiệu, sản phẩm nhập ngoại. Nhiều sản phẩm không xâm nhập vào được thị trường, không được người tiêu dùng chấp nhận, sản lượng tiêu thụ thấp, mất nhiều chi phí do in bao bì dư thừa. Các sản phẩm mới được làm thủ cơng, khơng có dây chuyền chun mơn hóa nên năng suất lao động thấp, kèm theo chi phí bán hàng, chi phí sản xuất cao khiến cho hiệu quả kinh doanh chưa được như mong muốn…
Đối với chính sách sản phẩm mới ơng ty theo đuổi chiến lược “sản phẩm mới , c tuyệt đối”, đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và cả thị trường, sản phẩm phải tạo ra được sự khác biệt hoàn toàn cả về chất lượng, cách thức sản xuất cũng như bao bì hình thức bên ngồi. Mục tiêu của Cơng ty là tạo ra các sản phẩm tiên phong, dẫn đầu trong sản xuất sản phẩm này, dựa vào các lợi thế về hệ thống phân phối, mạng lưới bán hàng có sẵn, sản phẩm nhanh chóng bao phủ được thị trường với chi phí xâm nhập thấp, với lợi thế quy mô sản xuất lớn tạo ra lợi thế về giá thành thấp, như vậy Cơng ty có thể định giá áp đặt thị trường, ngăn cản các đối thủ xâm nhập thị trường, cơ hội mang lại giá trị lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây cũng là một mục tiêu rất khó khăn, phức tạp địi hỏi Cơng ty phải có sự thay đổi và đầu tư lớn cả về nguồn lực tài chính, dây truyền cơng nghệ cũng chất lượng nguồn nhân lực. Vì vậy,
cho đến nay, chính sách sản phẩm mới của cơng ty chưa có năng suất cao, chưa thể hiện tính chuyên nghiệp và sự đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Bởi cá ngừ đại dương là một loại thực phẩm, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng và lại nằm trong nhóm thực phẩm có giá trị cao. Vì xây dựng chiến