Tên sản phẩm Đơn vị Giá đại lý Giá bán lẻ
Fillet cá ngừ tươi kg 205.000 270.000
Cá ngừ hoa nguyên con kg 100.000 160.000
Cá ngừ sấy khô ăn liền kg 215.000 255.000
Ruốc cá ngừ Kg 412.000 600.000
Cá ngừ cắt lát ngâm dầu (hộp) Hộp 200g 18.500 22.000
Cá ngừ sốt cà Hộp 200g 18.500 22.000
Cá ngừ xay đóng hộp Hộp 200g 17.000 20.000
Nguồn: Phòng kinh doanh
Với hệ thống kênh Siêu thị: Hệ thống siêu thị được cung cấp sản phẩm với giá đại lý cộng thêm 0,5% Các chính sách chiết khấu sẽ được áp dụng tùy thuộc từng siêu . thị, sử dụng yếu tố “chiếu cố giá” đối với một số hệ thống lớn như Metro, BigC.
Với hệ thống cửa hàng bán lẻ: Cơng ty áp dụng chính sách giá bán cao hơn từ 5 – 7% so với giá của hệ thống đại lý, thậm chí một số khu vực cơng ty giao cho đại lý tại khu vực đó tồn quyền quyết định.
Hiện nay cơng tác kiểm soát và đánh giá hiệu quả của việc thực hiện chính sách giá của Cơng ty là khá cao để thực hiện các mục tiêu của marketing, nhờ đó sản phẩm của Cơng ty cũng có sức cạnh tranh cao hơn. Ngồi ra, cơng ty có thêm chính sách chiết khấu cho các nhà phân phối như: trả tiền luôn sau khi lấy hàng (chiết khấu 1,5%), doanh thu đạt và vượt mức doanh thu quy định...
So sánh bảng giá sản phẩm của công ty với một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường, có thể thấy giá cả của công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na và những công ty đang phân phối hàng tương tự trên thị trường không quá chênh lệch nhau.
Cá ngừ tươi của công ty Hải Long Tu Na cung cấp có giá khá cạnh tranh đặc biệt là fillet cá ngừ là mặt hàng chủ đạo của công ty. Giá của tất cả các mặt hàng tươi đều thấp hơn giá sản phẩm của những công ty cùng phân phối sản phẩm tương tự trên thị trường. Tuy nhiên những sản phẩm đồ hộp của Hải Long Tu Na cung cấp đều đắt hơn hoặc bằng của các công ty khác. Lý do là những sản phẩm này công ty không sản xuất được, phải đặt hàng từ các nhà máy khác nên chi phí cao hơn. Đây là những sản
phẩm bán kèm để tạo ra sự đa dạng hóa sản phẩm nên cơng ty cũng khơng có chiến lược giá đặc biệt để thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm này. Mặc dù chênh lệch giá của Hải Long Tu Na so với các công ty khác cũng không lớn nhưng đây cũng là một bất lợi cho công ty nếu muốn thâm nhập thị trường sâu và rộng. Cơng ty cần tìm đối tác cung cấp để có mức giá tốt hơn hoặc nếu giữ nguyên mức giá thì có thể đưa thêm những chương trình khuyến khích tiêu dùng như khuyến mại, hỗ trợ sử dụng sản phẩm...
Bảng 2.9: Bảng giá so sánh giá bán lẻ một số sản phẩm chính của cơng ty với đối thủ cạnh tranh Tên sản phẩm Đơn vị Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na Công ty CP Đầu tư và DV Passion Zone VN Công ty TNHH Cá ngừ đại dương Phú Yên Filet cá ngừ tươi kg 270.000 275.000 280.000 Cá ngừ hoa nguyên con kg 160.000 165.000 160.000
Cá ngừ sấy khô ăn
liền kg 255.000 Khơng có 250.000 Ruốc cá ngừ Kg 600.000 Khơng có 580.000 Cá ngừ cắt lát ngâm dầu Hộp 200g 22.000 21.000 22.000 Cá ngừ sốt cà Hộp 200g 22.000 21.000 21.000 Cá ngừ xay đóng hộp Hộp 200g 20.000 19.000 20.000
Nguồn: Phòng kinh doanh
Từ sự phân tích ở trên, có thể thấy cơng ty đã có những quan tâm nhất định đến chiến lược giá nhằm thúc đẩy tiêu thụ trên thị trường Hà Nội. Những nỗ lực này đã giúp cơng ty có được vị trí trong suốt 5 năm qua.
c. Chính sách phân phối
Đối với kênh trực tiếp:
Hiện nay việc phân phối theo kênh trực tiếp vẫn giao cho các nhân viên phịng kinh doanh thực hiện. Cơng ty chưa có bộ phận kinh doanh trực tiếp riêng dành cho thị trường là các nhà hàng, khách sạn và các nhà khách của cơ quan, doanh nghiệp. Các khách hàng hiện nay được khai thác dựa trên mối quan hệ của nhân viên kinh doanh và được duy trì trong suốt những năm qua. Chính vì vậy, kênh phân phối này tuy ổn định hiện nay cũng khơng có sự phát triển rõ rệt về số lượng cũng như doanh thu. Tương tự như vậy, khách hàng mua qua internet cũng dựa trên mối quan hệ và cách thức giới thiệu hàng trên các trang web của nhân viên kinh doanh để tăng thêm doanh thu. Lượng khách hàng này ổn định nhưng có cơ hội tăng mức tiêu thụ hơn nhóm khách hàng là các nhà hàng. Còn riêng khách hàng đến mua trực tiếp tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty thì chủ yếu là người dân sống xung quanh khu vực cửa hàng. Đây là hình thức người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.
Đối với kênh gián tiếp:
Cơng ty sử dụng hai hình thức bán bn là “mua đứt bán đoạn” và “ký gửi” nhưng phần lớn áp dụng hình thức “mua đứt bán đoạn”. Các Đại lý lấy hàng của cơng ty được áp dụng chính sách “ký gửi”, trả tiền gối kỳ. Tuy nhiên, nếu đại lý hoặc siêu thị trả tiền ngay sau khi lấy hàng sẽ được chiết khấu thêm 1,5% trên hóa đơn bán hàng.
d. Các chính sách hỗ trợ bán hàng
Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là một trong những cơng tác quan trọng để có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khối lượng sản phẩm bán ra. Với tiêu chí để có thể khắc phục được các nhược điểm trong hoạt động bán hàng và cạnh tranh tốt trên thị trường, cơng ty dựa vào tình hình thực tế của biến động thị trường mà tiến hành điều chỉnh cũng như đưa ra các chương trình hỗ trợ bán hàng cụ thể. Trong quá trình thực hiện sản xuất và kinh doanh, các hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Nasử dụng khá đa dạng.
Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức xúc tiến được cơng ty áp dụng khá thường xuyên. Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí, hình thức quảng cáo được sử dụng nhiều nhất của công ty là quảng cáo trên internet thay vì quảng cáo trên ti vi, đài phát thanh như các doanh nghiệp khác thường làm.
Việc PR sản phẩm trên các báo chí và internet được cơng ty thực hiện theo hình thức hướng dẫn nấu ăn các món được chế biến từ cá ngừ đại dương kèm theo những giới thiệu về sản phẩm và công ty trên nhiều báo khác nhau như Báo Lao động, An ninh thủ đơ, Gia đình xã hội, Tiền phong... Ngồi ra, tại các siêu thị, vào các chương trình khuyến mại, công ty tranh thủ quảng cáo bằng các standy hoặc phát tờ rơi.
Do đối tượng khách hàng Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na hướng tới là mọi tầng lớp dân cư, nhằm phục vụ những nhu cầu đa dạng, có tính khác biệt nhau nhưng người mua chủ yếu là người nội trợ nên hoạt động quảng cáo cũng hướng vào những đối tượng này nhằm mục đích giới thiệu, tuyên truyền những khả năng cơng ty có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, cho đến nay các chương trình quảng cáo của cơng ty cịn thực hiện khá ít và tần suất khơng cao, đặc biệt, công ty không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống mà chủ yếu chỉ tập trung vào kênh thông tin trên internet và truyền thông trực tiếp.
Một kênh quảng cáo nữa mà công ty cũng chưa khai thác triệt để là bao bì và nhãn hiệu hàng hóa. Hiện nay, việc xây dựng thương hiệu cịn được thực hiện khá rụt rè. Công ty cũng chưa đầu tư nhiều cho việc khuếch trương hình ảnh của cơng ty. Bao bì đóng gói được thiết kế khá đơn giản để tiết kiệm chi phí và khơng thật sự mang lại nhiều thông tin cho người xem.
Bày hàng ở nơi bán hàng cũng là hình thức quảng cáo phổ biến mà công ty thực hiện, đặc biệt là trong các siêu thị lớn Tại đây, công ty thường làm các standy giới . thiệu sản phẩm tại khu vực bán hàng đơng lạnh để người bán hàng có thể dễ dàng nhận biết được sản phẩm. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm đồ hộp, hàng hóa được xếp lẫn với hàng hóa của những hãng khác, khơng có những ghi chú hay quảng cáo đặc biệt. Điều này khiến cho việc tiêu thụ các sản phẩm này không được cao.
Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác
Bên cạnh việc quảng cáo, truyền thông về sản phẩm, công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na cũng thực hiện nhiều hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác như sau:
* Tổ chức hội nghị khách hàng:
Hàng năm, công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng ở từng khu vực. Ở các tỉnh, tùy theo số lượng cửa hàng mà các đại lý quản lý, công ty sẽ tổ chức hội nghị khách hàng với các quy mô khác nhau. Những thành phố như lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội,... là nơi có số lượng cửa hàng phân phối nhiều thường được quan tâm, tổ chức với quy mơ lớn. Một số tỉnh khác thì thực hiện với quy mô nhỏ hơn. Khách của hội nghị là các cửa hàng tham gia phân phối sản phẩm của công ty và hội nghị được mở ra với tiêu chí tri ân, tuyên dương các nhà phân phối bán hàng với doanh số lớn. Hội nghị khách hàng cũng là một hình thức tạo mối quan hệ thân thiện giữa công ty với các nhà phân phối, gây lòng tin và tạo sự ủng hộ của khách hàng để tiếp tục hợp tác và phát triển.
* Chiêu hàng
Thông thường, vào những dịp đặc biệt, công ty thực hiện hình thức tặng quà cho khách hàng, chủ yếu hướng tới các nhà phân phối để động viên họ cố gắng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty nhưng chưa có những biện pháp hướng tới người tiêu dùng trực tiếp.
* Chào hàng cũng là một trong số những cách thức mà công ty sử dụng để thúc đẩy bán hàng. Tuy nhiên, cách thức này ít được sử dụng. Chỉ ở dịp Tết năm 2014, công ty đã đưa nhân viên bán hàng đến giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tại một số siêu thị và cửa hàng lớn. Tại đây, nhân viên có chế biến một số món ăn từ cá ngừ tươi và mời khách hàng ăn thử, đồng thời giới thiệu sản phẩm. Đây cũng là một cách để hỗ trợ cho đại lý ở tỉnh thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cuối cùng. Việc chào hàng đã có sức ảnh hưởng nhất định nhưng hiện nay, công ty mới chỉ thực hiện được một lần.
Cũng như hình thức chào hàng, công ty cũng bắt đầu quan tâm tới việc giới thiệu sản phẩm tại hội chợ triển lãm. Nhưng cho đến nay, công ty mới tham gia được
một lần tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Điều này cho thấy, công ty chưa thật sự đa dạng hóa các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
Vì sản phẩm của cơng ty là loại hàng thực phẩm có thời hạn sử dụng ngắn nên với những sản phẩm cận “date“, cơng ty cũng thực hiện nhiều hình thức khuyến mại để thúc đẩy tiêu thụ như mua 1 kg được tặng 300g hoặc các hình thức giảm giá bán.
Trong số các hình thức hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm thì hình thức chiết khấu bán hàng, thưởng doanh số và phương thức thanh tốn linh hoạt được cơng ty thực hiện nhiều nhất. Với quan điểm khách hàng quan trọng nhất chính là các nhà phân phối. Nếu họ phân phối tốt thì sản phẩm của công ty sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường. Vì vậy, cơng ty có nhiều chương trình chiết khấu và thưởng hấp dẫn như: Các nhà phân phốinhận chỉ tiêu sản lượng kế hoạch khốn hàng tháng, q từ phịng kinh doanh của Công ty. Đại lý và cửa hàng được hưởng tiền chênh lệch giữa các mức giá bán khi bán hàng tới tay người tiêu dùng. Nếu nhà phân phối nào thực hiện hoàn thành vượt mức chỉ tiêu kế hoạch khoán sẽ được thưởng thêm từ 1% - 2% chiết khấu tùy theo khả năng vượt mức. Tuy nhiên, để đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các khu vực, các nhà phân phối chỉ được phép bán hàng, phục vụ khách hàng trong phạm vi địa lý mà Công ty quy định, không được bán hàng sang các địa bàn khác dưới bất kỳ hình thức nào, bán đúng giá và đúng chính sách quy định của Công ty. Nếu cửa hàng cần bất kỳ sự hỗ trợ nào thì cơng ty sẽ cử nhân viên tới nhằm giúp đỡ cửa hàng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
* Chính sách thanh tốn: Đối với hệ thống đại lý thì cơng ty cho phép thanh tốn gối đầu. Lần lấy hàng sau sẽ thanh tốn phần hàng lấy trước đó. Tuy nhiên, nếu khách hàng nào thanh tốn ln, cơng ty sẽ thực hiện chiết khấu ngay 1,5% trên hóa đơn bán hàng. Ngồi ra, để đảm bảo an tồn tài chính, cơng ty thực hiện định mức công nợ cho đại lý và các siêu thị kèm theo chính sách thanh tốn gối đầu để tránh tình trạng cơng nợ q lớn.
Như vậy, có thể thấy, cơng ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na cũng đã thực hiện rất nhiều các hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, có những hình thức mới được thực hiện và tần suất thực hiện cịn thấp nên chưa thể hiện hết hiệu quả.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng bên trong khác
a. Vị trí địa lý và mạng lưới tiêu thụ
Công ty TNHH Thủy sản Hả Long Tuna có trụ sở tại TP Hồ Chí Minh là nơi rất gần với khu vực đánh bắt cá ngừ đại dương ở miền Trung và Đông Nam Bộ. Đây cũng là nơi gần với nhiều nhà máy chế biến thủy hải sản trong đó có các nhà máy chế biến cá ngừ đại dương. Vì vậy, nguồn đầu vào khá dễ dàng và ổn định. Cơng ty có hệ thống đại lý rộng khắp khu vực miền Nam và chi nhánh Hà Nội nhận nhiệm vụ phân phối hàng hóa ở khu vực miền Bắc nên việc tiêu thụ hàng hóa được phân bố khá đều. Ngay từ đầu khi xây dựng chiến lược tiêu thụ, để thuận tiện cho việc xây dựng hệ thống phân phối, thuận tiện cho q trình lưu thơng của sản phẩm, các chi nhánh được đặt ở các thành phố lớn là trung tâm thương mại của cả nước. Điều này vừa tạo ra mạng lưới tiêu thụ rộng khắp vừa dễ dàng trong việc quản lý, tiết kiệm chi phí vận chuyển và chi phí bán hàng. Nhân tố này có ảnh hưởng khá tích cực tới việc tiêu thụ sản phẩm của cơng ty nói chung và của chi nhánh Hà Nội nói riêng.
b. Tiềm lực tài chính
Quy mơ vốn cho thấy cơng ty có khả năng tái đầu tư mở rộng sản xuất. Đây là điều kiện để công ty triển khai các dự án, khai thác các cơ hội kinh doanh mới. Khu vực miền Nam đã tương đối ổn định với hệ thống đại lý rộng khắp mang lại lợi nhuận chính cho Cơng ty. Chinhánh Hà Nội được thành lập với mục tiêu phân phối hàng hóa cho Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Với sự nỗ lực của tồn thể cán bộ công nhân viên và sự định hướng chiến lược đúng đắn của ban lãnh đạo, cơng ty liên tục kinh doanh có lãi, mở rộng quy mô tiêu thụ và liên tục tăng cường vốn điều lệ bằng việc trích lại một phần lợi