5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY
2.2.1 Kết quả hoạt động tiêu thụ cá ngừ giai đoạn 2011 – 2015
2.2.1.1 Kết quả tiêu thụ tổng quát
Thông thường, công ty căn cứ vào số liệu tiêu thụ của năm trước để xây dựng kế hoạch bán hàng cho năm sau cho tất cả các dòng sản phẩm. Năm 2012, cơng ty đạt kế hoạch 100%, tuy nhiên nhóm sản phẩm đóng hộp là khơng đạt được kế hoạch đề ra với mức tiêu thụ chỉ đạt 98%. Năm 2013, trên cơ sở mức tiêu thụ thực tế của năm 2012 và phân tích xu hướng tiêu thụ năm 2013, cơng ty đã đề ra mức kế hoạch lớn hơn so với mức thực hiện của năm 2012 chỉ khoảng 0,55 , trong đó có giảm m% ức kế hoạch của nhóm sản phẩm đóng hộp nhưng nhóm này vẫn khơng hồn thành chỉ tiêu, ngược lại
nhóm sản phẩm tươi đơng lạnh và nhóm sản phẩm tươi chế biến vượt kế hoạch ngoạn mục ở mức 109% và 127%. Tuy vượt chỉ tiêu nhưng lợi nhuận chỉ tăng thêm có 116% so với năm 2012, điều này làm cơng ty buộc phải có những xen xét về các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Những nỗ lực đó đã được thể hiện ở kết quả kinh doanh năm 2014, kế hoạch được đặt ra theo kế hoạch năm 2013, và kết quả thực hiện có sự tăng trưởng thấy rõ. Cơng ty vượt chỉ tiêu ở tất cả các nhóm sản phẩm, riêng sản phẩm đóng hộp khơng phải là nhóm sản phẩm chủ lực của công ty lại vượt kế hoạch tới 106% và công ty đạt mức lợi nhuận kỷ lục từ trước đến nay (tăng 200,7% so với năm 2012). Đó là bởi những hấp dẫn trong chính sách thúc đẩy sản phẩm như thưởng doanh số đối với nhân viên bán hàng và chiết khấu cao cho cửa hàng.
Bảng 2.4: Thực hiện kế hoạch sản lượng tiêu thụ năm 2014.
ĐVT: tỷ đồng
Mặt hàng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Thực hiện Kế hoạch % HTKH Thực hiện Kế hoạch % HTKH Thực hiện Kế hoạch % HTKH Sản phẩm tươi đông lạnh 59,981 59,910 100% 69,057 63,280 109% 73,904 70,500 105% Sản phẩm đóng hộp 4,790 4,890 98% 4,060 4,790 85% 5,070 4,790 106% Sản phẩm tươi chế b iến 2,950 2,920 101% 3,750 2,960 127% 4,760 4,100 116% Tổng 67,721 67,720 100% 76,867 71,030 108% 83,734 79,390 105%
Nguồn: Báo cáo tổng kết sản lượng tiêu thụ năm 2012 2014 - – Phòng bán hàng.
2.2.1.2 Kết quả tiêu thụ chi tiết
Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm
Hiện nay cơng ty có 3 nhóm sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường là sản phẩm tươi (đông lạnh), sản phẩm đồ hộp và sản phẩm tươi chế biến. Trong đó sản phẩm đồ hộp được cơng ty nhập từ các công ty sản xuất thủy hải sản khác hoặc nhập từ nước ngồi, sản phẩm tươi đơng lạnh và sản phẩm tươi chế biến khác được nhập nguyên con và được công ty chế biến tại nhà máy Sản phẩm tươi đơng lạnh ngồi fillet cá ngừ ra . cơng ty cịn có: mắt cá ngừ, dạ dày cá ngừ,...
Hình 2.4: Tỷ trọng tiêu thụ các nhóm sản phẩm của cơng ty năm 2014
Nguồn: Phòng kinh doanh
Đối với cơ cấu tiêu thụ theo dòng sản phẩm của Công ty, ta thấy sản lượng tiêu thụ dịng sản phẩm tươi đơng lạnh gồm các sản phẩm fillet cá ngừ tươi, cá ngừ cắt khúc, cá ngừ nguyên con … chiếm tỷ trọng 88% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty. Đây cũng là nhóm sản phẩm thế mạnh của cơng ty trên thị trường hiện nay. Dòng sản phẩm cá ngừ tươi chế biến có hạn sử dụng ngắn, đưa thẳng ra thị trường nên mức bán hàng không cao, chiếm tỷ trọng 6% gồm cá ngừ cuộn bơ, nem cá ngừ, gỏi cá ngừ, cá ngừ sấy khô ăn liền… là những sản phẩm được công ty sản xuất trực tiếp. Dịng sản phẩm đồ hộp tuy có thời hạn sử dụng dài, bảo quản dễ nhưng chưa quen với thị hiếu tiêu dùng của người dân nên sản lượng tiêu thụ cũng khơng cao, chiếm 6%, trong đó các sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là cá ngừ ngâm dầu đóng hộp, cá ngừ sốt cá chua đóng hộp, pate cá ngừ....
Xét về doanh thu các sản phẩm của cơng ty theo từng năm thì nhóm sản phẩm tươi đông lạnh vẫn luôn chiếm số lượng doanh thu lớn nhất. Năm 2012, doanh thu của nhóm sản phẩm tươi đơng lạnh đã đạt hơn 40 tỷ đồng và tăng trưởng tới 109% trong năm 2013, vượt xa doanh thu của tất cả các nhóm khác và ngày càng tăng trở thành nhóm sản phẩm có đóng góp chính cho doanh thu của cơng ty ến đầu năm 2015 đã bỏ , đ xa tất cả các dòng sản phẩm khác. Cơng ty cũng xác định đây là nhóm sản phẩm chiến lược cần tập trung phát triển và được hỗ trợ cao nhất trong cơng ty. Sản phẩm đóng hộp
cũng là nhóm hàng yếu nhất và chưa có kỳ vọng tăng trưởng của cơng ty. Nhóm hàng sản phẩm tươi chế biến cũng là nhóm hàng có mức tăng trưởng tốt và ổn định.
Hình 2.5: Doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm của cơng ty năm 2011-2015
Nguồn: Phòng kinh doanh
Từ số liệu tiêu thụ theo các tháng trong năm 2014 phản ánh qua biểu đồ ta thấy sản lượng tiêu thụ các sản phẩm cá ngừ có yếu tố mùa vụ rõ rệt. Các dịp lễ tết, liên hoan người tiêu dùng hay tổ chức tiệc và có nhu cầu cao đối với các sản phẩm thủy hải sản cao cấp trong đó có cá ngừ đại dương.
Hình 2.6: Doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm của cơng ty theo tháng 2014
Nguồn: Phòng kinh doanh
Sản lượng tiêu thụ tiêu thụ mạnh vào các tháng cuối năm, tăng dần từ tháng 10 âm lịch đến tháng 12 âm lịch là thời điểm nhu cầu người dân tăng cao, sản phẩm được tiêu dùng lớn vào dịp tết nguyên đán, Tết dương lịch. Đặc biệt vào tháng 1 và tháng 7 dương lịch là lúc các công ty tổng kết liên hoan khiến cho sản lượng tiêu thụ cá ngừ tươi tăng cao. Việc liên hoan sinh nhật nhiều vào tháng 9, 10,11,12 dương lịch cũng là lý do khiến cho doanh thu của các sản phẩm cá ngừ tươi tăng mạnh. Đối với nhóm sảm phẩm đóng hộp, nhu cầu tăng vào các thời điểm người tiêu dùng được nghỉ dài ngày, vào mùa du lịch, với những người tiêu dùng bình dân thường mua đồ hộp mang đi du lịch do đồ hộp bảo quản dễ, tiện lợi, chất lượng đảm bảo. giá thành lại không cao.
Vào các thời điểm nhu cầu tiêu dùng cao rất thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển hệ thống bán hàng, chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lưu thơng cũng sẽ được sử dụng rất hợp lý, khơng lãng phí, tính trên từng đơn vị sản phẩm thì có thể nói là giảm đáng kể, dó đó mức lợi nhuận tăng cao trong những thời điểm này.
Kết quả tiêu thụ theo khu vực địa lý
Ban đầu, Công ty chỉ thiết lập hệ thống bán hàng tới các cửa hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên hoạt động tiêu thụ vẫn cịn ít, nhưng sau đó, phịng kinh doanh đã nhanh chóng thiết lập mạng lưới bán hàng các tỉnh bắt đầu từ việc tìm kiếm đại lý. Các đại lý có sẵn hệ thống bán hàng của họ từ trước vì thế việc phân phối thêm một sản phẩm cũng không phải q khó khăn. Hiện nay cơng ty chia thành 3 khu vực kinh doanh chính là Thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh miền Nam Việt Nam và miền Bắc Việt Nam. Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh gồm có gồm 19 đại lý ở 19 quận gồm: Quận 1 12, Gị Vấp, Thủ Đức, Bình Thạnh, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận, – Bình Tân. Khu vực các tỉnh miền Nam gồm 8 đại lý: Bình Phước Bình Dương Đồng 1 , , Nai, Tây Ninh, Bà Rịa-Vũng Tàu Cần Thơ, , Long An, Đồng Thá Tiền Giang, An p, Giang, Bến Tr Vĩnh Longe, , Trà Vinh, Hậu Giang, Kiên Giang, Sóc Trăng Bạc , Liêu, Cà Mau. Khu vực các tỉnh miền Bắc mới chỉ có Chi nhánh Hà Nội.
Như vậy khu vực phía Nam, cơng ty đã thiết lập được mạng lưới đại lý tương đối sâu tới từng quận của TP HCM và tới tận từng tỉnh giúp cho việc phân phối hàng hóa nhanh chóng, thuận lợi. Tuy nhiên, việc mở rộng đại lý như vậy khiến cho chi phí quản lý cũng như chi phí vận chuyển tăng cao ảnh hưởng tới mức lợi nhuận của công
ty. Tại khu vực miền Bắc, công ty chưa mở rộng được thêm các đại lý ra khu vực các tỉnh, đặc biệt là các tỉnh miền núi cũng là nguyên nhân khiến cho viêc tiêu thụ sản phẩm chưa tốt.
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng tại các khu vực giai đoạn 2011-2015Đại lý Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Nă2014 m Quý I, 2015 Đại lý Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Nă2014 m Quý I, 2015
Quận 1 4,575 5,955 6,015 6,020 1,123 Quận 2 3,302 3,809 3,377 3,433 0,811 Quận 3 2,875 2,766 0,625 Quận 4 3,175 3,912 4,331 4,012 0,748 Quận 5 1,472 0,777 Quận 6 1,989 1,788 0,567 Quận 7 2,777 3,782 4,762 3,255 0,811 Quận 8 1,830 1,954 0,627 Quận 9 3,071 3,633 3,723 2,713 0,610 Quận 10 1,763 2,077 0,673 Quận 11 2,956 3,503 3,725 3,335 0,821 Quận 12 1,366 0,832 Quận Gò Vấp 2,775 3,833 3,753 3,013 0,759 Quận Thủ Đức 1,345 0,803 Quận Bình Thạnh 3,773 4,503 4,289 3,355 0,751 Quận Tân Bình 1,223 0,667 Quận Tân Phú 2,504 3,096 3,125 2,359 0,816 Quận Phú Nhuận 2,223 3,898 3,678 2,008 0,665 Quận Bình Tân 0,667 0,529 Bình Phước 1,432 1,000 0,482 Bình Dương 3,211 4,322 1,929 4,279 1,046 Đồng Nai 1,789 1,229 0,868 Tây Ninh 1,023 1,987 1,973 1,395 0,555 Vũng Tàu 1,116 0,813 Cần Thơ 3,297 4,065 2,655 4,338 1,246 Long An 0,725 0,550 Tiền Giang 1,111 0,712 An Giang 1 538 2 351 2 332 0 915 0 292 Bến Tre 1,899 1,867 0,653 Vĩnh Long 4,239 5,356 1,922 5,228 1,108 Trà Vinh 1,384 2,755 2,999 1,723 0,751 Hậu Giang 1,311 1,455 1,556 0,583 Kiên Giang 1,100 2,333 2,378 1,775 0,597 Sóc Trăng 1,125 1,202 0,383 54
Đại lý Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Nă2014 m Quý I, 2015
Bạc Liêu 1,351 1,487 1,511 0,503
Cà Mau 0,887 0,320
Hà Nội 0,275 1,950 0,540
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Tuy nhiên do đặc thù từng địa bàn, khoảng cách địa lý, dân số mỗi khu vực, tỉnh thành đều khác nhau nên việc đầu tư xây dựng hệ thống bán hàng cũng có sự tính tốn cân đối phù hợp với điều kiện thực tế của DN, ưu tiên triển khai trước TP tại HCM và các tỉnh lân cận, các thành phố lớn có dân số đơng, nhu cầu lớn và chi phí vận chuyển, chi phí lưu thơng thấp và mang lại hiệu quả nhanh chóng cho Cơng ty.
Hiện nay, với mạng lưới giao thông rộng khắp các tỉnh thành phố, việc vận chuyển hàng hóa tới các địa phương vơ cùng thuận lợi cũng là cơ hội cho công ty mở rộng mạng lưới đại lý tới từng địa phương trên cả nước. Hiện nay doanh thu chủ yếu của Công ty vẫn từ hệ thống Đại lý rộng khắp tại miền Nam, khu vực miền Bắc với kỳ vọng phát triển hệ thống đại lý đi các tỉnh sẽ đóng góp phần đáng kể cho doanh thu của cả nước.
Cơng ty có đầu tư thúc đẩy tiêu thụ tại các tỉnh nhưng doanh thu các tỉnh đóng góp mới chỉ đạt 43%, nếu tinh từng tỉnh thì chỉ đạt trên dưới 1%, trừ Cần Thơ, Vĩnh Long, Bình Dương có mức doanh thu vượt bậc chiếm tới xấp xỉ 4% doanh thu của cả nước. Doanh thu tại TP HCM đóng góp phần lớn cho doanh thu của cơng ty tới 56%, chi nhánh Hà Nội mới chỉ đạt xấp xỉ 1%.
Với cách thức phân phối thông qua đại lý, công ty đã bị bỏ mất một kênh bán hàng trực tiếp vào các nhà hàng, khách sạn, các siêu thị trên cả nước, đây cũng là một thị trường tiềm năng cần phải khai thác. Cơng ty cần nghiên cứu hồn thiện cơng tác thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh thành phía Bắc, nghiên cứu các chính sách đầu tư hỗ trợ về hệ thống bán hàng, chính sách cho nhà phân phối và hệ thống khách hàng bán lẻ cũng như các công cụ hỗ trợ khác của maketing để đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ trong các năm tới, đặc biệt là cần có chiến lược thúc đẩy tiêu thụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, đây là thì trường tiềm năng khơng thua kém gì thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối
Hiện nay hệ thống kinh doanh của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na tại Hà Nội có 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Bảng 2.6: Doanh thu các kênh bán hàng của Cơng ty
Đơn vị tính: tỷ đồng
Các kênh phân
phối
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 3 tháng đầu 2015
Doanh
số Tỷ lệ Doanh số Tỷ lệ Doanh số Tỷ lệ Doanh số Tỷ lệ Doanh số Tỷ lệ
Kênh trực tiếp 0,0% 0,0% 0,36 0,5% 1,2 1,4% 0,29 1,1% Kênh gián tiếp 48,048 100% 67,721 100% 76,507 99,5% 82,534 98,6% 26,334 98,9% Tổng cộng 48,048 100% 67,721 100% 76,867 100% 83,734 100% 26,624 100%
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Kênh bán hàng gián tiếp của cơng ty chiếm tỷ trọng lớn vì hệ thống phân phối, đại lý của công ty trải khắp TP HCM và các tỉnh phía Nam giúp cho việc triển khai chính sách tiêu thụ cũng như tiếp thị đến người tiêu dùng nhanh nhanh chóng và thuận lợi. Năm 2011, 2012 Công ty chưa triển khai hệ thống phân phối trực tiếp, đến năm 2013 công ty mới triển khai hệ thống phân phối trực tiếp và đã có đóng góp cho doanh thu của Cơng ty tuy cịn rất nhỏ, chỉ xấp xỉ 0,5%, tuy nhiên đây là con số đáng mừng vì Cơng ty đã có thêm kênh phân phối mới cải thiện doanh thu của tồn Cơng ty. Đến năm 2014, kênh phân phối trực tiếp đã đóng góp tới 1,4% tương đương với doanh thu của một tỉnh Để phát triển kênh phân phối trực tiếp, Cơng ty đã . có những chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng trực tiếp như bán hàng qua điện thoại, bán hàng online qua internet (Facebook, các diễn đàn online, gửi thư chào hàng qua email,…), thậm chí phịng bán hàng sử khai thác các mối quan hệ xã hội và đã ký được một số hợp đồng với một số khách sạn lớn. Điều này cho thấy vẫn còn “điểm trống” trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đặc biệt, hiện nay khách hàng trực tiếp ở các tỉnh cũng rất lớn khi có sự phát triển của internet, công ty cần có thêm những hoạt động thúc đẩy bán hàng thông qua kênh này tại các thành phố lớn, các tỉnh mà hệ thống c điều này sẽ làm cho doanh số cũng như mức tiêu thụ sản phẩm của công ty tăng lên.