CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm về lữ hành
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau vềlữhành. Trong nội dung nghiên cứu của đềtài này xin trình bày hai quan niệm sau:
Theo quan niệm chung về lữ hành “Lữ hành là sự đi lại di chuyển của con
người từ nơi này đến nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm yếu tốlữ hành, nhưng không phải tất cảcác hoạt động lữ hành đều là du lịch.
Theo quan niệm của Việt nam “Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, lữhành bao gồm những hoạt động tổchức, sắp xếp các chương trình du lịch cho khách”.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày
29/4/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc
văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổchức mạng lưới đại lý lữ hành”.
1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành
Theo thơng tư số715/TCDL ngày 9/7/1994, có thểhiểu rằng “Doanh nghiệp lữ
hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch tốn độc lậpđược thành lập nhằm mục đích
sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.
1.1.4. Phân loại doanh nghiêp lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại: Doanh nghiệp lữhành quốc tếvà doanh nghiệp lữhành nội địa.
- Doanh nghiệp lữhành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán
thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữhành nội địa.
- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các doanh
nghiệp lữhành quốc tế đưa vào Việt Nam.
1.1.5. Chức năng và nhiệm vụ doanh nghiêp lữ hành
1.1.5.1. Chức năng của doanh nghiệp lữhành
Về lĩnh vực hoạt động của mình doanh nghiệp lữ hành phải thực hiện chức
năng môi giới các dịch vụtrung gian, tổchức sản xuất các chương trình du lịch và khai
thác các chương trình du lịch khác. Đối với chức năng này doanh nghiệp lữ hành là cầu nối giữa cung và cầu du lịch, giữa khách du lịch và các nhà cung ứng của hoạt động lữ hành được quyđịnh bởi đặc trưng của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch.
Cònđối với chức năng sản xuất, doanh nghiệp lữhành thực hiện xây dựng các chương trình du lịch trọn gói phục vụ nhu cầu của khách. Ngoài hai chức năng trên, doanh nghiệp lữhành còn khai thác các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách như các dịch vụ
lưu trú, ăn uống, vận chuyển.
1.1.5.2. Nhiệm vụcủa doanh nghiệp lữhành
Doanh nghiệp lữ hành thực hiện các nhiệm vụ là tổ chức các hoạt động trung gian và tổchức các chương trình du lịch trọn gói, trực tiếp tổchức các chương trình du lịch trọn gói cho khách:
- Tổchức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụcác sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụdu lịch.Trên cơ sở đó rút ngắn hoặc xố bỏkhoảng cách giữa khách du lịch và các cơ sởkinh doanh du lịch.
- Tổchức các chương trình du lịch trọn gói, các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, vui chơi giải trí... thành một sản phẩm thống nhất hoàn hảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách du lịch. Cácchương trình du lịch
sẽ xố bỏnhững khó khăn, lo ngại của khách du lịch, đồng thời tạo cho họ sự an tâm
tin tưởng vào sựthành công của chuyến du lịch.
- Tổ chức cung cấp các dịch vụ đơn lẻ cho khách trên hệthống cơ sởvật chất kỹthuật hiện có để đảm bảo phục vụtất cảcác nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng.
(Nguồn: http://voer.edu.vn/m/doanh-nghiep-lu-hanh-va-su-hinh-thanh-hoat-dong-kinh-doanh/262c5ae3)
1.1.6. Sản phẩm du lịch và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
1.1.6.1. Khái niệm vềsản phẩm du lịch
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), “Sản phẩm du lịch là một loại sản
phẩm đặc biệt do nhiều loại dịch vụ và hàng hóa hợp thành với mục đích cơ bản là thỏa mãn nhu cầu tiêu thụcủa khách du lịch trong quá trìnhđi du lịch”.
1.1.6.2. Những đặc trưng cơ bản của tính đặc thù
Sản phẩm du lịch chủyếu thỏa mãn nhu cầu thứyếu cao cấp của du khách.Mặc dù trong suốt chuyến đi họphải thỏa mãn các nhu cầu đặc biệt. Do đó nhu cầu du lịch chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi, có thu nhập cao. Người ta sẽ đi du lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng và ngược lại sẽ bọ cắt giảm nếu thu nhập bị giảm xuống bao gồm 4 đặc điểm của dịch vụ đó là:
- Tính vơ hình: Sản phẩm du lịch về cơ bản là vơ hình. Thực ra nó là một kinh nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể.Mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có hàng hóa. Tuy nhiên sản phẩm du lịch là không cụthểnên dễdàng bị sao chép, bắt
chước (những chương trình du lịch, cách trang trí phịng đón tiếp…). Việc làm khác
biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn trong kinh doanh hàng hóa. - Tính khơng đồng nhất: Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua và gây nhiều khó
khăn cho việc chọn sản phẩm. Do đó vấn đềquảng cáo trong du lịch là rất quan trọng. - Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch
xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng. Do đó khơng thể đưa sản
phẩm du lịch đến khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch.
- Tính mau hỏng và không dự trữ được: Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ
như dịch vụvận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống,…Do đó về cơ bản sản phẩm du lịch không thểtồn kho, dựtrữ được và rất dễhỏng.
(Nguồn: http://www.hbsoft.vn/download/NghiepVuKhachSan.pdf) 1.1.6.3. Hệthống sản phẩm của doanh nghiệp lữhành
1.1.6.3.1. Các dịch vụtrung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắc xích quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụcủa các nhà cung cấp.Các công ty lữhành bán sản phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch.
Sản phẩm dịch vụtrung gian chủyếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm: -Đăng ký đặt chỗvà bán vé các loại phương tiện: máy bay, đường sắt, ô tô… - Môi giới cho thuê ô tô
-Đăng ký đặt chỗ và bán chương trình du lịch
-Đăng ký đặt chỗtrong các khách sạn - Dịch vụmôi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trị là nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữhành, các công ty lữ hành sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp.
Các cơng ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụcác dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thểthiếu của các nhà cung cấp dịch vụvà khách hàng. Ngoài việc bán cho khách hàng các dịch vụ đơn lẻcủa các nhà cung cấp thì cơng ty lữ hành cịn liên kết chúng với nhau để tạo thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình,đó chính là các chương trình du lịch trọn gói.
1.1.6.3.2.Chương trình du lịch trọn gói
Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về loại tùy thuộc vào từng tiêu thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, bắt buộc theo luật pháp và cơ bản nhất trong hệthống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà nó có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định
trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi.
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm: - Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ được xác định là thành phần quan trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các
điều kiện cụ thểmà sửdụng các công cụ cho phù hợp với yêu cầu của chuyến đi. Đặc
điếm của dụng cụ chuyển vận như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, trường bay, uy tín của các hãng vận tải cũng là các cứ quan yếu để doanh nghiệp lữ khách tuyển lựa các cơng cụvận tải cho chương trình của mình.
- Dịch vụ lưu trú: dịch vụnày đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉcủa khách, giúp khách lấy lại người lực sau những chuyến đi xa. Đây cũng là thành phần khơng thể thiếu
trong chương trình du lịch trọn gói. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi tạm trú cho chương trình, các loại hạngcơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…
- Dịch vụ ăn uống: bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, các loại đồuống khác - Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là yếu tốquan yếu đáp ứng kỳvọng của khách du lịch tại điểm đến. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành chọn lựa các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương
- Điều hành và chỉ dẫn: đây là thành phần tham dự vào quá trình xây dựng
chương trình du lịch, thực hành chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du
lịch và làm gia tăng giá trịcủa các dịch vụ đơn lẻ. Nó bao gồm việc tổchức, thông tin, kiểm tra,…
Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân Công ty lữ
khách được công ty lữ hành liên kết lại tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du lịch.
(Nguồn:http://vforum.vn/diendan/showthread.php?92499-He-thong-san-pham-cua-doanh-nghiep-lu-khach)
1.1.7. Khách du lịch và phân loại khách du lịch
1.1.7.1. Khái niệm vềkhách du lịch
Theo Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch
là những người đặc biệt,ở lại theo ý thích ngồi nơi cư trú thường xuyên, đểthoảmãn những nhu cầu cao cấp mà khơng theo đuổi mục đích kinh tế”.
Theo Nhà kinh tế người Anh–Olgilvi khẳng định rằng: “Đểtrở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứnhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứhai là phải dùng những khoản tiền kiếm đượcở nơi khác”.
Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổchức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h
hay hơn”.
1.1.7.2. Phân loại khách du lịch
Theo Luật du lịch 2017, khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ởViệt
Nam đi du lịch trong lãnh thổViệt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (Khách du lịch Inbound) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
- Khách du lịch ra nước ngồi(Khách du lịch Outbound)là cơng dân Việt
Nam và người nước ngoài cư trú ởViệt Nam đi du lịch nước ngoài.
1.2. Những vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing 1.2.1. Các khái niệm cơ bản
1.2.1.1. Khái niệm vềtruyền thông
“Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.”
1.2.1.2. Khái niệm vềMarketing
Theo Philip Kotler [1] – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là q trình tổchức và quản lý tồn bộhoạt động kinh doanh từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là q trình kếhoạch hóa và thực hiện các quyết định vềsản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụvà ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổchức” (1985).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing:
“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là q trình tạo ra, truyền thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hộ khách hàng theo
cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp
các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ cố giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nối chung”(2007).
1.2.2. Khái niệm và vai trị truyền thơng Marketing
1.2.2.1. Khái niệm truyền thông Marketing
Khái niệm về truyền thông marketing theo Philip Kotler [2], “Truyền thông
marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.”
Và cũng theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [1],
“Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng vềsản phẩm,thương hiệu của doanh nghiệp,
theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp."
1.2.2.2. Vai trị của truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thểnói rằng truyền thơng marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thơng marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lấp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đốn và cảm
xúc tích cực về thương hiệu và củng cốlịng trung thành của khách hàng.
Ngày nay, có nhiều sự thay đổi lớn trong môi trường truyền thông marketing.