CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2.1.2.Khái niệm về Marketing
1.2. Những vấn đề lý luận liênquan đến truyền thông Marketing
1.2.1.2.Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler [1] – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là q trình tổchức và quản lý tồn bộhoạt động kinh doanh từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là q trình kếhoạch hóa và thực hiện các quyết định vềsản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụvà ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổchức” (1985).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing:
“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là q trình tạo ra, truyền thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hộ khách hàng theo
cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đơng” (2004). “Marketing là tập hợp
các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ cố giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nối chung”(2007).
1.2.2. Khái niệm và vai trị truyền thơng Marketing
1.2.2.1. Khái niệm truyền thông Marketing
Khái niệm về truyền thông marketing theo Philip Kotler [2], “Truyền thông
marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.”
Và cũng theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [1],
“Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng vềsản phẩm,thương hiệu của doanh nghiệp,
theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp."
1.2.2.2. Vai trị của truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thểnói rằng truyền thơng marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thơng marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lấp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đốn và cảm
xúc tích cực về thương hiệu và củng cốlòng trung thành của khách hàng.
Ngày nay, có nhiều sự thay đổi lớn trong mơi trường truyền thông marketing. Công nghệ và các yếu tố khác đã làm biến đổi sâu sắc cách thức và q trình xử lý
thơng tin người tiêu dùng. Sựphổbiến nhanh chóng của điện thoại máy tính bảng, kết nối Internet khơng dây đã làm giảm phương tiện truyền thông đại chúng. Người tiêu
dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thơng và họ có thể quyết
định cách thức tiếp cận thông tin từ người bán.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hìnhảnh tốt đẹp vềdoanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
(Nguồn: Giáo trình Quản trịMarketing)
1.2.3. Q trình truyền thơng
1.2.3.1. Khái niệm
“Q trình truyền thơng là q trình truyền tải thơng tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệthống truyền thơng marketing.”
1.2.3.2. Mơ hình truyền thơng Marketing
Đểxây dựng các chương trình truyền thơng hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thế nào. Mô hình vĩ mơ trong truyền thông marketing bao gồm: Hai phần cơ bản của truyền thông là người gửi và người nhận.
Hai công cụtruyền thông cơ bản là thông điệp và phương tiện truyền thơng. Bốn chức
năng truyền thơng cơ bản là mã hóa, giải mã,đáp ứng và phản hồi. Yếu tốcuối cùng là nhiễu nhiễu– là các thơng điệp khác có thểcan thiệp vào q trình truyền thơng.
Các yếu tốtrong truyền thơng:
- Người gửi:Là người gửi thơng điệp đến người khác.
- Mã hóa:Là tiến trình chuyển những ý tưởng thành biểu tượng.
- Thơng điệp:tập hợp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.
- Phương tiện truyền thơng: Kênh truyền thơng qua đó thơng điệp chuyển từ
người gửi đến người nhận.
- Giải mã:Là quá trình theođó người nhận gán các ý nghĩa cho các biểu tượng đãđược mã hóa bởi người gửi.
- Người nhận:Là người nhận thông điệp từ người gửi.
- Đáp ứng:Các phảnứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông điệp.
- Phản hồi: Một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền thông
ngược lại cho người gửi.
- Nhiễu:Là những yếu tốbóp méo trong q trình truyền thơng, khiến những gì
người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.
Mơ hình 2: Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng Marketing
Người gửi Mã hóa
Phương tiện truyền thơng Giải mã Người nhận Phản hồi Đáp ứng Thơng điệp Nhiễu
Tiến trình truyền thơng hiệu quảlà q trình truyền thơng tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tốcủa quá trình truyền thơng đềuảnh hưởng đến chất lượng của quá trình tuyên truyền.
Người gửi phải biết những gì cơng chúng mục tiêu (người nhận) mong muốn
tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thơng điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được công chúng mục tiêu.
Mơ hình vi mơ trong truyền thơng nói vềsự đáp ứng của người tiêu dùng. Mơ hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với q trình truyền thơng của doanh nghiệp.
Giai đoạn Mơ hình AIDA Mơ hình thứ bậc Mơ hình chấp nhận sản phẩm mới Mơ hình truyền thơng Giai đoạn nhận biết Chú ý Nhận biết Kiến thức Nhận biết Tiếp nhận Chú ý Hiểu biết Giai đoạn ảnh hưởng Quan tâm Ham muốn Thiện cảm Thích thú Ham muốn Quan tâm Đánh giá Thái độ Ý định Giai đoạn hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi
1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thơng Marketing
Theo giáo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [2], thiết kế
chương trình truyền thơng marketing bao gồm các hoạt động sau:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở đểnhà marketing quyết định nói cái gì, nói
như thếnào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thểlà khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó
cũng có thểlà khách hàng cá nhân hoặc tổchức.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụhay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mìnhđang ở giai đoạn nào trong 6 trạng
thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ
mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai
đoạn tiếp theo (mơ hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngồi ra, nhà marketing cịn sử dụng nhiều mơ hình khác, ví dụ mơ hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mơ hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mơ hình xử lý thơng tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích
thú, lưu giữ, hành động).
Bước 3: Thiết kế thơng điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? Nói như thếnào? Ai nói?
- Chiến lược thơng điệp (nói cái gì?): Thơng điệp truyền thơng phải bám sát
chiến lược định vị thươnghiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lậpđiểmtương đồng
và khác biệt. Thơngđiệp nhà truyền thơng có thể đềcập tính kinh tế, chất lượng, giá trị
thương hiệu, hiện đại, truyền thống,...
- Chiếnlược sáng tạo (nói nhưthếnào?): Bao gồm các quyết định vềnội dung, hình thức, nguồn thơng điệp sao cho thơng điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo
được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách
hàng.
- Nguồn cung cấp thơng tin (ai nói?): Sửdụng người nổi tiếng để truyền thơng sẽhiệu quảkhi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cáchthươnghiệu. Sựtín nhiệm của người phát ngơn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chun mơn, sựtin cậy và sựu thích, chun mơn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sựtin cậy tức là mô tảmột cách khách quan và trung thực, sựu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa
hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụliên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử. Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụluật sư, kế toán, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại
chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sựkiện và trải nghiệm, quan hệcông chúng.
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thơng có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10% trong ngành thiết bị cơng nghiệp.
Có bốnphương pháp được nhà marketing sửdụngđể thiết lập ngân sách truyền thông marketing:
- Phương pháp theo khả năng: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng
phương pháp theo khả năng bằng cách dựtrù ngân sách nằng cách có khả năng chi trả. Lý do là vì khơng thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân
động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.
- Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷlệnhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷlệnhất định trên giá bán. Phương pháp tỷlệphần
trăm theo doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thơng marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm. Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sửdụng phương pháp này.
-Phương phápcân bằng cạnh tranh:
Theophương pháp này, doanh nghiệp dựtrù ngân sách truyền thông marketing
căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủhoặc thu nhập dữliệu ước tính của ngành từcác nguồn khác nhau rồi dựtrù ngân sách của mình dựa trên mức bình qn của ngành.
Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thểcủa ngành. Thứhai, chi tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật khơng may, chẳng có lập luận nào hợp lý.
-Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ:
Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi
hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định các nhiệm vụcần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dựkiến.
Ưu điểm của phương pháp này là buộc ban giám đốc phải giải thích rõ ràng
những suy đốn của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền
thơng marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sửdụng nhất. Thơng thường, rất
khó tìm ra những nhiệm vụcụthể để đạt mục tiêu đãđịnh.
Bước 6: Quyết định công cụtruyền thông marketing
- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu
điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm đểphối hợp các cơng cụ hiệu quảnhằm đạt mục tiêu marketing.
- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sửdụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu nhiều
hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sửdụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.
- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trị quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá
nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cốniềm tin cho khách hàng, nhà marketing sửdụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giaiđoạn giới thiệu, quảng cáo,
sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng
bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.
Bước 7: Đo lường kết quảtruyền thông marketing
Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư
cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả
chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với
thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệdùng thử, mức độ hài lòngđối với thươnghiệu, thái độ trước và sau khi nhận thơng điệp truyền thơng). Bên
cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối