CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.4.Mơ hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu
Trong Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [4]đã đưa ra mơ hình của hệthống hoạt động truyền thông marketing bao gồm 8 công cụ. Các công cụ
này được các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng kết hợp để làm sự tin tưởng của khách hàng vềdoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cũng như quảng bá hình ảnh và thương hiệu cơng ty đểnhiều người biết đến. Mỗi cơng cụnày đều có những ưu điểm
và nhược điểm riêng do đó các doanh nghiệp phải dựa vào tình hình nguồn lực của
doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và đặc biệt quan tâm đến nhu cầu,
mong muốn của khách hàng để chọn những công cụ truyền thông marketing nào cho
phù hợp.
Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng cũng
không phải ngoại lệ. Để đứng vững trên thị trường đầy biến động và khắc nghiệt như hiện nay, cơng ty khơng chỉ có chiến lược kinh doanh phù hợp mà còn kế hoạch các hoạt động truyền thơng marketing hiệu quả. Chính vì thế, cơng tyđã dựa vào nhu cầu
của khách hàng cũng như năng lực của công ty mà tiến hành lựa chọn sử dụng các công cụ truyền thông marketing khác nhau. Và trên thực tế thì cơng ty cũng đã sử dụng tất cảcác công cụtruyền thơng marketing dưới đây.
Mơ hình 4: Các cơng cụ truyền thơng marketing
(Nguồn: Giáo trình Quản trịMarketing)
1.4.1. Quảng cáo
1.4.1.1. Khái niệm
Theo Phillip Kotler[3]:“Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trảtiền và các chủthểquảng cáo phải chịu chi phí”.
1.4.1.2. Mục tiêu
Mục tiêu của quảng cáo là nhiệm vụ và mức độhoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong khoảng thời gian cụthể.
Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo bao gồm: quảng cáo thơng tin nhằm mục đích tạo ra sựnhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại; quảng cáo thuyết
phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm; quảng cáo nhắc nhở
nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ; quảng
cáo tăng cường/củng cốnhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ.
CÔNG CỤ TRUYỀN
THÔNG MARKETING
QUẢNG CÁO KHUYẾN
MÃI TỔCHỨC SỰKIỆN MARKETING TRỰC TIẾP MARKETING TRUYỀN MIỆNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN MARKETING TƯƠNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.4.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo
Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà marketing thường trải qua babước:
(1) Chiến lược thông điệp hay định vị của quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về
thương hiệu; (2) Chiến lược sáng tạo, tức là làm thể nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu; (3) Xem xét trách nhiệm xã hội pháp lý. Việc phát triển quảng cáo hiệu quảthểhiện khoa học và nghệthuật của nhà marketing.
1.4.1.4. Các phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo rất đa dạng do vậy việc lựa chọn phương tiện nào đểquảng cáo có hiệu quả không phải là dễ dàng. Người ta có thể chia phương tiện quảng cáo thành báo hình (truyền hình), báo ảnh (tạp chí), báo nói (đài phát thanh),
báo viết (báo giấy), báo điện tử và các phương tiện ngồi trời (pano, biển quảng cáo, banron). Hoặc người ta có thể phân loại phương tiện quảng cáo hiện có thành phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ thuật số (truyền hình, phát thanh, internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số khác),phương tiện khác (ngồi trời, trên phương tiện giao thơng, tại điểm mua hàng).
1.4.2. Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng
1.4.2.1. Khái niệm
Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa như sau: “Xúc tiến bán hàng là
những nỗlực marketing được áp dụng trong một khoảng thời gian địnhtrước, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử,
tăng nhu cầu của khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dựtrữsản phẩm.”
1.4.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi/xúc tiến bán hàng
Đối với khách hàng-người tiêu dùng, mục tiêu của xúc tiến hàng là khuyến
khích khách hàng dùng thử sản phẩm, mua nhiều sản phẩm hơn, thưởng cho những khách hàng trung thành, giới thiệu sản phẩm mới, tăng lượng người sửdụng sản phẩm hiệncó, đểthu hút khách hàng mới.Đối với những người trung gian, mục tiêu của xúc
tiến bán hàng là thuyết phục họ chấp nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, giảm hàng tồn kho của doanh nghiệp, khuyến khích họ dành cho trưng bày cho sản phẩmởnhững vịtrí thuận lợihơn, thưởng cho những nỗlực bán hàng của họ.
Xúc tiến bán hàng cịn có tácđộng tốt tới lực lượng bán hàng. Mục tiêu của xúc
tiến bán hàng đối với nhân viên bán hàng là nhằm thúc đẩy lực lượng bán hàng bán
nhiều hơn.
1.4.2.3. Các công cụcủa khuyến mãi/xúc tiến bán hàng
Đối với người tiêu dùng: Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc
đẩy người tiêu dùng: hàng mẫu, quà tặng kèm sản phẩm, phiếu mua hàng (thực chất
làgiảm giá), tiền thưởng, quay số trúng thưởng, ..... - Hàng mẫu: Khuyến khích dùng thử.
- Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền nhất định hoặc quà tặngkhi trúng thưởng
- Quà tặng: Là hàng cho khơng hoặc được tính với giá thấp. Q tặng thường
được phân phối cùng với việc mua hàng, có thểgói cùng với hàng
- Tăng dịch vụ kèm theo: Mang hàng đến tận nhà, sửa chữa miễn phí trong một thời gian nào đó sau khi bán, hướng dẫn sửdụng tại nhà miễn phí...Đối với các trung
gian: Các hình thức thường sửdụng là trưng bày tại điểm mua hàng, tổchức các cuộc thi, triển lãm thương mại, hội nghị bán hàng, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo, tăng hoa
hồng, v.v
- Tài trợ tài chính khi mua hàng là khoản tiền hoặc tỷ lệ chiết khấu được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp, tăng thời gian trảchậm trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.
- Tài trợ quảng cáo: Hỗ trợ một phần chi phí quảng cáo cho các nhà trung gianphân phối lớn.
- Hàng miễn phí: Là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó.
- Hội nghịkhách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại: Giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và công chúng, đây là cơ hội đểgiới thiệu vềdoanh nghiệp
- Hỗtrợ trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm: trưng bày cho đẹp, thuận tiện cho người mua nhìn thấy và lựa chọn.
Đối với lực lượng bán hàng: Các hình thức áp dụng như thưởng theo doanh
1.4.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm
Nhiều doanh nghiệp tài trợ cho các sựkiện thểthao, giải trí, lễ hội, hội chợ, sự kiện nghệ thuật,...và các hoạt động marketing có ý nghĩa xã hội khác. Nhìn chung, kinh phí tài trợ cho các sự kiện ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó doanh nghiệp vẫn có thể tương tác, mởrộng và củng cốmối quan hệvới thị trường mục tiêu.
1.4.3.1. Mục tiêu của sựkiện:
Sựkiện hướng đến các mục tiêu sau:
- Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụthể. Sựkiện nhắm đến các thị trường mục tiêu hoặc lối sống dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu, tâm lý.
-Tăng sựnhận biết thương hiệu. Tài trợtạo ra cơ hội tiếp xúc lâu dài và liên tục giữa thương hiệu với thị trường, là điều kiện quan trọng để tăng sự nhân biết và củng cố thương hiệu.
- Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc. Những cảm giác được tạo ra bởi các sự kiện thú vị, bổ ích có thể làm cho khách hàng gián tiếp liên tưởng đến thương hiệu.
- Thể hiện cam kết với công đồng hoặc xã hội. Tài trợ cho các tổchức từthiện hoặc tổchức phi lợi nhuận giúp doanh nghiệp thểhiện cam kết trong kinh doanh.
- Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá. Nhiều cuộc thi được tổchức độc lập hoặc kết hợp hoạt động marketing khác để tăng cơ hội bán hàng và quảng bá thương hiệu.
- Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc thưởng cho nhân viên quan trọng.
1.4.3.2. Những quyết định tài trợchính
- Lựa chọn sựkiện:
Nhà marketing ngày càng chọn lọc các hoạt động tài trợ vì phải cân nhắc kinh
phí và cơ hội tài trợtrên thị trường. Nhìn chung, chọn sựkiện tài trợ phải đáp ứng mục tiêu marketing, chiến lược truyền thông, khán giả tham gia sự kiện phải phù hợp thị
trường mục tiêu, sự kiện được nhiều người biết đến và có hình ảnh tốt đối với thị trường mục tiêu, người tiêu dùng phải nhìn nhận tích cực vềnhà tài trợ.
Nhiều nhà marketing tin rằng các chương trình marketing đi kèm mới quyết định sự thành công cuối cùng của hoạt động tài trợ. Đó có thể là hàng mẫu, giải
thưởng, quảng cáo, bán hàng và quan hệcông chúng. -Đo lường hoạt động tài trợ:
Đây là nhiệm vụ khó khăn đối với nhà tài trợ. Có hai phương pháp để đo lường
hoạt động tài trợgồm phương pháp về phía cung và phương pháp vềphía cầu. Phương pháp vềphía cung tập trung đánh giá mức độ bao phủgiới truyền thơng, phương pháp vềphía cầu tập trung vào đánh giá từ người tiêu dùng.
1.4.3.3. Sáng tạo và trải nghiệm
Marketing trải nghiệm có thể được thực hiện ngay tại bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho tối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt
tính năngvà lợi ích mà cịn kết nối sản phẩm, dịch vụvới các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm khơng nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng mình rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng
như thếnào.
1.4.4. Quan hệ cơng chúng (PR)
1.4.4.1. Khái niệm
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về PR. Trong đó, 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tếlà:
- Theo Viện PR Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là
mộthoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm,sựhiểu biết lẫn nhau giữa một tổchức và công chúng”.
- Theo Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cảtrong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụthể liên quan đến sựhiểu biết lẫn nhau”.
- Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì cho rằng: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kếhoạch đểphục vụquyền lợi của cảtổchức và của công chúng”.
1.4.4.2. Mục tiêu
Mục tiêu của quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của
doanh nghiệp. Quan hệ cơng chúng cịn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệtốt
đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng và các nhóm khác thơng qua việc truyền đạt
thông tin. Các hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp là một cách để xây dựng hình
ảnh, thươngthiệu của doanh nghiệp hayảnh hưởng tới sựnhận thức của khách hàng.
1.4.4.3. Các chức năng
- Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều
hướng tích cực nhất có thể.
- Tuyên truyền vềsản phẩm: Nỗlực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.
- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền thơng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp.
-Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để
quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến pháp luật và quy định.
- Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị vềcác vấn đề cơng chúng, vị trí và hình
ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn.
1.4.4.4. Các cơng cụchủyếu của quan hệcơng chúng
Là các bản tin, bài nói chuyện, thơng cáo báo chí; tổchức sựkiện; tài liệu inấn,
nghe, nhìn; hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; các hoạt
động phi thương mại trực tiếp với khách hàng; website; quan hệ cơng chúng đối nội.
Các hình thức của quan hệ công chúng đối nội là hội nghịcán bộ, kỷniệm ngày truyền thống, tổchức dã ngoại, du lịch, bản tin nội bộ, bình chọn nhân viên xuất sắc, v.v
1.4.5. Marketing trực tiếp
1.4.5.1. Khái niệm
Theo Phillip Kotler[4] cho rằng: “Marketing trực tiếp là việc sửdụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng đểtiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sửdụng trung gian.”
Theo Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA): “Marketing trực tiếp là hệ thống
nhằm tạo ra các phảnứng và giao dịch mua bán có thểcủa khách hàng ở mọi khu vực thị trường (tìm hiểu thơng tin, đến thăm cửa hàng, hoặc đặt hàng trực tiếp, v.v).”
1.4.5.2. Mục tiêu
Nhằm hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng: đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư, qua website, v.v. Marketing trực tiếp khó có thể được sửdụng
đơn lẻ, nó cần có sự kết hợp với các công cụ truyền thông khác để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng mà không thông qua những người trung gian. Nhờcó marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật những thông tin, cơ sởdữliệu về khách hàng và thiết lập được mối quan hệ ưutiên với khách hàng.
1.4.5.3. Các phương tiện của Marketing trực tiếp
- Marketing qua thư: Là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân. Từdanh sách gửi thư đã lọc, mỗi năm nhà marketing trực tiếp gửi đi hàng triệu thư, tờ rơi, tập gấp. Một số nhà marketing trực tiếp gửi bằng ghi âm, ghi hình,đĩa CD đến khách hàng tiềm năng của mình.
- Marketing qua catalogue: Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng inấn, đĩa CD, video
hoặc trực tuyến.
- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để thu hút khách hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt
hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng trung tâm
khách hàng đểnhận điện thoại từkhách hàng và chủ động gọi cho khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.
-Các phương tiện khác: Ngoài những phương tiện trên, doanh nghiệp có thểsử dụng báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, internet,… để gửi đến những lời chào
hàng đến khách hàng triển vọng.
1.4.6. Marketing tương tác (IM)
1.4.6.1. Khái niệm
Marketing tương tác là phương thức truyền thông để thông tin được truyền qua
lại một cách dễ dàng. Khách hàng có thể tham gia và nhận thông tin kịp thời hơn.
phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Các phương tiện truyền thơng
mang tính tương tác là CD-ROMs, chương trình truyền hình tương tác, điện thoại di động.
Có nhiều khái niệm khác nhau về IM. Có nhà nghiên cứu cho rằng, “IM là q trình chiến lược, tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng
mục tiêu trên mạng Internet”. Tuy nhiên lại có một khái niệm khác, “Internet Marketing là nỗ lực của doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan