6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Điều chỉnh Điều chỉnh
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm lần 1
Thảo luận nhóm lần 2 Thang đo theo mô hình SERVQUAL
Thang đo hiệu chỉnh Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA
Thang đo hoàn chỉnh - mô hình nghiên cứu
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số tin cậy Alpha.
- Loại biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp - Kiểm tra nhân tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích được.
- Kiểm định mô hình. - Kiểm định giả thuyết.
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng cũng như phát hiện bổ sung thêm những thành phần mới, đặc trưng riêng của Ngân hàng Nam Việt tại địa bàn Kiên Giang mà nghiên cứu ban đầu chưa có. Nghiên cứu này được tiến hành 2 lần (xem phụ lục A. nghiên cứu định tính).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu.
− Nghiên cứu lần 1: nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 07 cán bộ chủ chốt của Navibank – CN Kiên Giang phụ trách về dịch vụ khách hàng, bao gồm: 01 Phó giám đốc phụ trách khối dịch vụ khách hàng, 01 Phó phòng dịch vụ khách hàng, 5 phó phòng giao dịch phụ trách dịch vụ khách hàng. Nhóm vẫn dùng thang đo SERVQUAL làm cơ sở để thảo luận nhưng trong đó các chuyên gia sử dụng phương pháp vừa khám phá vừa khẳng định. Họ sẽ đánh giá các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL xem biến nào phù hợp và biến nào không phù hợp trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại NVB – CN Kiên Giang. Đồng thời, họ cũng thảo luận để tìm xem có biến quan sát nào mới cần được bổ sung cho phù hợp với môi trường kinh doanh tại NVB – CN Kiên Giang không. Kết quả lần nghiên cứu này, các chuyên gia thống nhất với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL, tuy nhiên biến quan sát có sự thay đổi về số lượng (bổ sung thêm một số mục), cụ thể thang đo được điều chỉnh bổ sung lần 1 như sau:
Nhóm mức độ tin cậy:
1. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu; 2. Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;
3. Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng những vấn đề mà khách hàng gặp phải;
4. Ngân hàng không để xảy ra sai sót trong dịch vụ;
5. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết; 6. Thông tin của khách hàng luôn được Ngân hàng bảo mật;
7. Ngân hàng luôn có thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự thay đổi về dịch vụ (thay đổi phí, lãi suất, mẫu biểu, giờ giao dịch...).
Đáp ứng:
1. Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng;
3. Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhất là vào giờ cao điểm;
4. Ngân hàng luôn sẵn lòng cử nhân viên đến tận nơi khách hàng yêu cầu để thực hiện dịch vụ;
5. Nhân viên Ngân hàng luôn biết sắp xếp thứ tự giao dịch hợp lý và giải quyết nhanh chóng trong những trường hợp khách hàng đến giao dịch đông trong cùng thời điểm;
6. Ngân hàng luôn giải quyết giao dịch của khách hàng một cửa. (khách hàng không phải di chuyển qua nhiều quầy, nhiều phòng);
7. Ngân hàng luôn có dịch vụ phong phú, đa dạng.
Năng lực phục vụ:
1. Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy của khách hàng; 2. Nhân viên Ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp;
3. Nhân viên Ngân hàng luôn luôn lịch sự, nhã nhặn;
4. Nhân viên Ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng;
5. Nhân viên Ngân hàng luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc; 6. Ngân hàng luôn đảm bảo an toàn cho khách hàng đến giao dịch.
Sự đồng cảm:
1. Ngân hàng luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng truyền thống;
2. Từng nhân viên Ngân hàng luôn chú ý, tìm hiểu và sẵn lòng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
3. Ngân hàng luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của từng khách hàng; 4. Nhân viên giao dịch của Ngân hàng luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất;
5. Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp;
6. Mẫu biểu giao dịch của Ngân hàng được thiết kế dễ hiểu để khách hàng sử dụng.
Tính hữu hình:
1. Ngân hàng có khu vực ghế chờ, nước uống và sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ giao dịch;
3. Cách bố trí vị trí các phòng ban trong ngân hàng hợp lý, thuận tiện cho khách hàng đến liên hệ giao dịch;
4. Quầy kệ giao dịch của ngân hàng được thiết kế đẹp, phù hợp;
5. Ngân hàng có nhân viên tiếp tân luôn sẵn lòng hướng dẫn khách hàng đến giao dịch;
6. Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp; 7. Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ; 8. Bảng hiệu, tên Ngân hàng được in to, rõ, dễ nhận biết; 9. Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
− Nghiên cứu lần 2: nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm bao gồm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ NVB – CN Kiên Giang. Lần nghiên cứu này, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tại NVB – CN Kiên Giang nói riêng đồng ý với 5 thành phần chất lượng dịch vụ nhưng có bổ sung thêm 1 số biến quan sát cho 5 thành phần này cũng như thay đổi vị trí biến quan sát giữa 5 thành phần (biến quan sát “Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng” nguyên gốc thuộc thành phần “phương tiện hữu hình” nay được đánh giá là một biến của thành phần “sự đồng cảm”). Đặc biệt trong lần nghiên cứu này các khách hàng bổ sung thêm 1 thành phần đánh giá khác biệt so với mô hình gốc ban đầu, đó là “lãi suất và các dịch vụ đi kèm”. Với thành phần lãi suất và các dịch vụ đi kèm, họ đưa ra 04 biến quan sát là: (1) “Ngân hàng luôn có quà tặng cho khách hàng vào các dịp đặc biệt (8/3, ngày sinh nhật của khách hàng,...”, (2) “Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh”, (3) “Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn” và (4) “Ngân hàng luôn gọi điện tư vấn cho khách hàng phương án tối ưu nhất khi các khoản vay hay gửi của khách hàng đến hạn”.
3.2.3. Xây dựng thang đo.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lượng dịch vụ có thể đánh giá mọi vấn đề đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Thang đo này được khẳng định là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, phù hợp với mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg 1991). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có đặc thù riêng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau
trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này trong nhiều lĩnh vực khác nhau để xây dựng nên các thang đo có giá trị và được sử dụng rộng rãi:
Một nghiên cứu của Dr. Rakesh.R (2012) thuộc trường đại học Kerala sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngành Ngân hàng. Nghiên cứu này cũng đưa ra 5 thành phần chất lượng dịch vụ với 18 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 thành phần chất lượng dịch vụ gồm tính đáng tin cậy, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng được khách hàng quan tâm nhiều hơn khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Dan Micuda (2010) trong một nghiên cứu về việc ứng dụng thang đo SERVQUAL cho ngành ngân hàng Rumani đã đưa ra một bộ thang đo gốc ban đầu gồm có 5 thành phần với 22 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy, trong lĩnh vực ngân hàng ở Rumani, chỉ có 3 thành phần được quan tâm khi đánh giá chất lượng dịch vụ là định hướng khách hàng, tính hữu hình và sự đáp ứng, tin cậy.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) nhằm nhận dạng các biến số đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đã được kiểm định và sử dụng trong các nghiên cứu của Lotfollah Naijjar và Ram R. Bishu (2006), Mushtaq A. Bhat (2005), James Byron Bexley (2005). Từ 5 thành phần chất lượng dịch vụ ban đầu của thang đo SERVQUAL, nghiên cứu đã kiểm định và đưa ra một mô hình gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ với 26 biến quan sát. Kết quả ứng dụng thực tế vào một số ngân hàng cho thấy thứ tự ưu tiên cải tiến dịch vụ ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành phần tính đáng tin cậy, sự đáp ứng, thấu hiểu khách hàng và tiếp cận.
Nghiên cứu của PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh và Ths. Phạm Thị Cẩm Hằng (2011) nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng ACB chi nhánh Khánh Hòa cũng ứng dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo đó mô hình ban đầu đưa ra 7 nhân tố chất lượng dịch vụ với 34 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Qua các bước kiểm định, mô hình nghiên cứu chỉ còn lại 4 nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó các nhân tố sự tin cậy, sự đồng cảm và sự đáp ứng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng; còn nhân tố phương tiện hữu hình có tác động gián tiếp lên sự hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố khác. Đặc biệt, trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố năng lực phục vụ và giá cả dịch vụ không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ứng dụng thang đo SERVQUAL, thông qua việc tham khảo các nghiên cứu đi trước nêu trên và các bước nghiên cứu định tính, thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng tại NVB – CN Kiên Giang đã được chỉnh sửa cho phù hợp điều kiện thực tế. Theo đó thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ để phục vụ nghiên cứu định lượng có 6 thành phần với 40 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy (ký hiệu TC)
TC TÍNH ĐÁNG TIN CẬY NGUỒN
TC1 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu. Parasuraman & ctg (1988)
TC2 Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Parasuraman & ctg (1988)
TC3 Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng
những vấn đề mà khách hàng gặp phải. Parasuraman & ctg (1988)
TC4 Ngân hàng không để xảy ra sai sót trong dịch
vụ.
Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo (2008)
TC5 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết. Parasuraman & ctg (1988)
TC6 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật Mới bổ sung
TC7
Ngân hàng luôn có thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự thay đổi về dịch vụ (thay đổi phí, lãi suất, mẫu biểu, giờ giao dịch...)
Mới bổ sung
Bảng 3.2: Thang đo sự đáp ứng (ký hiệu DU)
DU SỰ ĐÁP ỨNG NGUỒN
DU1 Nhân viên tiếp tân luôn sẵn lòng hướng dẫn khách hàng đến giao dịch. Mới bổ sung
DU2 Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng. Parasuraman & ctg (1988)
DU4
Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhất là vào giờ cao điểm.
Parasuraman & ctg (1988)
DU5 Ngân hàng luôn sẵn lòng cử nhân viên đến tận nơi khách hàng yêu cầu để thực hiện dịch vụ. Mới bổ sung
DU6
Nhân viên Ngân hàng luôn sắp xếp thứ tự giao dịch hợp lý và giải quyết nhanh chóng trong những trường hợp khách hàng đến giao dịch đông trong cùng thời điểm.
Parasuraman & ctg (1988)
DU7
Ngân hàng luôn giải quyết giao dịch của khách hàng một cửa. (khách hàng không phải di chuyển qua nhiều quầy, nhiều phòng).
Mới bổ sung
DU8 Ngân hàng luôn có dịch vụ phong phú, đa dạng. Mới bổ sung
DU9 Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, Phòng giao dịch rộng khắp. Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo (2008)
Bảng 3.3: Thang đo năng lực phục vụ (ký hiệu PV)
PV NĂNG LỰC PHỤC VỤ NGUỒN
PV1 Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy của khách hàng. Parasuraman & ctg (1988)
PV2 Nhân viên Ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp. Mới bổ sung
PV3 Nhân viên Ngân hàng luôn luôn lịch sự, nhã nhặn. Parasuraman & ctg (1988)
PV4 Nhân viên Ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Parasuraman & ctg (1988)
PV5 Nhân viên Ngân hàng luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc. Mới bổ sung
PV6 Ngân hàng luôn đảm bảo an toàn cho khách hàng đến giao dịch. Parasuraman & ctg (1988)
Bảng 3.4: Thang đo sự đồng cảm (ký hiệu DC)
DC SỰ ĐỒNG CẢM NGUỒN
DC1
Ngân hàng luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng truyền thống.
Parasuraman & ctg (1988)
khách hàng.
DC3 Ngân hàng luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của khách hàng. Parasuraman & ctg (1988)
DC4
Nhân viên giao dịch của Ngân hàng luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất.
Mới bổ sung
DC5 Mẫu biểu giao dịch của Ngân hàng được thiết
kế dễ hiểu để khách hàng sử dụng. Mới bổ sung
DC6 Thủ tục, giấy tờ trong giao dịch của ngân hàng
đơn giản, gọn nhẹ.
Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo (2008)
DC7 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
cho khách hàng. Parasuraman & ctg (1988)
Bảng 3.5: Thang đo phương tiện hữu hình (ký hiệu HH)
HH PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH NGUỒN
HH1
Ngân hàng có khu vực ghế chờ, nước uống và sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ giao dịch.
Mới bổ sung
HH2 Trụ sở làm việc của ngân hàng khang trang. Parasuraman & ctg (1988)
HH3
Cách bố trí vị trí các phòng ban trong ngân hàng hợp lý, thuận tiện cho khách hàng đến liên hệ giao dịch.
Mới bổ sung
HH4 Quầy kệ giao dịch của ngân hàng được thiết kế đẹp, phù hợp. Parasuraman & ctg (1988)
HH5 Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp. Parasuraman & ctg (1988)
HH6 Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ. Mới bổ sung
HH7 Bảng hiệu, tên Ngân hàng được in to, rõ, dễ nhận biết. Mới bổ sung
Bảng 3.6: Thang đo lãi suất và các dịch vụ đi kèm (ký hiệu LS)
LS LÃI SUẤT VÀ CÁC DỊCH VỤ ĐI KÈM NGUỒN
LS1
Ngân hàng luôn có quà tặng cho khách hàng vào các dịp đặc biệt (8/3, ngày sinh nhật của khách hàng).
Mới bổ sung
LS2 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh. Nguyễn Thị Kim Anh & Phạm Thị Cẩm Hằng (2011)
LS3 Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Mới bổ sung
LS4
Ngân hàng luôn gọi điện tư vấn cho khánh hàng phương án tối ưu nhất khi các khoản vay hay gửi của khách hàng đến hạn.
Mới bổ sung
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại NVB – CN Kiên Giang. Thang đo này bao gồm 06 biến