6. Nội dung của đề tài
1.6.1.1. Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng
1.6.1.1.1. Cấu trúc lực lượng bán hàng
Có bốn cách công ty có thể lựa chọn để cấu trúc lực lượng bán hàng của công ty:
• Cấu trúc theo lãnh thổ: Theo đó mỗi nhân viên sẽ phụ trách hẳn một khu
vực địa lý và chào bán toàn bộ sản phẩm của công ty trong khu vực do mình phụ trách. Với kiểu cấu trúc này thì mỗi nhân viên sẽ hưởng trọn lời khen hay chê đối với tình hình làm ăn trên thị trường do mình phụ trách. Do vậy nó làm cho nhân viên gắn bó với khu vực của mình hơn, chú tâm xây dựng những mối quan hệ bền lâu với khách hàng. Tuy nhiên kiểu cấu trúc này chỉ phù hợp khi những sản phẩm mà nhân viên đó bán có liên quan với nhau ở mức độ nào đó.
• Cấu trúc theo sản phẩm: Theo đó lực lượng bán hàng sẽ được cấu trúc theo từng loại sản phẩm. Hình thức này áp dụng khi số lượng sản phẩm của công ty quá nhiều hoặc những sản phẩm ít liên hệ nhau. Việc cấu trúc theo sản phẩm có thể
Cấu trúc lực lượng bán hàng Tuyển dụng lực lượng bán hàng Đào tạo lực lượng bán hàng Động viên lực lượng bán hàng Giám sát lực lượng bán hàng Đánh giá lực lượng bán hàng
dẫn đến trường hợp các nhân viên chỉ chăm chăm cho sản phẩm của mình mà thiếu tính phối hợp. Điều này gây nên hiện tượng là nhiều khi một khách hàng bị nhiều nhân viên của cùng một công ty đến chào hàng những sản phẩm khác nhau. Điều này sẽ gây khó chịu cho khách hàng.
• Cấu trúc theo khách hàng: Theo đó, mỗi khách hàng sẽ do một hoặc nhiều hơn nhân viên bán hàng phụ trách. Tất nhiên với cách phân loại này, khách hàng phải là khách hàng lớn, chẳng hạn như tầm cỡ quốc gia, vùng, ngành, khách hàng thương mại nhưng có số lượng mua lớn. Cách cấu trúc này giúp nhân viên bán hàng giới hạn sự quan tâm vào một hoặc một vài khách hàng nhất định để có thể phục vụ tốt hơn.
• Cấu trúc theo kiểu hỗn hợp: Áp dụng khi công ty kinh doanh nhiều mặt
hàng trên nhiều khu vực thị trường rộng lớn với những khách hàng lớn. Khi đó công ty sẽ kết hợp những kiểu cấu trúc trên với nhau.
1.6.1.1.2. Xác định quy mô lực lượng bán hàng
Phương pháp tiếp cận theo khối lượng công việc: Nhiều công ty áp dụng một kiểu nào đó theo cách tiếp cận này để xác định quy mô lực lượng bán hàng. Công ty trước tiên nhóm khách hàng mình lại theo các nhóm khác nhau theo quy mô, hiện trạng của khách hàng hay một yếu tố nào đó có liên quan đến những nỗ lực cần thiết để duy trì họ. Sau đó, công ty mới quyết định số lượng nhân viên bán hàng cần thiết để thực hiện số lần tiếp xúc cần thiết đối với từng nhóm khách hàng.
1.6.1.1.3. Lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài
Lực lượng bán hàng bên ngoài chính là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ngoài lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài, công ty có thể xây dựng thêm lực lượng bán hàng bên trong, chính là những người tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại (hoặc những chuyến thăm của khách hàng đến công ty). Tiếp thị qua điện thoại (tiếp thị từ xa) có lợi thế là tiết kiệm thời gian đi lại. Do đó sẽ làm tăng số lượng khách hàng tiếp xúc được trong một ngày. Bên cạnh đó chi phí cho một lần tiếp xúc sẽ giảm đi đáng kể. Vấn đề đặt ra là khi công ty có cả lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài thì công ty phải phối hợp làm sao cho tốt để tránh chồng chéo.
1.6.1.2. Tuyển dụng lực lượng bán hàng
Việc bán hàng trực tiếp có đạt được hiệu quả hay không phụ thuộc vào những người làm công việc này. Do vậy, việc tuyển chọn lực lượng bán hàng là rất quan trọng. Hoạt động tuyển dụng nói chung bao gồm các công việc: xác định nhu cầu tuyển dụng, xây dựng những tiêu chuẩn cho ứng viên, đăng thông báo tuyển dụng, quy trình tuyển dụng, chọn lựa ứng viên.
1.6.1.3. Đào tạo nhân viên bán hàng
Nhiều công ty thấy rằng việc đào tạo là rất tốn kém nên họ không làm. Họ chỉ đào tạo qua loa hoặc không đào tạo gì rồi cho nhân viên đó vào làm ngay. Đây là một quan điểm rất sai lầm. Một nhân viên bán hàng, ngoài những kỹ năng trời phú phải học rất nhiều, chẳng hạn như học về công ty, về sản phẩm, về nghiệp vụ, về khách hàng… Do vậy việc đào tạo là rất cần thiết nếu muốn cho nhân viên đó có thể làm việc tốt.
1.6.1.4. Động viên lực lượng bán hàng
Con người ai cũng cần những động viên khích lệ để hăng say hơn với công việc. Công ty cần xây dựng chế độ đãi ngộ hấp dẫn (ngoài việc trả lương cao) để một mặt thu hút những người giỏi, một mặt động viên và giữ chân nhân viên của mình.
1.6.1.5. Giám sát lực lượng bán hàng
Hoạt động giám sát chưa bao giờ thiếu trong công tác quản trị nói chung. Việc giám sát lực lượng bán hàng bao gồm việc ấn định những mục tiêu cho lực lượng bán hàng (chẳng hạn như chỉ tiêu về doanh số và chỉ tiêu về số lần tiếp xúc khách hàng mới…), hỗ trợ nhân viên thực hiện công việc, kiểm tra hoạt động của nhân viên.
1.6.1.6. Đánh giá lực lượng bán hàng 1.6.1.6.1. Nguồn thông tin 1.6.1.6.1. Nguồn thông tin
Để đánh giá lực lượng bán hàng, công ty phải thu thập thông tin về họ. Cách dễ nhất là thông qua các báo cáo bán hàng định kỳ. Ngoài ra, công ty có thể có thông tin từ việc kiểm chứng lại nơi khách hàng, qua những bản khiếu nại, qua tiếp xúc với những nhân viên bán hàng khác.
1.6.1.6.2. Các phương pháp đánh giá
• So sánh doanh số thực hiện so với mục tiêu: Phương pháp này liệt kê tất
cả những sản phẩm mà nhân viên đó phải bán trên khu vực địa lý do người đó phụ trách. Việc so sánh không chỉ dừng lại ở việc xem xét sự tăng giảm của tổng doanh thu mà còn những chỉ tiêu khác như chi phí bán hàng (chi phí tiếp xúc, chi phí gọi điện thoại), tổng số khách hàng, số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng cũ mất đi…
• So sánh thành tích giữa các nhân viên: Phương pháp này so sánh kết quả
của các nhân viên khác nhau. Tuy nhiên khi sử dụng phương pháp này phải lưu ý rằng con số báo cáo nhiều khi chưa khẳng định năng lực nhân viên. Chẳng hạn, hai nhân viên bán hàng ở hai khu vực có mức độ cạnh tranh khác nhau thì chắc chắn doanh số sẽ khác nhau.
• Đánh giá chất lượng nhân viên bán hàng: Định kỳ có thể đánh giá chất
lượng nhân viên bán hàng về các mặt như hiểu biết về công ty, về sản phẩm, về đối thủ cạnh tranh, về địa bàn do mình phụ trách.
1.6.2. Quy trình bán hàng trực tiếp
Dưới góc độ Marketing chúng ta tìm hiểu việc bán hàng trực tiếp trải qua những giai đoạn nào. Việc nhận ra những giai đoạn này giúp nhân viên bán hàng làm việc có hiệu quả hơn. Mô hình ISTEA chỉ ra những giai đoạn đó. Theo mô hình này, quy trình bán hàng trực tiếp diễn ra như sau:
Đầu tiên, nhân viên bán hàng sẽ tìm hiểu về khách hàng mình sẽ tiếp xúc thông qua những thông tin có được từ kinh nghiệm, từ những nhân viên khác, bằng việc quan sát khách hàng trong quá trình tiếp xúc, bằng việc đặt mình vào vị trí khách hàng.
Bước tiếp theo, nhân viên bán hàng sẽ hình thành chiến lược bán hàng bao gồm việc xác định mục tiêu của buổi tiếp xúc, các thông tin cần truyền đạt, các phương pháp để truyền đạt.
Kế đến, người nhân viên sẽ truyền đạt thông tin đến khách hàng bao gồm đặc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm… Người nhân viên phải hiểu được giá trị mong muốn của khách hàng để có thể chỉ ra những đặc tính, lợi ích có thể thỏa mãn mong
muốn đó. Có như vậy mới đạt được mục tiêu đề ra. Quá trình truyền thông tin này là cả một nghệ thuật, thể hiện đẳng câp của nhân viên bán hàng. Nó kết hợp kỹ năng lắng nghe và thuyết phục.
Cùng với việc trao đổi với khách hàng về sản phẩm, nhân viên sẽ xem xét phản ứng của khách hàng. Từ đó nhận ra được hai điều. Hoặc là khách hàng đã “xiêu lòng” thì chuyển sang giai đoạn kết thúc. Còn nếu khách hàng có vẻ không bằng lòng, muốn khước từ những đề nghị của nhân viên bán hàng thì người nhân viên phải biết xử lý khước từ bằng cách điều chỉnh cách thuyết phục khách hàng, thay đổi mục tiêu ban đầu sang mục tiêu thấp hơn hoặc thậm chí thay đổi cách nhìn đối với khách hàng. Quá trình thay đổi sẽ lặp lại đến khi thành công.
Hình 1.5: Mô hình ISTEA- Quy trình của việc bán hàng trực tiếp
(Nguồn: J.Paul Peter và Jerry C.Olson)
Tìm hiểu thông tin về khách hàng
Hình thành chiến lược bán hàng
- Xác định mục tiêu của buổi tiếp xúc - Hình thành những
thông điệp cần truyền đạt
Truyền thông điệp
Truyền thông điệp đến khách hàng sao cho đạt mục tiêu Xem phản ứng của khách hàng Quan sát phản ứng của khách hàng sau khi nhận thông điệp
Kết thúc buổi tiếp xúc
Đạt được mục tiêu của buổi tiếp xúc
Điều chỉnh Điều chỉnh những bước này Không đạt được mục tiêu đề ra Bị khước từ
1.7. Quan hệ công chúng 1.7.1. Các khái niệm 1.7.1. Các khái niệm
1.7.1.1. Công chúng của doanh nghiệp là ai
“Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó”. Với định nghĩa này, có thể liệt kê ra một số đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp như sau:
• Khách hàng: Là đối tượng dễ nhận ra nhất và cũng là quan trọng nhất. Khách hàng có thể là những người đã và đang mua hoặc chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
• Các cơ quan quản lý nhà nước: Các cơ quan nhà nước ít hay nhiều đều có
tác động chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật, chủ trương, chính sách…
• Cộng đồng dân cư: Là những người dân sống trên địa bàn doanh nghiệp
đóng trụ sở và dân cư ở những khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác và dự định khai thác.
• Các nhà đầu tư: Những người góp vốn như các cổ đông, các bên liên doanh, các quỹ đầu tư mạo hiểm…
• Nhân viên: Có thể có một chút bối rối khi không biết có nên coi nhân viên là đối tượng của quan hệ công chúng hay không. Thật ra, nhân viên chính là công chúng nội bộ của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong tất cả hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
• Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp như: nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng…
Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có những mối quan hệ gián tiếp ví dụ như quan hệ với báo chí, các cơ quan truyền thông mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tác động đến các đối tượng công chúng của mình.
1.7.1.2. Định nghĩa quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được định nghĩa là “chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó”.
Người ta thường nhẫm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations or publicity)
và mối quan hệ với công chúng (public relationships). Những mối quan hệ với công chúng là kết quả mà doanh nghiệp có được thông quan hoạt động quan hệ công chúng.
1.7.2. Lợi ích của quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như: Quảng bá sản phẩm
Quảng bá hình ảnh công ty
Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
1.7.3. Xây dựng chương trình quan hệ công chúng
Chương trình quan hệ công chúng có thể là chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty trong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng hoặc chỉ đơn giản là một cuộc hội nghị khách hàng… Một chương trình quan hệ công chúng được xây dựng và thực hiện theo các bước sau:
Hình 1.6: Các bước trong xây dựng một chương trình quan hệ công chúng (Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler & Gary Amstrong, 1996)
Xác định mục tiêu Xác định đối tượng Xây dựng thông điệp Lựa chọn kênh thông tin Thực hiện chương trình Đánh giá hiệu quả
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV TM THÀNH THÀNH CÔNG – CHI
NHÁNH NHA TRANG.
2.1.Khái quát về Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang Nhánh Nha Trang
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV SX - TM Thành Thành Công và Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công chi Thành Thành Công và Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công chi nhánh Nha Trang
Công ty TNHH MTV SX – TM Thành Thành Công được thành lập vào ngày 20 tháng 7 năm 1979, tiền thân là cơ sở sản xuất cồn Thành Công, với bề dày lịch sử 33 năm xây dựng và phát triển, Thành Thành Công hiện nay là một trong những đơn vị thương mại hàng đầu của ngành mía đường trong nước với một mạng lưới phân phối sâu rộng, hệ thống vận tải chuyên nghiệp, kho bãi rộng lớn, sẵn sàng phục vụ kinh doanh. Cho đến nay, Thành Thành Công luôn được trân trọng, xem là bạn hàng – đối tác thân thiết, tín nhiệm của phần lớn nhà máy sản xuất mía đường tại Việt Nam. Để đạt được điều này, Thành Thành Công đã không ngừng mở rộng quan hệ hợp tác, liên doanh, liên kết với các ngân hàng, công ty tài chính, trung tâm công nghệ kỹ thuật, công ty tư vấn thiết kế, các đối tác chuyên nghiệp trong và ngoài nước để liên tục phát triển và tìm ra những giải pháp tối ưu nhằm phục vụ khách hàng.
Phát huy những thành quả to lớn đã đạt được trong ngành mía đường, Thành Thành Công đã chủ động trong việc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh mới như đầu tư tài chính, hoạt động bất động sản, du lịch và khách sạn, hướng tới tầm nhìn là một tập đoàn kinh tế đa ngành vững mạnh trong tương lai không xa.
Ngày 28 tháng 7 năm 2007, công ty TNHH Thành Thành Công có trụ sở chính đặt tại số 32/120 Khuông Việt – Phường Phú Trung – Quận Tân Phú – Thành
Phố Hồ Chí Minh chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần, quy tụ một đội ngũ cán bộ được đào tạo chính quy từ các trường đại học kinh tế, kỹ thuật, chuyên ngành cơ khí chế tạo, tự động hóa, kinh tế, ngoại thương, ngoại ngữ. Thông qua bề dày thực tiễn về chuyên môn, nguồn nhân lực của Thành Thành Công được đánh giá là trẻ trung năng động, sáng tạo và có tính chuyên nghiệp cao bên cạnh các cố vấn là các giáo sư, chuyên viên uy tín có kinh nghiệm lâu năm thuộc các lĩnh vực chuyên ngành mà công ty hoạt động.
Giá trị sản xuất công nghiệp (tính theo giá cố định năm 1994) của năm 2003 đạt 618,9 tỷ tăng 21% so với năm 2002 và tăng hơn 25 lần so với năm 1998.
Tổng doanh thu (tính theo giá cố định năm 1994) năm 2003 đạt 618 tỷ tăng 13,7% so với năm 2002 và tăng gấp hơn 20 lần so với năm 1998.
Nộp ngân sách (tính theo giá cố định năm 1994) năm 2003 là 57,8 tỷ bằng
84,7% năm 2002.
Hiện nay, tổng công ty tạo công ăn việc làm cho hơn 4.500 người với thu
nhập bình quân là 1.700.000đ/người/tháng tăng 3,3% so với năm 2002.
Tổng công ty luôn được Hội đồng thi đua Bộ Công Nghiệp tặng danh
hiệu thi đua, bằng khen, cờ thi đua xuất sắc của Thủ Tướng Chính Phủ.
Với một mạng lưới kinh doanh rộng và quy mô ngày càng lớn nên sự ra đời các chi nhánh là một điều tất yếu. Chính vì thế mà công ty TNHH Thành Thành Công chi nhánh Nha Trang được thành lập vào ngày 25 tháng 07 năm 2007, chi nhánh công ty tọa lạc tại 16 Sinh Trung – Nha Trang – Khánh Hòa. Chi nhánh ra