6. Nội dung của đề tài
1.5. Xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả
Thuộc tính cụ thể Thuộc tính trừu tượng Lợi ích vật lý Lợi ích tâm lý Giá trị mong muốn
Nếu như quảng cáo là đưa ra lý do để khách hàng mua và sử dụng nhãn hiệu sản phẩm thì khuyến mãi là đưa ra lý do để khiến khách hàng mua nhãn hiệu ngay lập tức. Một chương trình khuyến mãi phải được thiết kế sao cho hấp dẫn nhất với khách hàng mục tiêu. Quy trình xây dựng một chương trình khuyến mãi hiệu quả được chỉ ra trong sơ đồ sau:
Hình 1.2: Quy trình xây dựng chương trình khuyến mãi
(Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler & Gary Amstrong, 1996) Thái độ hiện tại đối với nhãn hiệu của công ty
Hình 1.3: Phân loại khách hàng theo thái độ và kiểu hành vi
(Nguồn: J.Paul Peter và Jerry C.Olson)
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu đối với khách hàng.
- Mục tiêu đối với đại lý.
- Mục tiêu đối với lực lượng bán hàng.
Lựa chọn công cụ
Giảm giá, quà tặng, rút thăm, hàng mẫu, gói sản phẩm, trưng bày, hội chợ… Xây dựng chương trình - Quy mô kích thích - Hình thức phổ biến - Thời hạn khuyến mãi
- Thời điểm khuyến mãi - Thử nghiệm trước - Xác định kinh phí Đánh giá kết quả Đánh giá theo mục tiêu
Thích Trung dung Không thích
Mua thường xuyên
Mua thỉnh thoảng
Chưa bao giờ mua Trung thành với nhãn hiệu của công ty Những khách hàng thường xuyên bị tác động bởi chương trình khuyến mãi đối thủ.
Những khách hàng không thường xuyên, bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của đối thủ.
Những khách hàng của đối thủ, bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của công ty.
Không thể bị tác động Kiểu hành vi
Mô hình trên phân loại khách hàng theo thái độ hiện thời đối với nhãn hiệu của công ty và kiểu hành vi mua trong quá khứ. Những khách hàng nào không thích nhãn hiệu của công ty và chưa bao giờ mua nhãn hiệu của công ty thì không thể bị tác động bởi chương trình khuyến mãi của công ty nói riêng, cũng như cả hỗn hợp xúc tiến nói chung. Do vậy có thể quên nhóm khách hàng này đi. Những khách hàng có thái độ tích cực với công ty (thích hoặc trung dung) nhưng chưa từng mua nhãn hiệu của công ty có thể bị tác động bởi chương trình quảng cáo của công ty. Đối với nhóm khách hàng này, công ty cần có những chương trình khuyến mãi (nói riêng) như hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng để khiến họ có ý định sử dụng và tiến tới sử dụng nhãn hiệu một cách thỉnh thoảng. Đối với những khách hàng chỉ thỉnh thoảng mới sử dụng nhãn hiệu của công ty thì rất dễ bị lôi kéo bởi các chương trình khuyến mãi của đối thủ. Do vậy, công ty cần có những chương trình khuyến mãi với mục tiêu giữ chân khách hàng, chẳng hạn như mua 5, 10… tặng 1. Tương tự như vậy là những người tuy thường xuyên sử dụng nhãn hiệu của công ty nhưng có thái độ không tích cực với nhãn hiệu công ty thì cũng dễ “xiêu lòng” trước những “dụ đỗ” từ đối thủ cạnh tranh. Nhóm khách hàng cuối cùng là những người trung thành với nhãn hiệu của công ty. Với nhóm này, công ty cần có những chương trình với mục tiêu duy trì sự trung thành, chẳng hạn như chương trình cảm ơn khách hàng.