Bán hàng trực tiếp ảnh hưởng rất lớn đến công tác xây dựng thương hiệu của công ty, thông qua bán hàng trực tiếp công ty có thể tiếp nhận thông tin phản hồi từ
phía khách hàng nhanh nhất và thấy rõ phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm từ đó có những chính sách thay đổi hợp lý, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, đẩy mạnh khâu tiêu thụ và in đậm hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm trí khách hàng.
2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty.
2.4.1. Nghiên cứu thị trường.
Nước mắm là một mặt hàng gia vị không thể thiếu trong bữa ăn mỗi gia đình người dân Việt Nam. Thị trường nước mắm phức tạp và phong phú, mỗi vùng miền, mỗi người dân có một cách thẩm thấu khác nhau, người thích vị mặn, người thích vị
ngọt…Do đó việc tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của mỗi thị trường là điều quan trọng.
Nghiên cứu thị trường của công ty do phòng kinh doanh đảm nhiệm, phương pháp nghiên cứu chủ yếu là qua các tài liệu như qua các báo cáo của công ty về tình hình sản xuất kinh doanh, qua các sách báo kinh tế, thương mại và qua các luồng thông tin phản hồi từ phía các trung gian phân phối. Hàng năm công ty cử nhân viên
được một lần đi điều tra trực tiếp thăm dò hành vi tiêu dùng của khách hàng nhưng chủ
yếu vẫn qua kênh phân phối.
Qua quá trình nghiên cứu, công ty biết được sở thích, nhu cầu, phong tục tập quán, thu nhập của các vùng miền, từđó cung cấp sản phẩm cho phù hợp.
2.4.2. Phân tích và đánh giá thông tin
Sau quá trình nghiên cứu thị trường, công ty đã thu thập được số liệu qua các kênh thông tin và tiếp nhận được luồng phản ứng từ phía phía khách hàng qua các kênh phân phối và qua bán hàng trực tiếp, công ty tiến hành xử lý, phân tích và đánh giá thông tin. Công việc này cũng do phòng kinh doanh và ban lãnh đạo công ty tiến hành.
2.4.3. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu.
Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm, dịch vụ phải có tính cạnh tranh cao. Quy luật cạnh tranh vừa là đòn bẩy để doanh nghiệp tiến lên đà phát triển, hoà nhập với thị trường khu vực và thế giới nhưng đồng thời cũng là sức ép
đè bẹp các doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nhận rõ được vấn đề quan trọng nên trong quá trình xây dựng thương hiệu nói chung và công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu nói riêng đã nhấn mạnh công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được hình ảnh thương hiệu uy tín đi sâu vào nhận thức của người tiêu dùng.
Định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng là định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai bắt đầu bằng việc ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra một loại nước mắm có hương vị
phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của từng vùng trên cả nước.
2.4.4. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
Do mặt hàng kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là nước mắm, công ty mới chỉ bắt đầu sang sản xuất các mặt hàng cá khô.
Sản phẩm nước mắm của công ty có cơ cấu khá đa dạng từ 12gN/l – 40gN/l, nước mắm là loại gia vị thiết yếu không thể thiếu trong bữa ăn của gia đình người Việt, do đó nên đặt chúng dưới một tên gọi chung để người tiêu dùng dễ gọi và để dễ
nhận dạng khách hàng có thể gọi thông qua độđạm của sản phẩm.
Bên cạnh đó, do nguồn lực của công ty còn nhiều hạn chế, khi đặt sản phẩm dưới cùng một tên gọi làm cho chi phí thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số
trường hợp bất trắc do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu và một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, giả sử sản phẩm 35gN/l được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những sản phẩm khác như
25gN/l, 30gN/l, … dễ tiếp cận thị trường hơn, đỡ bị xét nét hơn.
Chính vì những lý do trên mà công ty quyết định chọn chiến lược phát triển thương hiệu là chiến lược thương hiệu hình ô (hay chiến lược thương hiệu gia đình).
2.4.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Trụ sở chính của công ty nằm trên địa bàn thành phố Nha Trang – một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới. Biển Nha Trang hiền hoà, nơi đây cá nhiều và ngon nổi tiếng,
thời tiết, khí hậu Nha Trang với tỷ lệ ngày nóng ấm ổn định, cá cơm xuất hiện ngày càng nhiều, cả túi cá theo dòng hải lưu đi từ Phú Quốc đến Thanh Hoá, mùa gió đông bắc, cá tấp vô vịnh. Khu vực này biển ấm nhờ có Hòn Ngọc Việt che khuất, cá vô Phú Yên thì đi ngay nhưng cá vào đây ở cả tuần, cả tháng. Nha Trang còn có Viện Hải Dương Học, Trung tâm Thuỷ Sản 3 và Trường Đại Học Nha Trang nằm trên đồi LaSan lộng gió, do đó rất thuận tiện cho phát triển ngành thuỷ sản.
Tận dụng 3 yếu tố thiên thời, địa lợi, nhân hoà để phát triển ngành nước mắm, sản phẩm của công ty được chế biến từ nguyên liệu cá cơm, sản xuất bằng phương pháp cổ truyền kết hợp với công nghệ mới tạo ra sản phẩm có hương vịđặc trưng, màu vàng rơm óng ánh, vịđậm đà, giúp cho bữa ăn gia đình thêm ấm áp, hạnh phúc và nếu ai dùng đến khó có thể quên được hương vị khác biệt này. Bên cạnh đó, triết lý kinh doanh của công ty dựa trên uy tín và chất lượng cùng một đội ngũ nhân viên tâm huyết với nghề, luôn biết lắng nghe và hết lòng vì khách hàng.
2.4.6. Thiết kế thương hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thiết kế thương hiệu là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng, nó không chỉđơn thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, các nguồn sáng tạo. Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
2.4.6.1. Tên hiệu
Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu do thể hiện bằng ngôn ngữ
nên được sử dụng rộng rãi, nhất quán, thường xuyên và ít thay đổi. Tên hiệu mà công ty lựa chọn và xây dựng là “584 Nha Trang”.Tên hiệu đã được công ty được bảo hộ độc quyền tại cục sở hữu công nghiệp
-584 : là địa chỉ văn phòng công ty
-Nha Trang : Địa danh một thành phố du lịch nổi tiếng trong cả nước, là nơi đặt trụ sở chính của công ty.
Tên hiệu 584 Nha Trang của công ty đã đảm bảo yêu cầu chung khi đặt tên hiệu:
+ Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết + Ngắn gọn, dễđọc,
+ Gây ấn tượng
+ Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
2.4.6.2. Biểu trưng, logo
Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt.
Logo tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hoá.
Trong nhiều trường hợp, do tên thương hiệu khó đọc hoặc không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hoá.
Logo của công ty được thiết kế là một hình tròn nổi bật bởi màu xanh của biển, bên trên là hình ảnh con thuyền đang lướt đi trong gió, say sưa với niềm vui phơi phới của người vạn chài khi cá đã đầy khoang. Bên dưới là “584 Nha Trang”- tên thương hiệu của sản phẩm - trụ sở chính của công ty, nơi đây bàn tay con người đang chắt chiu những gì tinh tuý của nguồn cá biển, từng ngày lao động hăng say để tạo ra sản phẩm nước mắm với hương vịđặc trưng, màu vàng rơm óng ánh, vịđậm đà, giúp cho bữa ăn gia đình thêm ấm áp, hạnh phúc và nếu ai dùng đến khó có thể quên được hương vị
khác biệt này .
Hình 3: Logo của công ty
Logo của công ty được thiết kế đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, thích hợp về văn hoá, phong tục truyền thống. Logo của công ty được đăng ký độc quyền bảo hộ tại cục sở hữu công nghịêp.
2.4.6.3. Khẩu hiệu
Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang được thành lập năm 1977, ngay từ
khi mới ra đời, phương châm kinh doanh của công ty lấy chất lượng làm hàng đầu. Bên cạnh đó, nước mắm là mặt hàng tiêu dùng do đó tính an toàn của sản phẩm là điều rất quan trọng. Vì vậy, trong quá trình kinh doanh, để truyền tải triết lý kinh doanh, hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, công ty lấy khẩu hiệu “chất lượng và người tiêu dùng” như một lời cam kết đảm bảo sự an toàn về sức khoẻ cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm của công ty đã được đăng ký luật pháp về chất lượng theo tiêu chuẩn quốc gia và công khai cho người tiêu dùng biết.
Trong quá trình hoạt động sản xuất, công ty luôn chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, khắc sâu vào tâm trí khách hàng một thương hiệu bền vững mà khi thấy “584 Nha Trang” khách hàng nghĩ ngay đến một thương hiệu luôn vì sự an toàn và sức khoẻ của người tiêu dùng.
2.4.6.4. Bao bì
Ngày nay do đời sống người dân ngày càng nâng cao, bao bì sản phẩm không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm mà phải có tính thẩm mỹ. Sự hấp dẫn của hình thức và sự chắc chắn, cá biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuốn mãnh liệt đối với người tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm của công ty được thiết kế phù hợp với kích cỡ sản phẩm, trên
đó cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng. Với những sản phẩm
đựng trong chai thuỷ tinh và chai pet từ 500 ml trở lên do đặc điểm dễ vỡ và khó vận chuyển nên được thiết kế bao bì cứng, chất liệu carton, còn những sản phẩm đựng trong chai pet nhỏđược thiết kế bao bì mềm hơn, màu sắc đẹp, cuốn hút, khách hàng có thể sử dụng và làm quà biếu tặng.
Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm và bao bì của công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.7. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu tại Công ty. Công ty.
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ
không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và và cốđịnh hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh
T35 (Chai 200 ml 350đạm) Một hộp có 6 chai X30 (Chai 250 ml 350đạm) Một hộp có 6 chai TM 35 (Chai 500 ml350 đạm) Một thùng có 12 chai T 30 (Chai 500 ml 300 đạm) Một thùng có 6 chai P 520 (Chai 5 lít 200đạm) Một thùng có 4 chai TO 35 (chai 50 ml 350đạm) Một hộp có 8 chai T40 (Chai 180 ml 400đạm) Một hộp có 6 chai
nghiệp. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉđòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp.
2.4.7.1. Chiến lược sản phẩm a. Cơ câú sản phẩm. a. Cơ câú sản phẩm.
Hiện nay, công ty đã sản xuất nhiều loại nước mắm với tiêu chuẩn về chất lượng khác nhau, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm từ sản xuất mắm lít sang sản xuất mắm chai. Từ một loại mắm chai thuỷ tinh, công ty đã sản xuất nhiều loại chai pet với nhiều hình dáng kích cỡ khác nhau làm cho cơ cấu sản phẩm đa dạng và phong phú.
+ Mắm lít: - Cao đạm: Từ 22gN/l trở lên - Đặc biệt: Từ 25gN/l trở lên - Loại I : Từ 15 gN/l trở lên - Loại II : Từ 12gN/l trở lên + Mắm chai:
-Chai thuỷ tinh loại : 500ml: 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l, 35gN/l vuông 500ml: 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l, 35gN/l 650 ml : 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l 200 ml : 25gN/l, 30gN/l, 35gN/l, 40gN/l - Pet: : 500 ml: 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l, 35gN/l T 35-50 ml: 30gN/l, 35gN/l 250 ml: 25gN/l, 30gN/l, 35gN/l 180 ml: 30gN/l, 35gN/l, 40gN/l 1 lít: 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l 2 lít: 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l 5 lít: 20gN/l, 25gN/l, 30gN/l
Hình 5: Một số dung tích sản phẩm của công ty
Nhận xét :
Đời sống của người dân càng nâng cao nên phương hướng của công ty là phát triển mạnh mắm chai thay thế cho mắm lít là hoàn toàn đúng đắn. Tuy nhiên với cơ
cấu sản phẩm đa dạng và phong phú tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm nhưng cũng gây ra một số khó khăn trong vấn đề xây dựng thương hiệu nhất là trong chiến lược giá.
b. Chất lượng sản phẩm
Do nhu cầu xã hội ngày càng tăng cả về mặt lượng và mặt chất dẫn đến sự thay
đổi to lớn về phân công lao động trong xã hội.Với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm, dịch vụ phải có tính cạnh tranh cao. Quy luật cạnh tranh vừa là đòn bẩy để doanh nghiệp tiến lên đà phát triển, hoà nhập với thị trường khu vực và thế giới nhưng đồng thời cũng là sức ép
đè bẹp các doanh nghiệp. Trong quản trị kinh doanh nếu không lấy chất lượng là mục tiêu phấn đấu, nếu chạy theo lợi nhuận trước mắt rõ ràng doanh nghiệp sẽ bị đẩy ra ngoài vòng quay của thị trường thế giới, đi đến thua lỗ, phá sản.
Nhận thức rõ vấn đề trên, công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh luôn chú trọng và quan tâm tới chất lượng sản phẩm.
180 ml 180 ml 200 ml 250 ml
Ø Các yếu tốảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm của công ty
-Nguyên vật liệu: Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào có ảnh hưởng quyết định
đến chất lượng sản phẩm. Do đặc điểm của ngành thuỷ sản, nguyên liệu mau ươn và có tính mùa vụ nên việc bảo quản nguyên liệu rất quan trọng, nếu không biết bảo quản và xử lý kịp thời chất lượng nguyên liệu sẽ giảm, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng nguyên liệu thuỷ sản được phản ánh qua 2 chỉ tiêu: Độ tươi tốt và trọng luợng, kích cỡ nguyên liệu. Nguyên liệu thuỷ sản có độ tươi cao sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, hạn chế phế liệu. Tuy nhiên, cho dù độ tươi cao nhưng kích cỡ nguyên liệu quá nhỏ sẽ không cho sản phẩm có giá trị cao. Ngoài ra, nguyên liệu thuỷ sản có