1.2 .Quy trình xây dựng thương hiệu
b. Vai trò của biểu trưng (logo)
1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu
1.2.7.2. Chiến lược giá
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí
khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản
phẩm đó. Hiển nhiên không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận
thương hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ, cơng ty phải bán sản phẩm đúng với
mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ, bởi nó đáp ứng khơng chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó cịn là những nhu cầu mang tính vơ hình, ví dụ như bộc lộ
và thể hiện bản thân. Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc
thuộc tính khác biệt và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra. Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán. Các nhân tố liên quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như các mức giá của các sản phẩm cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc quyết định giá tối ưu:
– Chiến lược giá thâm nhập: Giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối
thiểu, thậm chí là lỗ để nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Chiến lược này thường
được áp dụng đối với những ngành sản xuất mà tác động của “đường cong kinh
nghịêm sản xuất” là hiện hữu và mạnh. Theo đó, chi phí sản xuất và marketing sẽ giảm xuống nhanh chóng khi sản lượng tích luỹ tăng lên theo thời gian. Giá bán thấp sẽ làm tăng sản lượng bán hàng, doanh thu và thị phần, từ đó dẫn đến giảm chi phí và lợi
nhuận tăng dần trong thời gian sau.
– Chiến lược giá hớt váng: Giá bán cao, lợi nhuận trong thời kỳ đầu đạt tối đa
với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Chiến lược này chỉ phù hợp với những thị trường mà ở đó khách hàng coi giá bán là một dấu hiệu của chất lượng và có ít đối thủ cạnh tranh mạnh.
– Chiến lược định giá theo giá trị: Đây là chiến lược giá trung gian giữa hai
chiến lược giá trên. Mục đích của chiến lược này là sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty. Chiến lược này được nhiều công ty áp dụng trong những năm gần đây như giữ nguyên giá bán
nhưng tăng thêm giá trị cho khách hàng như thêm chức năng, tăng độ tin cậy, độ bền, giảm chi phí vận hành, tăng cường dịch vụ hậu mãi sau bán hàng….
– Chiến lược giá thấp thường xuyên: Căn cứ vào định giá theo giá trị, để tránh
những biến động về giá cả và ảnh hưởng tiêu cực của các đợt khuyến mãi, giảm giá, các công ty áp dụng chính sách giá thấp thường xuyên đối với những mặt hàng chủ
yếu. Đây là cách tăng lịng trung thành của khách hàng, giảm chi phí tồn kho.
