1.2 .Quy trình xây dựng thương hiệu
b.Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm
Bên cạnh vai trị chuyển tiếp hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, các trung
gian có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiều hơn nữa tới giá trị của những thương hiệu họ bày bán. Thông qua việc trưng bày và bán hàng, các trung gian có thể tăng cường hoặc giảm uy tín của những thương hiệu. Do đó, các cơng ty phải
đóng vai trị chủ động trong việc hỗ trợ các trung gian gia tăng giá trị vào những
thương hiệu của mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và các trung gian trong việc phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Trong việc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất để thương hiệu của mình được bày bán trên các cửa hàng, các trung gian có được quyền
lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại với
nhà sản xuất như các đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng, khuyến mãi, quà tặng và giảm giá, thanh toán chậm…
Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu. Ví dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo, độc đáo với các chương trình quảng cáo và
chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bằng cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của cơng ty. Do đó, các trung gian với mong muốn đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng phải tìm đến ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của công ty như vậy được gọi là
Chiến lược kéo.
Một sự lựa chọn khác là cơng ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Cách tiếp cận này gọi là
Chiến lược đẩy, tức là nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy
sản phẩm qua các cấp kênh phân phối – các đại lý, nhà bán lẻ.
Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh và yếu của từng chiến lược nhưng trên thực tế, các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó được gọi là Chiến lược “đẩy” và
“kéo”.
1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng. a. Quảng cáo thương hiệu a. Quảng cáo thương hiệu