1.2 .Quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.7.3.Chiến lược kênh phân phối
b. Vai trò của biểu trưng (logo)
1.2.7.3.Chiến lược kênh phân phối
1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu
1.2.7.3.Chiến lược kênh phân phối
a. Thiết kế kênh phân phối
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia thành hai loại: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
+ Kênh trực tiếp: Là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín, mail và các phương tiện điện tử khác.Rõ ràng, với hệ thống phân phối trực tiếp, sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sẽ gắn bó và gần gũi hơn. Khách hàng sẽ có cơ hội tìm hiểu và nắm bắt nhiều hơn về nhà cung cấp của mình, như vậy sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp sẽ có nhiều lợi thế hơn khi quảng bá và phát triển thương hiệu, khai thác tốt hơn những giá trị và lợi thế từ thương hiệu thơng qua lịng tin và sự chấp nhận của khách hàng
+ Kênh gián tiếp: Là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ. Các trung gian thường
xuyên có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là những người có cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu. Thông qua những sản phẩm và thương hiệu bày bán cũng như cách thức bán hàng của họ, họ cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình. Đồng thời, các trung gian cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trị của những thương hiệu mà họ đang bày bán. Đối với họ, tầm
quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu là như nhau và có mối quan hệ tương hỗ.
Trên thực tế các công ty rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thường sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này. Tuy nhiên, điều công ty cần lưu ý là
tránh việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ công ty với những kênh trung gian. Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nêu trên, công ty cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với từng loại kênh.
b. Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm
Bên cạnh vai trị chuyển tiếp hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, các trung
gian có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiều hơn nữa tới giá trị của những thương hiệu họ bày bán. Thông qua việc trưng bày và bán hàng, các trung gian có thể tăng cường hoặc giảm uy tín của những thương hiệu. Do đó, các cơng ty phải
đóng vai trị chủ động trong việc hỗ trợ các trung gian gia tăng giá trị vào những
thương hiệu của mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và các trung gian trong việc phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Trong việc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất để thương hiệu của mình được bày bán trên các cửa hàng, các trung gian có được quyền
lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại với
nhà sản xuất như các đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng, khuyến mãi, quà tặng và giảm giá, thanh toán chậm…
Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu. Ví dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo, độc đáo với các chương trình quảng cáo và
chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Bằng cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của cơng ty. Do đó, các trung gian với mong muốn đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng phải tìm đến ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của công ty như vậy được gọi là
Chiến lược kéo.
Một sự lựa chọn khác là cơng ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Cách tiếp cận này gọi là
Chiến lược đẩy, tức là nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy
sản phẩm qua các cấp kênh phân phối – các đại lý, nhà bán lẻ.
Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh và yếu của từng chiến lược nhưng trên thực tế, các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó được gọi là Chiến lược “đẩy” và
“kéo”.
1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng. a. Quảng cáo thương hiệu a. Quảng cáo thương hiệu
Ø Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu.
– Tạo ra nhận thức về thương hiệu
– Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu.
– Thuyết phục quyết định mua.
– Mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành. Ø Lựa chọn phương tiện quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
– Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp
– Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Truyền hình, radio, tạp chí,
– Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi
cataloge, hàng hoá qua bưu điện…..
– Quảng cáo phân phối(Place Advertising): Băng rơn, pano, áp phích, phương
tiện giao thơng(xe bt, xe lam, xe xích lô…), bảng đèn điện tử,…
– Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận
dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh hoặc các phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.
– Quảng cáo điện tử (E-Advertising): Trước hết là xây dựng trang web và hệ
thống thư điện tử của doanh nghiệp. Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương
hiệu.
b. Khuyến mãi
Ø Mục đích của khuyến mãi
– Khuyến mãi nhằm mục đích thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán
hàng của lực lượng bán hàng.
– Khuyến mãi nhằm mục đích động viên các trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
– Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng những sản phẩm cụ thể của công ty. Ø Các hình thức khuyến mãi
– Khuyến mãi đối với người tiêu dùng: Mục tiêu để khuyến khích người tiêu
dùng dùng thử lần đầu, tiếp tục sử dụng hoặc tăng cường sử dụng sản phẩm. Qua đó giới thiệu và nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Một số hình thức khuyến mãi như:Phiếu mua hàng, quà tặng, hàng mẫu, tổ chức các cuộc thi có thưởng và xổ số, ưu đãi người tiêu dùng…
– Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng: Các hoạt động
khuyến mãi nhắm vào các trung gian, lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực hơn nữa trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu từ đó giúp hồn thành tốt mục tiêu
công ty đề ra. Các hình thức khuyến mãi như:Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến, hội thi, hội nghị bán hàng…
c. Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu.
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một cơng cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền, tài chính,
địa phương, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng….để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu.
Các công cụ của PR :
– Marketing sự kiện và tài trợ : Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thực hiện hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến hành, ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm .
– Các hoạt động cộng đồng: như tham gia các đợt vận động gây quỹ bảo trợ
trẻ em nghèo, sinh viên nghèo học giỏi; hỗ trợ người già yếu neo đơn, tàn tật…
– Tham gia hội chợ triển lãm: Xây dựng thương hiệu thông qua tham gia hoạt
động hội chợ triển lãm địi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng nhắm vào công chúng rộng
rãi hay là khách hàng mục tiêu, triển vọng.
– Các ấn phẩm của công ty: Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản,
chỉ là những phong bì, những túi sách, những giấy có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, danh sách các thành viên, chính sách cơng ty, những nỗ lực đã và đang vươn tới của công ty. Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của cơng ty và những thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu.
– Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực
mà công ty đã trải qua và thành công đạt được trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt là một cố gắng nhằm thể hịên cho các đối tác về một hình ảnh đẹp.
d. Bán hàng trực tiếp
Là một hình thức giao hàng mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thơng điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Vai trò của bán hàng trực tiếp :
– Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó ni dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh
chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua nhằm tiết kiệm thời gian cho cả người mua lẫn người bán.
– Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thơng tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật, xúc tiến nhanh việc giao hàng, hỗ trợ giúp kiểm tra hàng tồn kho, bày hàng, cất hàng lên kệ,….
Đây là việc làm giúp cho khách hàng hiểu biết hơn về sản phẩm cũng như về doanh
nghiệp nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện thu hút được khách hàng.
– Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên có nhiệm vụ thu thập thơng tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh.
– Thơng qua nhân viên bán hàng khách hàng sẽ nhìn nhận, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình người cung cấp có hiệu quả.
1.2.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu.
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá công tác xây dựng thương hiệu. Việc đánh giá công tác xây dựng thương hiệu
thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà
thương hiệu đã đóng góp vào, kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
Có khá nhiều phương pháp thường được các tổ chức và các doanh nghiệp trên thế giới đánh giá như phương pháp Delphi, phương pháp xếp hạng và phương pháp so sánh. Các phương pháp này địi hỏi chi phí cao, thời gian lâu và công sức bỏ ra lớn. Tại Việt Nam do các doanh nghiệp trong nước nguồn lực còn nhiều hạn chế nên đánh giá thương hiệu chủ yếu qua 2 phương pháp:
– Phương pháp đánh giá dựa trên doanh thu và chi phí
Đây là cách thức tiếp cận được cho rằng có khả năng tính tốn dễ dàng nhất vì
có thể dựa trên báo cáo về mặt tài chính đã đầu tư bao nhiêu cho giá trị thương hiệu. Đánh giá kết quả và phát triển thương hiệu thông qua các chỉ tiêu doanh thu và chi phí
thành cơng của chiến lược thương hiệu, từ đó có biện pháp thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất cho công tác xây dựng thương hiệu.
– Phương pháp dựa trên lòng trung thành của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của một công ty trở thành một tài sản vô cùng giá trị của cơng ty, nó giúp cơng ty tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận thơng qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí duy trì hệ thống kênh phân phối và tăng doanh thu nhờ lôi kéo những khách hàng mới.
Khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó thay vì chi trả cho khoản mục khác. Để đo lường sự trung
thành của khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm đánh giá thông qua nhu cầu
tiêu dùng của sản phẩm và tần suất lặp lại hành vi mua trong một khoảng thời gian xác
định.
1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Nó cần sự bảo hộ của luật pháp để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái
thương hiệu. Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vơ hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vơ hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. Với người tiêu dùng, trước tình trạng hàng hố bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khoẻ, về tài chính.
Từ thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì càng phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của mình để
đảm bảo giữ vững và phát triển kinh doanh. Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh
nghiệp sẽ có độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm
hàng hố và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu hàng hoá và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những
hành vi xâm phạm thương hiệu đã đựơc đăng ký. Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá.
– Thứ nhất: Xác định kiểu loại thương hiệu hàng hoá, nội dung của thương
– Thứ hai : Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, nộp lệ phí đăng ký.
– Thứ ba : Hoàn thiện và nộp hồ sơ, đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá
– Thứ tư : Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hố
có vấn đề vướng mắc.
– Thứ năm : Nhận giấy chứng nhận đăng đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng
hoá và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hoá đã được
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG
2.1. Giới thiệu về cơng ty.
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Công ty
Sau ngày thống nhất đất nước 30/04/1975 Nhà nước tiếp quản hệ thống kho chứa hàng và hình thành trạm trung chuyển của bộ nội thương.
– Năm 1978 ra đời trạm Thuỷ sản của bộ thuỷ sản. Hai trạm này có chức năng
như nhau, cùng làm nhiệm vụ trung chuyển trong thời gian bao cấp.
– Năm 1986 hai trạm này sáp nhập thành một và trực thuộc bộ Thuỷ sản.