5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.1 Hành vi của người thực hiện chuyến đi
2.1.2 Hành vi người thực hiện chuyến đi trên quan điểm marketing
Trên quan điểm Marketing, quá trình quyết định lựa chọn phương tiện đi lại của người thực hiện chuyến đi là một chuỗi các giai đoạn mà người thực hiện
chuyến đi trải qua trong việc quyết định lựa chọn của mình [5, 13] Q trình đó gồm 5 giai đoạn:
Hình 2. 1 Quá trình quyết định lựa chọn phương tiện đi lại
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu:
Quá trình quyết định lựa chọn phương tiện đi lại xảy ra khi người thực hiện chuyến đi nhận biết nhu cầu của chính họ phải thực hiện một hay nhiều chuyến đi để đạt được một mục đích nào đó.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin:
Sau khi nhận biết nhu cầu đi lại, người thực hiện chuyến đi phải tìm kiếm thông tin để làm rõ những phương án đi lại mà họ có thể lựa chọn. Q trình tìm kiếm thơng tin này bao gồm tìm kiếm thơng tin bên trong và tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Tìm kiếm thơng tin bên trong liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức của người thực hiện chuyến đi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến các lựa chọn này. Tìm kiếm thơng tin bên ngồi cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người thực hiện chuyến đi. Các nguồn thông tin bên ngồi có thể được thu thập từ gia đình, bạn bè hoặc từ các nguồn thông tin công cộng qua đài, báo …
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn:
Người thực hiện chuyến đi sử dụng những thông tin thu thập được để đánh giá các phương án đi lại mà họ có thể lựa chọn. và sắp xếp thứ tự ưu tiên theo mức độ hợp lý mà họ đánh giá. Tuy nhiên, sự đánh giá này có thể dựa trên những tính tốn thận trọng và tư duy logic, nhưng đơi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định lựa chọn Đánh giá sau khi sử dụng phương tiện
Giai đoạn 4: Quyết định lựa chọn:
Mặc dù trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn người thực hiện chuyến đi đã sắp xếp được thứ tự ưu tiên các phương án, tuy nhiên, khi ra quyết định lựa chọn cịn hai yếu tố nữa có thể tác động làm thay đổi quyết định này.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người thực hiện chuyến đi phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người thực hiện chuyến đi thì càng có nhiều khả năng điều chỉnh phương án lựa chọn.
Quyết định lựa chọn của người thực hiện chuyến đi cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố bất ngờ. Đôi khi, các quyết định lựa chọn gần như chắc chắn sẽ được đưa ra lại bị thay đổi vào phút chót do xuất hiện các yếu tố bất ngờ.
Hình 2. 2 Các yếu tố điều chỉnh quyết định lựa chọn
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi sử dụng phương tiện:
Việc đánh giá sau khi sử dụng phương tiện có ảnh hưởng nhiều tới những quyết định lựa chọn tiếp theo. Đây chính là những thơng tin bên trong cho quá trình lựa chọn khác của người thực hiện chuyến đi và giúp họ ra quyết định lựa chọn nhanh hơn.
Theo quan điểm Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người thực hiện chuyến đi được chia làm các nhóm:
* Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Các phạm trù văn hóa bao gồm: văn hóa dân tộc, văn hóa theo tơn giáo và văn hóa theo
Đánh giá các
phương án Ý định lựa chọn
Thái độ của những người khác: Gia đình, bạn bè….
Những yếu tố bất ngờ
Quyết định lựa chọn
mơi trường sống. Nền văn hóa là yếu tố quan trọng quyết định mong muốn và hành vi của con người. Mỗi người từ khi sinh ra đến khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích, thói quen do tác động của gia đình và xã hội. Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù riêng. Hành vi của người thực hiện chuyến đi sẽ chịu ảnh hưởng của nhánh văn hóa của người thực hiện chuyến đi đó.
Sự phân tầng trong xã hội cũng ảnh hưởng tới hành vi của người thực hiện chuyến đi. Sự khác nhau về tầng lớp xã hội tạo ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn phương thức vận tải và những người thực hiện chuyến đi trong cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng hành vi tương tự nhau.
* Động cơ
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Theo lý thuyết động cơ của Herzberg [43], động cơ chia làm 2 nhóm là động cơ tích cực và động cơ tiêu cực.Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, cịn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng bao gồm: động cơ hưởng thụ, động cơ vì người khác và động cơ tự thể hiện. Động cơ tiêu cực hạn chế tiêu dùng cho dù họ có nhu cầu sử dụng sản phẩmhoặc dịch vụ.
* Nhận thức:
Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động, tuy nhiên hành động như thế nào lại tùy thuộc vào
nhận thức của họ. Mỗi người thực hiện chuyến đi có những nhận thức khác nhau về cùng một vấn đề do có 3 q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Hàng ngày người thực hiện chuyến đi tiếp xúc với rất nhiều nhân tố kích thích, tuy vậy họ chỉ quan tâm tới những nhân tố kích thích có liên quan tới nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích khác biệt hẳn so với những nhân tố thơng thường. Q trình nhận thức này gọi là sự quan tâm có chọn lọc.
Sự bóp méo có chọn lựa thể hiện rằng ngay cả khi các nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Người thực hiện chuyến đi sẽ cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lựa mơ tả khuynh hướng của người thực hiện chuyến đi muốn gán cho những thông tin ý nghĩ cá nhân của mình.
Trong q trình ghi nhớ có chọn lọc, người thực hiện chuyến đi sẽ quên đi nhiều cái họ đã học được và có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
* Niềm tin và thái độ:
Thơng qua hoạt động và tri thức, người thực hiện chuyến đi có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi của người thực hiện chuyến đi. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của người thực hiện chuyến đi được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ giúp người thực hiện chuyến đi xử sự khá nhất quán khi rơi vào các tình huống tương tự nhau. Thái độ thường được hình thành theo một khn mẫu và rất khó thay đổi.
* Đặc điểm cá nhân của người thực hiện chuyến đi
Những quyết định của người thực hiện chuyến đi cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân của họ, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến phương tiện đi lại điển hình của từng nhóm.
