4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
3.2.5. Các nguyên nhân ảnh hưởng quản trị kênh phân phối
3.2.5.1. Hành vi mua sắm của khách hàng cuối cùng
Các nhân tố quyết định việc thay dầu của khách hàng cuối cùng
Theo như các phân tích về đặc điểm sản phẩm dầu lon, ta đã có cơ sở để nhận định rằng các yếu tố kỹ thuật về vận hành xe như thời gian, quãng đường và điều kiện vận hành xe là những tiêu chí đầu tiên nhắc nhở khách hàng cuối cùng ra quyết định thay dầu. Kết quả điều tra thị trường dưới đây cũng đã chứng minh nhận định này. Tuy nhiên, kết quả đã cho thấy mức độ quan trọng của các nhân tố trên ảnh hưởng đến quyết định thay dầu có sự khác nhau giữa hai miền Nam và Bắc.
Thông thường các nhà quản trị Marketing tập hợp các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thành 4 nhóm chính là nhóm yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và nhóm yếu tố về tâm lý. Phần lớn các yếu tố này nhà sản xuất không kiểm soát được nên cần phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu và tổ chức kênh phân phối cho phù hợp với hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Qua phân tích kết quả điều tra thu được ở các bảng 3.11 và 3.12, chúng ta đều thấy, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng có khác nhau ở hai miền. Ở mỗi vùng miền của Việt Nam, yếu tố văn hoá có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm dầu lon của người tiêu dùng. Ở miền Bắc: người tiêu dùng rất quý xe máy, coi nó như tài sản, là một chuẩn mực để thể hiện vị trí xã hội, để phô trương nên rất chăm chút cho xe. Chính vì vậy, người tiêu dùng cũng quan tâm đến việc thay dầu nhiều hơn. Với số điểm bình quân chung về đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ở miền Bắc cao hơn hẳn ở miền Nam đã chứng minh điều đó. Trong 6 nhân tố đưa ra có 1 nhân tố tự do, đã hoàn toàn không được lựa chọn. Với 5 nhân tố còn lại đã có tới 4 nhân tố là thông số kỹ thuật quy định việc thay dầu đều được người miền Bắc coi trọng hơn người miền Nam. Ngược lại, ở miền Nam hầu hết người tiêu dùng chỉ coi xe máy là phương tiện giao thông do vậy việc thay dầu không quá khắt khe, nên nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định thay dầu chính là lời khuyên của những người có chuyên môn như nhà sản xuất và thợ bảo dưỡng xe.
Bảng 3.11. Yếu tố quyết định việc thay dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Bắc
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định thay dầu cho xe của khách hàng
cuối cùng Rất quan trọng Quan trọng thƣờng Bình Không quan trọng Điểm trung bình (4) (3) (2) (1) Thời gian vận hành xe 99 65 23 5 3.34 Số km vận hành 145 34 11 2 3.68
Khuyến cáo của nhà sản xuất xe máy 27 88 74 3 2.72 Khuyến cáo của người làm dịch vụ chăm
sóc xe 78 45 68 1 3.04
Điều kiện vận hành xe máy thực tế (như
điều kiện đường xá, thời tiết…) 67 109 11 5 3.24 3.20
Bảng 3.12.Yếu tố quyết định việc thay dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Nam
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định thay dầu cho xe của khách hàng
cuối cùng Rất quan trọng Quan trọng thƣờng Bình Không quan trọng Điểm trung bình (4) (3) (2) (1) Thời gian vận hành xe 90 43 44 13 3.11 Số km vận hành 62 64 60 4 2.97
Khuyến cáo của nhà sản xuất xe máy 52 90 34 14 2.95 Khuyến cáo của người làm dịch vụ chăm
sóc xe 120 66 3 1 3.61
Điều kiện vận hành xe máy thực tế (như
điều kiện đường xá, thời tiết…) 22 89 65 14 2.63 3.05
(Thu thập thông tin: Phần số in đậm trong khung của bảng 3.11 và 3.12 chỉ tần suất người được điều tra thống nhất ý kiến được hỏi. Kích thước mẫu điều tra ngẫu nhiên là 400 người.
Thang điểm đánh giá:4 điểm cho mức rất quan trọng, 3 điểm cho mức tương đối quan trọng, 2 điểm cho mức bình thường và 1 điểm cho mức không quan trọng.Số điểm bình quân được gia quyền theo số người lựa chọn mức độ quan trọng và điểm cho mức độ quan trọng)
Trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định thay dầu thì chỉ có nhân tố về sự khuyến cáo của người bảo dưỡng xe là nhân tố mà nhà sản xuất có thể tác động được. Do vậy trong quá trình quản lý kênh, nhà sản xuất dầu lon cần chú trọng đến các biện pháp khuyến khích nhằm vào người bảo dưỡng xe để họ quan tâm đến việc khuyến cáo khách hàng thay dầu đúng kỳ hạn. Các biện pháp này sẽ đặc biệt có hiệu quả ở miền Nam, nơi mà nhân tố về sự khuyến cáo của người bảo dưỡng được nhiều khách hàng quan tâm nhất khi quyết định thay dầu cho xe máy.
Việc xác định được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định thay dầu là tiền đề để xác định nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua dầu của khách hàng.
Các nhân tố quyết định việc mua dầu của khách hàng cuối cùng
Khác với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thay dầu của khách hàng cuối cùng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu của khách hàng cuối cùng đều có thể kiểm soát được bởi nhà sản xuất. Do vậy, biết rõ mức độ quan trọng của mỗi nhân tố để có biện pháp tác động phù hợp là công việc thường xuyên mà các nhà quản trị marketing phải làm. Cũng qua kết quả điều tra mẫu 400 khách hàng cuối cùng cho thấy, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua dầu của khách hàng cuối cùng tại hai miền có khác nhau. So sánh số điểm trung bình tổng thể các nhân tố tại bảng 3.13 và 3.14, điểm trung bình của khách hàng cuối cùng miền Bắc cao hơn hẳn của khách hàng miền Nam cho thấy, khách hàng miền Bắc khó tính hơn, mức độ quan tâm đến sản phẩm dầu lon sẽ sử dụng cho xe máy của họ cao hơn của khách hàng cuối cùng của miền Nam.
Bảng 3.13. Yếu tố quyết định việc mua dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Bắc
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dầu của khách hàng cuối cùng
Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờng Không quan trọng Số điểm trung bình (4) (3) (2) (1) Nhãn hiệu sản phẩm 31 82 49 30 2.59 Giá dầu 41 45 41 65 2.32
Cấp chất lượng dầu phù hợp với xe 54 97 11 30 2.91
Hình thức hộp dầu 11 56 54 71 2.04
Khuyến cáo về sản phẩm của người bán hàng 56 99 35 2 3.09
Quảng cáo sản phẩm 11 51 124 6 2.35
Nơi bán hàng thuận tiện 38 54 71 29 2.53
2.55
(Cách thu thập vàtổng hợp số điểm trung bình như ở bảng 3.11 và 3.12)
Ngoài những khác biệt về đặc điểm hành vi mua sẵm của nhóm khách hàng ở miền Nam và ở miền Bắc nói trên thì ta thấy có những điểm tương đồng. Ví dụ như vai trò của nhóm tham khảo – người có chuyên môn về xe máy - là quan trọng nhất tác động đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu dầu
nhờn sử dụng cho xe máy của họ. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả phân tích đặc điểm sản phẩm ở phần trên. Vì mục tiêu an toàn, khách hàng ít có động cơ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm dầu lon mới, hầu hết các quyết định thay đổi sản phẩm đều do người bán hàng gợi ý sử dụng . Yếu tố về hình thức của sản phẩm là nhân tố ít quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố còn lại đều có tác động rất khác nhau đến quyết định mua dầu của khách hàng cuối cùng ở hai miền.
Ở miền Bắc, yếu tố giá bán ít ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhưng ở miền Nam, yếu tố giá cả là tương đối quan trọng chỉ sau khuyến cáo của người có chuyên môn và nơi bán hàng thuận tiện. Một đặc điểm khá thú vị mà chúng ta có thể nhận thấy nữa là không giống nhiều sản phẩm tiêu dùng khác, nhân tố quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng lại không phải là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Uy tín của nhãn hiệu sản phẩm có mức độ ảnh hưởng cũng không cao hơn nhiều so với nhân tố quảng cáo. Qua các kết quả này ta có thể khẳng định thêm vai trò của các trung gian bán lẻ trong kênh phân phối dầu lon là đặc biệt quan trọng. Vì họ chính là người khuyến cáo khách hàng thay dầu, lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm dầu lon để thay cho xe, họ là người chủ của các vị trí bán dầu thuận tiện, người bán hàng trực tiếp cho khách hàng kèm các dịch vụ thay dầu.
Bảng 3.14. Yếu tố quyết định việc mua dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Nam
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dầu của khách hàng cuối cùng
Rất quan trọng Quan trọng thƣờng Bình Không quan trọng Số điểm trung bình (4) (3) (2) (1) Nhãn hiệu sản phẩm 15 64 110 1 2.49 Giá dầu 57 58 48 27 2.76
Cấp chất lượng dầu phù hợp với xe 24 62 23 81 2.15
Hình thức hộp dầu 4 19 45 122 1.50
Khuyến cáo về sản phẩm của người bán hàng 45 100 42 3 2.98
Quảng cáo sản phẩm 14 57 119 0 2.45
Nơi bán hàng thuận tiện 61 58 63 8 2.91
2.46
Như vậy, khi tổ chức kênh phân phối nhà sản xuất dầu lon cần đặc biệt quan tâm đến việc kiểm soát và hỗ trợ phát triển mạnh về cả số lượng và chất lượng các đại lý bán lẻ. Chất lượng của đại lý bán lẻ ở đây được hiểu là điểm bán lẻ thuận tiện cho việc thay dầu của khách hàng và người bán lẻ phải được trang bị đầy đủ các kiến thức cơ bản về sản phẩm dầu lon của hãng để khuyến cáo đúng và hiệu quả cho khách hàng. Các biện pháp quản lý kênh cần phải nhằm vào việc tăng cường sự hợp tác và xây dựng một hệ thống các đại lý bán lẻ chung thủy với nhà sản xuất.
Đặc điểm về cách thức mua sắm của khách hàng cuối cùng
Khách hàng mua sắm hàng hoá, dịch vụ là để thoả mãn nhiều mục đích khác nhau, như đáp ứng một nhu cầu nào đó của bản thân, của những người có liên quan hoặc để kiếm lời, giảm bớt chi phí … thông thường khách hàng cần các hàng hoá, dịch vụ đồng bộ, có hệ thống. Đối với cách thức mua sắm sản phẩm dầu lon để sử dụng cũng vậy. Qua kết quả điều tra cho thấy, 53% khách hàng cuối cùng mua dầu tại các trạm bảo dưỡng xe máy (Biểu đồ 3.1). Nhu cầu chỉ được thực hiện khi khách hàng có nhu cầu bảo dưỡng xe, vì việc mua dầu để thay dầu xe là một công đoạn trong quá trình bảo dưỡng xe. Nhận xét này cũng hoàn toàn phù hợp với kết quả điều tra ở bảng 3.13 và 3.14 về mức độ quan trọng của nhân tố “khuyến cáo của người bảo dưỡng” ảnh hưởng đến quyết định mua dầu của khách hàng . Vì thông thường, trong quá trình sử dụng xe, các bộ phận máy móc trong xe máy bao gồm cả động cơ đều yêu cầu phải bảo dưỡng định kỳ và các chỉ tiêu kỹ thuật quan trọng và dễ đo tính được để ra quyết định bảo dưỡng xe của khách hàng cũng là các chỉ tiêu kỹ thuật quy định việc thay dầu xe. Đặc biệt, tỷ lệ xe phân khối lớn, đời mới thay dầu tại trạm bảo dưỡng rất cao. Do vậy nếu tổ chức bán hàng qua các trạm bảo dưỡng sẽ có được một lượng lớn khách hàng chung thủy chuyên sử dụng dầu cấp chất lượng cao và không quan tâm nhiều về giá dầu.
Ngoài ra, kết quả điều tra còn cho thấy, một số đối tượng khách hàng sử dụng xe máy không biết rõ dầu nhờn đang sử dụng cho phương tiện của họ được mua ở đâu, nhãn hiệu nào. Đa số đối tượng khách hàng này là phụ nữ.
Như vậy, trong các đối tượng được lựa chọn làm trung gian bán lẻ dầu lon, nhà sản xuất nên ưu tiên phát triển các trung gian là các điểm bảo dưỡng xe máy.
Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ khách hàng mua sắm dầu lon tại các địa điểm
Đặc điểm thông qua quyết định mua của khách hàng cuối cùng
Thông thường chúng ta thường nghĩ việc mua sắm rất đơn giản chỉ là trả tiền và nhận hàng, còn dưới giác độ Marketing, việc mua sắm một hàng hoá, dịch vụ là cả một quá trình thông qua các quyết định. Quá trình này gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua.
Sơ đồ 3.3. Quá trình thông qua quyết định mua
Hành vi mua sắm dầu lon tương đối đơn giản, các bước từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và quyết định mua hầu hết đều xảy ra tức thời tại một địa điểm quen thuộc như điểm bảo dưỡng, sửa chữa hay rửa xe quen của khách hàng. Tuy nhiên, quá trình thông qua định mua dầu lon của các nhóm khách hàng cuối cùng cũng không giống nhau:
- Đối với khách hàng cuối cùng ở vùng nông thôn thì dầu lon là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, có giá trị tương đối lớn so với nhu nhập bình quân và mang tính rủi ro cao nhưng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không quá lớn. Do vậy có thể xếp vào nhóm hành vi mua sắm “đảm bảo hài hoà”.
- Ngược lại, đối với nhóm khác hàng cuối cùng sử dụng dầu lon ở thành phố thì sản phẩm dầu lon là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên có giá trị không lớn
Tiệm rửa xe 25% Trạm bảo dưỡng, sửa xe 53% Cửa hàng bán phụ tùng xe máy 10% Cây xăng 12% Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
và cũng không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Do vậy có thể xếp vào nhóm hành vi “mua sắm thông thường”.
- Với cả 2 nhóm hành vi “mua sắm thông thường” và hành vi “mua sắm đảm bảo hài hoà”, quá trình nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thông tin của khách hàng cuối cùng mua sắm dầu lon hầu hết đều thụ động thông qua các thông số kỹ thuật mà nhà sản xuất đưa ra hoặc theo khuyến cáo của người bán hàng… Người tác động nhiều nhất đến quyết định mua dầu lon là người bán lẻ dầu lon cho khách hàng - cụ thể là người làm dịch vụ chăm sóc xe máy cho khách hàng . Theo kết quả điều tra ở bảng 3.11 và 3.12 đều cho thấy quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án đều tương đối thụ động, yếu tố có điểm trung bình cao là “sự khuyến cáo của người chăm sóc xe máy” có ảnh hưởng khá nhất đến quyết định thay dầu của khách hàng. Còn kết quả ở bảng 3.13 và 3.14 cũng cho thấy trong các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng từ người khởi xướng, người có ảnh hưởng và người quyết định cũng chủ yếu là người chăm sóc xe máy đã được khách hàng lựa chọn.
- Qua việc nghiên cứu đặc điểm thông qua quyết định mua, ta càng thấy vai trò quan trọng của người bảo dưỡng xe máy – một dạng đại lý bán lẻ dầu lon. Do vậy mọi hoạt động quản trị kênh phân phối đều phải đặc biệt quan tâm đến đối tượng trung gian bán lẻ này.
3.2.5.2. Hành vi mua sắm của khách hàng trung gian
Các nhân tố tác động đến việc thay đổi nhãn hiệu dầu lon đang tiêu thụ của khách hàng trung gian
Bảng 3.15. Các nhân tố thay đổi nhãn hiệu dầu lon đang tiêu thụ của khách hàng trung gian ở miền Bắc
Lý do khách hàng trung gian thay đổi nhãn hiệu dầu lon đang tiêu thụ
Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờng Không quan trọng Số điểm bình quân (4) (3) (2) (1)
Lợi nhuận thu được khi bán 1 lon dầu 13 16 1 0 3.40