4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
3.2.2.Thực trạng về tổ chức và thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế kênh có thể được hiểu là việc mô tả một cấu trúc kênh nhưng cũng có thể được hiểu là để ghi nhận thông tin về một kênh mới hoặc tìm hiểu về các kênh hiện tại. Đa phần đối với những hàng hoá vào thị trường sau các sản phẩm cùng loại, việc thiết kế kênh đã có trải nghiệm từ các hãng đi trước thì một số người cho rằng việc thiết kế kênh đồng nghĩa với việc lựa chọn kênh. Nhưng đầy đủ nhất, chúng ta cần hiểu rằng,“thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại” – trang 189- Quản lý kênh Marketing – NXB Thống kê 1996. Từ việc thống nhất khái niệm về thiết kế kênh, chúng ta mới có đầy đủ cơ sở để đánh giá quy trình thiết kế kênh phân phối của PLC.
3.2.2.1. Đánh giá chung về việc thực hiện quy trình thiết kế kênh phân phối
Có nhiều cách thức để tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp, theo Philip Koler thì quy trình thiết kế kênh gồm các bước sau:
- Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phân loại các công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Lựa chọn các thành viên của kênh.
Khi áp dụng vào thực tế tại mỗi doanh nghiệp và mỗi thị trường hàng hoá, khách hàng thì việc thiết kế kênh cũng có những thay đổi. Dựa trên những phân tích về thị trường và nội lực của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể bỏ qua một số bước không cần thiết của quy trình để giảm thiểu chi phí tài chính, nhân lực…Đối với PLC, việc thiết kế kênh phân phối chủ yếu vận dụng kinh nghiệm của các hãng dầu nhờn đi trước trên thị trường để ứng dụng linh hoạt vào điều kiện thực tế của PLC. Quy trình thiết kế kênh phân phối của PLC như sau:
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phân loại các công việc phân phối.
- Thiết kế kênh phân phối.
- Lựa chọn các thành viên của kênh.
PLC đã lược bỏ một số bước trong quá trình thiết kế kênh như việc nhận dạng nhu cầu cần phải thiết lập kênh. Chính vì bước này bị lược bỏ nên PLC trong một thời gian dài mò mẫm không biết được nhu cầu cụ thể, khi nào cần thiết kế thêm kênh mới, khi nào có thể sửa đổi kênh cũ đã có để phân phối sản phẩm mới… Việc lựa chọn mô hình tổ chức kênh tốt nhất không được chú ý và việc đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh hoàn toàn không được thực hiện. Vì những thiếu sót này nên việc phát triển kênh của PLC mang tính tự phát, có nhiều điểm chưa phù hợp về chiều dài và chiều rộng của kênh... Để có cơ sở đưa ra các biện
pháp hoàn thiện công tác thiết kế kênh cũng như hoàn thiện cấu trúc của kênh, chúng ta cần xem xét cụ thể quy trình thiết kế kênh hiện tại của PLC.
3.2.2.2. Đánh giá về những công đoạn cụ thể của quy trình thiết kế kênh
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Mục tiêu của việc thiết kế kênh phân phối dầu lon PLC là đưa sản phẩm dầu lon đến tất cả các thị trường trên cả nước, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới và cải tiến lại kênh phân phối hiện có để có sức tiêu thụ lớn hơn. Để đạt được mục tiêu phủ khắp thị trường trong nước thì PLC cần phải hoàn thiện thêm những chính sách về quản lý, điều hành và thiết kế kênh. Việc xác định mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu chiến lược trong các biến số Marketing Mix khác. Hiện nay các mục tiêu cho kênh phân phối của PLC còn quá rộng, chưa chi tiết nên không kiểm soát được và dễ dẫn đến tình trạng mâu thuẫn, xung đột giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của Marketing Mix và các mục tiêu chiến lược tổng thể của Công ty. Ví dụ như mục tiêu phân phối hiện nay là kết nạp thêm nhiều trung gian phân phối tại miền Nam để tăng sản lượng. Nhưng vùng thị trường này, đặc biệt là miền Tây Nam bộ có thu nhập thấp, thị trường chấp nhận chủ yếu là sản phẩm giá rẻ, cấp chất lượng thấp. Để đạt được mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 2 cấp trung gian ngoài Petrolimex thì PLC buộc phải tăng cơ cấu sản phẩm cấp chất lượng thấp. Nhưng mục tiêu này mâu thuẫn với mục tiêu về sản phẩm và giá trong hệ thống Marketing Mix của Công ty là phát triển các sản phẩm cấp chất lượng cao, giá cao của PLC.
Phân loại các công việc phân phối: Công việc phân phối để đáp ứng các mục
tiêu phân phối mà PLC đề ra là:
- Duy trì thông tin về thị trường mục tiêu.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sẵn sàng về thời gian. - Cung cấp phân phối nhanh chóng.
- Chống lại các sản phẩm cạnh tranh. - Cung cấp tín dụng.
Việc phân loại các công việc phân phối cho sản phẩm dầu lon của PLC hiện nay còn rất sơ sài, một phần do các mục tiêu đề ra cho kênh phân phối còn quá khái
quát và chưa được quan tâm đầy đủ. Ngoài những công việc trên, công việc phân phối cho các sản phẩm dầu lon còn rất nhiều, ví dụ như việc xúc tiến truyền tin về sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường. Vì như đã phân tích ở chương 1, việc quyết định thay và mua dầu lon của khách hàng là thụ động nên họ hầu như không quan tâm đến những dòng sản phẩm mới… Hoặc ta đã biết, dầu lon là sản phẩm tiêu dùng tương đối ổn định, thời hạn sử dụng ngắn, nhu cầu sử dụng lại rất nhỏ lẻ nên trong các công việc phân phối thì đáp ứng nhu cầu vận tải sản phẩm là rất quan trọng nhưng lại chưa được PLC đề cập. Chính việc phân loại các công việc phân phối của PLC chưa đầy đủ là lý do giải thích vì sao cấu trúc kênh của PLC còn nhiều dạng không phù hợp và chưa phát huy được các lợi thế của các dạng kênh phù hợp. Cụ thể như để có thông tin trực tuyến từ người tiêu dùng và thị trường mà PLC chấp nhận duy trì kênh bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và kênh 1 cấp trung gian bỏ qua kết quả kinh doanh yếu kém của nó. Hoặc vì nhiệm vụ chống lại các sản phẩm cạnh tranh, cung cấp phân phối nhanh chóng mà PLC ồ ạt bắt tay hợp tác với các nhà phân phối ngoài Petrolimex trước khi đưa ra các cơ chế hỗ trợ cho các đơn vị thành viên Petrolimex phát triển phân phối dầu lon.
Thiết lập kênh phân phối: Khi đưa sản phẩm dầu lon vào thị trường, PLC đã
sử dụng ngay các đơn vị thành viên Petrolimex đang phân phối các sản phẩm dầu nhờn khác cho PLC để phân phối dòng sản phẩm dầu lon. Sau gần 4 năm tiêu thụ sản phẩm dầu lon qua hệ thống kênh phân phối sẵn có này mà sản lượng liên tục sụt giảm, PLC bắt đầu mầy mò, tìm kiếm trung gian phân phối mới thay thế phương thức cũ để thực hiện mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Việc thiết lập kênh phân phối dầu lon của PLC là sửa chữa và bổ sung các cấp độ trung gian của kênh phân phối hiện có trong dạng kênh phân phối qua trung gian cho phù hợp với nhu cầu mới mặt khác vẫn duy trì dạng kênh phân phối hiện có.Việc sử dụng đồng thời hai dạng kênh không cấp và 2 cấp trung gian là phù hợp, nhưng cần giải quyết những bất hợp lý như đã phân tích ở phần trước. Sự thiếu hụt về chiều dài nhưng lại chiều rộng quá lớn ở một số vùng thị trường dẫn đến việc không quản lý được. Điều này được lý giải là do trong quá trình thiết kế kênh PLC chưa đánh giá các biến số
ảnh hưởng đến cấu trúc kênh lại không có bước nhận dạng nhu cầu khi nào thì phải thiết kế kênh … đã dẫn đến việc thiết kế kênh một cách tự phát. Chính vì thế các kênh phân phối được thiết lập chưa phải là những kênh tốt nhất. Thêm vào đó, việc quản lý kênh một cách bài bản như yêu cầu của lý thuyết còn rất mới mẻ đối với những nhà quản lý doanh nghiệp hiện nay vốn chưa được được đào tạo sâu và đầy đủ về kiến thức thị trường, marketing trong đó có quản trị kênh phân phối.
Lựa chọn thành viên của kênh: Việc lựa chọn các thành viên trong kênh chỉ
được thực hiện đối với các thành viên ngoài Petrolimex. Các thành viên của Petrolimex là các thành viên trong kênh đã được chỉ định sẵn và PLC không có quyền lựa chọn hay loại bỏ. Hay nói một cách khác, các thành viên Petrolimex tham gia vào kênh phân phối của PLC theo các quy định áp đặt của cơ quan chủ quản cấp trên, do vậy hiệu quả thu được từ các thành viên này sẽ không cao nếu PLC không có những hoạch định rõ ràng cho các thành viên bắt buộc này. Đối với những thành viên ngoài Petrolimex thì việc sàng lọc để lựa chọn các thành viên trong kênh được dựa trên các tiêu trí về địa điểm và năng lực tổ chức phân phối. Việc thuyết phục đối tác được tiến hành ngay sau đó thông qua các chính sách ưu đãi, hỗ trợ đại lý phát triển trong một thời hạn nhất định… Thực tế cho thấy, sau khi đưa ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn đã giúp PLC mở rộng được hệ thống kênh phân phối tương đối nhanh. Như vậy, trình tự lựa chọn các thành viên của kênh tương đối rõ ràng, tuy nhiên vấn đề cơ bản ở đây là các tiêu chí lựa chọn thành viên còn quá đơn giản và thấp. Chính vì vậy, tất cả các nhà phân phối kỳ hợp đồng với PLC đều đạt đủ điều kiện ngay. Đây chính là nguyên nhân dẫn đến khả năng không thể hợp tác lâu dài giữa PLC với các nhà phân phối ở vùng mật độ dân số thấp và kinh doanh dầu lon có tính mùa vụ như đã nêu ở phần trước.
Có một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là điều kiện quan trọng, điều kiện tiền đề để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả. Nhưng để hệ thống kênh đó thực sự là một công cụ quan trọng của hệ thống marketing mix trong doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì vấn đề quan trọng tiếp theo là hệ thống kênh đó phải được điều khiển, quản lý như thế nào. Dưới đây
chúng ta sẽ đi sâu xem xét vấn đề này, bắt đầu bằng việc phân tích hoạt động của kênh phân phối dầu lon PLC.