4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
3.2.4. Kết quả về hoạt động của kênh phân phối
Kết quả về hoạt động của hệ thống phân phối dầu lon của PLC được đánh giá trên những khía cạnh kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Về kinh tế: Do quá trình hình thành và phát triển hệ thống kênh phân phối
mang tính tự phát và cảm tính nên hiệu quả của hệ thống kênh phân phối dầu lon của PLC chưa cao. Qua thực tế thấy rằng kênh bán hàng trực tiếp có doanh thu rất nhỏ so với tổng doanh thu dầu lon PLC, nhưng tỷ trọng hàng cao cấp chiếm đa số trong kênh này. Nếu so với mức bình quân doanh thu trên đầu người của toàn công ty là gần 12tỷ/người/năm thì phần bán hàng trực tiếp này chỉ có thể giao cho 1 người thực hiện mới có hiệu quả. Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, việc bán hàng trực tiếp trong giai đoạn này của PLC là nhằm giải quyết lao động dôi dư và thu thập thông tin khách hàng. Còn việc bán hàng theo hợp đồng cho các hộ tiêu thụ trực tiếp là không đáng kể. Đây là kênh bán hàng không có hiệu quả kinh tế mà vẫn được chấp nhận trong một doanh nghiệp. Nó thể hiện sự bao cấp chỉ có ở các doanh
nghiệp nhà nước, rất không phù hợp với một doanh nghiệp cổ phần đang bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường như PLC. Đối với kênh bán hàng qua trung gian thương mại, kênh 1 cấp trung gian cũng không hiệu quả so với mức doanh thu chung của toàn công ty. Kênh bán hàng này vẫn tồn tại là kết quả của việc mò mẫm tìm cấu trúc kênh mới trong thời gian trước đây của PLC. Việc vẫn tồn tại và phát triển bán hàng qua kênh này hiện nay của PLC là để chuẩn bị cho bước chuyển giao đại lý bán lẻ đã phát triển được của đại diện bán hàng PLC cho các nhà phân phối sau này. Tuy vậy, doanh thu dầu lon PLC tăng trưởng đều bằng tốc độ tăng doanh thu của toàn công ty, chiếm 5-6% tổng doanh thu toàn Công ty. 3 năm trở lại đây tốc độ tăng trưởng về doanh thu nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của quy mô thị trường đã chứng tỏ PLC phát triển tăng sản lượng và tăng dần cơ cấu sản phẩm cấp cao ra thị trường.
Về mức độ kiểm soát kênh: PLC kiểm soát được toàn bộ kênh bán hàng trực
tiếp nhưng lại không thể kiểm soát được trung gian phân phối. Hầu hết các dòng chuyển động qua các trung gian phân phối đều nằm ngoài tầm kiểm soát của PLC. Cụ thể như:
-Dòng đàm phán giữa các trung gian với nhau và giữa trung gian phân phối với người tiêu dùng. Theo hợp đồng giữa PLC với các đại lý phân phối thì các đại lý này phải thực hiện việc mua bán dầu lon của họ với các trung gian bán lẻ và với người tiêu dùng theo quy định của PLC về giá bán, dịch vụ sau bán hàng, khuyến mại, đầu tư hỗ trợ bán hàng… Nhưng trên thực tế, hầu hết các đại lý phân phối của PLC đều có những thoả thuận riêng với đại lý bán lẻ về cơ chế bán hàng nhất là các đàm phán về giá bán. Đặc biệt, PLC thoả thuận rất chi tiết với các đại lý phân phối về việc phân vùng lãnh thổ nhưng để đạt được mục tiêu sản lượng, các đại lý phân phối vẫn tìm cách thông qua các trung gian khác để bán hàng sang các địa bàn khác với giá rẻ. Những thoả thuận không chính tắc này đã dẫn đến việc tranh chấp thị trường giữa các đại lý phân phối, gây hậu quả xấu về thương hiệu sản phẩm và uy tín kinh doanh của PLC. Việc này, tuy PLC có biết nhưng không thể kiểm soát được.
-Dòng thông tin phản hồi từ thị trường qua các trung gian phân phối của kênh về PLC thường không chính xác, bị sai lệch theo các chiều hướng có lợi cho các đại lý. Ví dụ: thông tin phản hồi của đại lý về tình hình các đối thủ cạnh tranh. Các đại lý thường chỉ thông tin những điểm mạnh của đối thủ về giá bán rẻ hơn, dịch vụ cấp hàng tốt, các chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn PLC để yêu cầu PLC hỗ trợ đại lý nhiều hơn. Trong khi đó, khi các hãng đối thủ có những bất lợi về giao hàng, tạm dừng khuyến mãi hay thay đổi phương thức quản lý …thì các đại lý không bao giờ phản hồi cho PLC mà thường âm thầm tranh thủ các lợi thế đó để đầu cơ.
-Các dòng chuyển động khác như dòng chuyển động vật chất, dòng thanh toán giữa các trung gian phân phối thì các nhà sản xuất hoàn toàn không thể kiểm soát được, nhất là PLC áp dụng cơ chế kiểm soát với đại lý phân phối theo hình thức đại lý phân phối mua đứt bán đoạn hưởng quyền lợi qua chiết khấu mua hàng trực tiếp trên từng lô hàng mua. Việc chuyển quyền sở hữu giữa PLC với các đại lý phân phối được thực hiện ngay khi hàng hoá được xuất ra khỏi kho của PLC. Chính vì thế, khi hàng hoá đã xuất ra khỏi kho, PLC không thể kiểm soát được dòng vận động của nó. Dòng vận động tiếp theo của hàng hoá và thanh toán do đại lý phân phối toàn quyền quyết định. Chính vì vậy, các dịch vụ sau bán hàng của PLC rất bị động. Có những sản phẩm của PLC đã xuất bán, nhưng đại lý để tồn kho quá lâu, bảo quản không đúng quy cách, khi đến tay người tiêu dùng chất lượng sản phẩm không thể kiểm soát được, nhưng trách nhiệm về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu lại vẫn thuộc về PLC.
Việc kiểm soát hoạt động của các trung gian thương mại trong kênh là rất phức tạp. Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, để đạt được các mục tiêu kinh doanh chung thì phương thức bán dầu lon qua kênh trung gian thương mại là phương thức chủ đạo, phù hợp nhất. Để kiểm soát tốt nhất các hoạt động của kênh, giảm chi phí quản lý và tận dụng được sức mạnh của kênh thì phải giảm các cấp trung gian không cần thiết của kênh.
Về tính thích nghi: trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm dầu lon, PLC đã
ty thuộc Petrolimex, việc bán hàng chủ yếu tại các cây xăng dầu. Theo thời gian, nhu cầu xã hội thay đổi, việc bán hàng dầu lon chỉ thực hiện được khi có kèm dịch vụ thay dầu. Một số công ty thuộc Petrolimex đã chủ động thay PLC phát triển kênh bán dầu lon tại các điểm dịch vụ thay dầu này hoặc kết hợp thêm dịch vụ này tại các cây xăng của Petrolimex. Việc phát triển theo hình thức này mang tính tự phát không đồng bộ trong cả hệ thống kênh phân phối dầu lon của PLC. Mỗi công ty thuộc Petrolimex có cách thức phân phối dầu lon khác nhau trên địa bàn của mình. Trong giai đoạn này, PLC hoàn toàn không kiểm soát hệ thống kênh phân phối của mình mà phó mặc hoàn toàn cho các công ty thuộc Petrolimex. Hiện nay, để khắc phục những khiếm khuyết trên, PLC đã có nhiều cải tiến trong việc tổ chức và quản lý kênh phân phối dầu lon. Mô hình kênh phân phối của PLC đã phát triển theo hướng mô hình kênh liên kết dọc, tuy nhiên để đạt được mục tiêu này vẫn còn một khoảng cách khá xa.
Ngoài việc đánh giá kết quả hoạt động qua các chỉ tiêu kể trên, thì việc đánh kết quả hoạt động của kênh theo kết quả điều tra khách hàng sẽ khách quan và có ý nghĩa tích cực cho cả việc tổ chức, thiết kế kênh cũng như quản lý kênh của PLC.
Theo kết quả phỏng vấn 60 khách hàng trung gian về các hoạt động của kênh phân phối dầu lon hiện tại của PLC cho thấy, điểm trung bình về mức độ hài lòng nói chung của khách hàng về tất cả các tiêu chí hoạt động của kênh phân phối dầu lon của PLC chỉ đạt ở mức độ trên trung bình một chút. Tiêu chí mà PLC được đánh giá cao nhất là là sự đáp ứng về nhu cầu thông tin cũng chỉ cao hơn mức trung bình không nhiều. Mặt khác, tiêu chí được đánh giá cáo nhất của PLC lại chưa phải là tiêu chí quyết định để phát triển được hệ thống kênh phân phối dầu lon.Trong khi đó, nếu đánh giá một cách chủ quan về điều kiện cơ sở vật chất trong việc cung ứng hàng thì PLC rất có lợi thế khi có 2 nhà máy sản xuất dầu nhờn ở hai miền cùng một hệ thống kho hàng gửi thuận tiện, chi phí thấp tại tất cả các tỉnh trong hệ thống kho chung của Petrolimex. Nhưng theo đánh của khách hàng thì tiêu chí về đáp ứng nhu cầu đặt hàng của PLC lại là tiêu chí có điểm thấp nhất, tuy không phải quá thấp so với điểm bình quân. Tuy nhiên nếu căn cứ vào kết quả phân tích đặc điểm thị trường khách hàng dầu lon tại chương 1 thì tiêu chí đáp ứng tốt đơn hàng là một ưu thế để phát triển nhanh và bền vững mạng lưới bán lẻ. Như vậy có nghĩa là ở thời
điểm đánh giá, khách hàng chưa có sự đánh giá cao hay chưa có ấn tượng nào đặc biệt về PLC trong các hoạt động của kênh phân phối để nhắc nhở khách hàng nhớ đến doanh nghiệp khi có nhu cầu tiêu thụ dầu lon.
Bảng 3.10. Đánh giá của khách hàng về hệ thống kênh phân phối của PLC
Khách hàng đánh giá về hệ thống kênh phân phối
của PLC Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thƣờng lòng Hài Rất hài lòng Không ý kiến Số điểm bình quân (1) (2) (3) (4) (5) 0 Dịch vụ giao hàng 0 2 19 29 2 8 3.12
Lưu chuyển và thanh toán 0 1 21 27 3 8 3.13
Xúc tiến bán hàng 1 5 26 19 1 8 2.83
Đáp ứng nhu cầu về thông tin 0 1 18 21 12 8 3.33 Đáp ứng nhu cầu về đặt hàng 4 15 19 11 3 8 2.50
Khả năng đàm phán 1 5 23 21 2 8 2.90
Dịch vụ hậu mãi 2 6 20 24 0 8 2.83
Giải quyết tranh chấp thị trường 2 3 25 21 1 8 2.87
Tổng cộng 11 40 174 177 29 64 3.05
Nếu các biểu hiện của việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối dầu lon PLC tác động đếnkết quả hoạt động của kênh như đã phân tích ở trên chỉ được nhận biết sau khi có một thời hạn áp dụng nhất định thì tác động của cách thức quản lý kênh đến kết quả hoạt động lại nhanh và rõ rệt hơn rất nhiều. Đây là lý do chính để chúng ta cần phải khảo sát tình hình quản lý kênh phân phối của PLC.