4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
3.2.1. Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối
3.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Các khách hàng của Công ty trong kênh phân phối trực tiếp gồm hai dạng: Dạng thứ nhất là các điểm dịch vụ bán và thay dầu trực tiếp của PLC hoặc do PLC ủy quyền. Nghĩa là PLC trực tiếp phát triển các điểm bán lẻ. Các điểm bán lẻ này nhằm mục đích chính là để giải quyết lao động dôi dư ở các kho, nhà máy.
Sơ đồ 3.2. Các kênh phân phối dầu lon hiện nay của PLC
Dạng thứ hai là các hợp đồng cung cấp đơn lẻ cho các khách hàng công nghiệp có nhu cầu sử dụng dầu lon cho các phương tiện vận tải hoặc làm vật phẩm khuyến mại, bảo dưỡng trong các hệ thống bảo dưỡng ô tô, xe máy của các Công ty. Số lượng khách hàng này không lớn và không ổn định đối với PLC. Tuy nhiên, nếu xét trên tổng thể cả thị trường dầu lon, thì những đối tượng khách hàng này có nhu cầu sử dụng dầu lon tương đối ổn định và khối lượng hàng giao dịch tương đối lớn.
PLC Đại lý phân phối CH kinh doanh tổng hợp Trạm bảo dưỡng, sửa chữa xe máy Điểm rửa xe, thay dầu CH xăng dầu khác Các doanh nghiệp lắp ráp xe máy, sử dụng dầu lon
Người tiêu dùng dầu lon cho xe máy Các công ty thuộc Petrolimex CH xăng dầu Petrolimex
Kênh phân phối hàng trực tiếp của PLC được thực hiện tại các phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn lon hộp của Công ty và Chi nhánh của PLC. Để ký kết được các hợp đồng cung cấp cho những khách hàng ở dạng như nhất, thông thường PLC phải tham gia đầu thầu cung cấp từng năm. Việc tham gia thầu thường có mức độ cạnh tranh rất cao giữa các nhà cung cấp, đòi hỏi các nhà thầu phải có năng lực tài chính, uy tín thương hiệu và khả năng chi phối giá cả cao. Thông thường các hợp đồng thắng thầu đem lại hiệu quả cao về quảng cáo. Khi trúng thầu cung cấp hàng cho các nhà sản xuất xe máy để sử dụng trong hệ thống dịch vụ bảo dưỡng của họ, PLC không có doanh thu cao nhưng chi phí bán hàng qua hệ thống này lại thấp, nên vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh và đạt được mục tiêu phát triển bền vững. Tỷtrọng doanh thu nhỏ hơn tỷ trọng sản lượng bán hàng trực tiếp chứng tỏ giá bán bình quân qua kênh phân phối trực tiếp thấp hơn giá bán dầu lon bình quân trên toàn hệ thống.
Bảng 3.5. Tình hình phân phối dầu lon qua kênh trực tiếp của PLC Chỉ tiêu ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012
Tổng sản lượng nghìn lon 109 82 86 148 185
Tỷ lệ trên toàn ngành % 3.69 2.29 1.64 2.27 3.24
Doanh số Triệu đồng 3939 3740 4166 7043 9482
Tỷ lệ trên toàn ngành % 3.6 2.59 1.93 2.18 3.02
(Nguồn:Báo cáo KQKD thường niên PLC năm 2008-2012)
Trong giai đoạn vừa qua, với lợi thế về tiềm lực tài chính, nhãn hiệu Petrolimex nổi tiếng trên thị trường nội địa và hệ thống các điểm bán hàng bao phủ trên toàn quốc nên PLC trúng thầu ký hợp đồng cung cấp cho nhiều khách hàng dạng này. Tuy nhiên, sau khi hầu hết các hãng dầu nhờn lớn trên thế giới đã xây dựng xong hệ thống kênh phân phối dầu lon của mình thì PLC mất dần các lợi thế so sánh, kèm vào đó là sự quan tâm chưa đúng mức của PLC đến ngành hàng dầu lon nên số lượng hợp đồng cung cấp dầu lon trúng thầu cũng giảm hẳn. Hiện nay, sản lượng dầu lon bán qua kênh phân phối trực tiếp rất nhỏ so với tổng sản lượng dầu lon bán ra hàng năm.
Đối với việc phân phối trực tiếp dạng thứ 1 muốn thúc đẩy được sản lượng qua kênh này đòi hỏi phải tăng số điểm bán lên rất nhiều và phủ khắp thị trường toàn quốc. Theo kết quả phỏng vấn 60 khách hàng trung gian thì mỗi điểm bán lẻ trung bình chỉ tiêu thụ được 48-96 lon dầu/tháng. Để đạt được sản lượng dầu lon bán trực tiếp như hiện nay qua dạng phân phối trực tiếp thứ 2 này thì PLC cũng phải tuyển dụng thêm 1.000 lao động và nằm rải rác ở rất nhiều nơi trên toàn quốc. Như vậy việc trực tiếp phát triển các điểm bán lẻ để tăng sản lượng không hiệu quả.
Đối với dạng kênh trực tiếp thứ 2, việc đầu tư phát triển là không hiệu quả, nhưng đối với dạng kênh trực tiếp thứ nhất, PLC hoàn toàn có thể phát triển tốt trong thời gian tới nếu chuyển từ việc đấu thầu cung cấp như vẫn làm hiện nay sang các hợp đồng hợp tác kinh doanh dạng kênh phân phối liên kết ngang như kết quả phân tích ở chương 1. Hiện nay, ở trong nước, mới có các hãng xe máy lớn là Honda, Yamaha, Suzuki và SYM là có dầu nhờn mang thương hiệu của hãng bán tại các trạm bảo dưỡng. Việc sản xuất dầu lon cho các hãng này cũng do các hãng dầu nhờn có nhà máy tại Việt Nam sản xuất. Đối với các hãng xe máy nội địa khác đều chưa có dầu nhờn thương hiệu riêng, đây là một cơ hội lớn cho PLC. Theo số liệu của Hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam thì sản lượng xe của các hãng trong nước đạt 50% tổng sản lượng xe máy xuất bán hàng năm trên thị trường và vào khoảng từ 250.000 – 450.000 xe/năm. Thông thường, mỗi xe máy khi xuất bán đều được tặng kèm 1-3 lon dầu, đây là một sản lượng dầu lớn cần tổ chức bán hàng trực tiếp nhưng hiện nay PLC chưa tận dụng được.
3.2.1.2. Kênh bán hàng qua các trung gian thương mại
Hiện nay hệ thống phân phối dầu lon của PLC qua trung gian gồm 2 loại: -Kênh 1 cấp: PLC - đại lý bán lẻ - người tiêu dùng.
-Kênh 2 cấp: PLC - Đại lý phân phối - đại lý bán lẻ - người tiêu dùng.
Qua số liệu bảng 3.6 ta thấy kênh bán hàng qua các trung gian chiếm hầu hết sản lượng dầu lon xuất bán của PLC. Đối với Hệ thống kênh 1 cấp trung gian qua các đại lý bán lẻ, cũng tương tự như kênh bán lẻ trực tiếp, các đại lý bán lẻ này đều do đại diện bán hàng của các phòng kinh doanh của Công ty và các chi nhánh Hóa Dầu trực tiếp quản lý.
Bảng 3.6. Tình hình phân phối dầu lon qua kênh trung gian của PLC Chỉ tiêu hàng PLC ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012 Các trung gian 1 cấp Tổng sản lượng nghìn lon 120 222 288 480 969 Tỷ trọng % trên toàn ngành % 2.15 3.90 7.04 7.10 9.29 Doanh số Triệu đồng 2217 4350 5058 8862 18324 Tỷ trọng % trên toàn ngành % 1.62 3.07 5.51 5.89 7.60 Các trung gian 2 cấp Tổng sản lượng nghìn lon 5409 5418 3774 6240 9219 Tỷ trọng % trên toàn ngành % 97.04 95.20 92.30 92.36 88.38 Doanh số Triệu đồng 133299 136152 86100 140592 217854 Tỷ trọng % trên toàn ngành % 94.78 94.34 92.56 91.93 90.40
Trong đó các trung gian 2 cấp trực thuộc Petrolimex
Tổng sản lượng nghìn lon 4575 4413 2892 3624 4371 Tỷ trọng % trên toàn ngành % 82.08 77.54 70.73 53.64 41.90
Doanh số Triệu đồng 117921 118449 71205 96816 125679 Tỷ trọng % trên toàn ngành % 86.39 83.61 77.59 64.39 52.15
(Nguồn:Báo cáo KQKD thường niên PLC năm 2008-2012)
Do vậy hệ thống này chỉ tập trung tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ và các vùng lân cận – nơi PLC đặt trụ sở.Đến năm 2012, số lượng điểm bán lẻ trực tiếp do PLC quản lý là 549 điểm. Bảng 2.7 dưới đây thể hiện sự phân bố đại lý bán lẻ mà PLC trực tiếp cấp hàng. Các điểm bán hàng và công nợ khó đòi tăng trưởng tỷ lệ theo sản lượng bán hàng qua kênh này.Do hạn chế về khả năng giao hàng trực tiếp và người theo dõi bán hàng nên các phòng kinh doanh hiện nay cũng không thể tăng thêm số điểm bán lẻ trực tiếp quản lý. Để quản lý số lượng đại lý trên, PLC đã phải bố trí 10 lao động tại các phòng kinh doanh. Chỉ tính riêng chi phí tiền lương theo mức thu nhập bình quân năm 2012 của PLC đã thấy việc tổ
chức bán hàng qua kênh 1 cấp hiện nay của PLC là không hợp lý, chi phí và rủi ro tài chính quá cao nhưng doanh thu và sản lượng lại rất thấp.
Bảng 3.7. Bảng phân bố đại lý bán lẻ thuộc hệ thống kênh 1 cấp của PLC Địa danh Số đại lý Địa danh Số đại lý Địa danh Số đại lý
Hà Nội 31 Đà Nẵng 25 TP HCM 321
Hà Tây 11 Quảng Nam 8 Đồng Nai 24
Bắc Ninh 15 Cần Thơ 67
Hải Phòng 22 Hậu Giang 25
Miền Bắc 79 Miền Trung 33 Miền Nam 437
(Nguồn: Phòng Kinh doanh DMN PLC năm 2012)
Đối với hệ thống kênh 2 cấp trung gian: gồm các nhà đại lý phân phối và đại lý bán lẻ. Các nhà đại lý phân phối của PLC bao gồm các đối tượng sau:
Đối tượng thứ nhất: là hơn 100 công ty, chi nhánh của Petrolimex có mặt
trên tất cả các tỉnh thành phố tại Việt Nam, họ là những đại lý chỉ phân phối duy nhất sản phẩm dầu lon do PLC cung cấp. Các đại lý phân phối này vừa bán lẻ trực tiếp dầu lon thông qua hệ thống các cửa hàng xăng dầu trực thuộc hoặc các khách hàng ký hợp đồng bao tiêu các sản phẩm xăng, dầu…các loại trong đó có cả dầu lon và bán buôn cho các đại lý bán lẻ dầu lon trên địa bàn. Theo xu hướng thị trường, các công ty thành viên của Petrolimex đang dần chuyển từ đại lý bán lẻ cho PLC sang đại lý phân phối. Các cửa hàng xăng dầu trực thuộc và các cây xăng đại lý của Petrolimex dần chuyển thành các đại lý bán lẻ. Số lượng các điểm bán lẻ dầu lon mà hệ thống này quản lý là gần 2000 điểm, phân bố đều khắp trên toàn quốc theo trục các trục đường giao thông chính. Theo kết quả phân tích ở chương 1, các điểm bán lẻ thuộc hệ thống này quản lý rất có lợi thế về vị trí bán hàng thuận tiện, nhưng do các số lượng điểm bán lẻ còn ít và có rất ít các cửa hàng xăng dầu có dịch vụ bảo dưỡng, thay dầu xe nên sản lượng bán dầu lon qua kênh này chưa cao. Do các Công
ty thành viên trong Petrolimex có nhiệm vụ kinh doanh chính là xăng dầu nhiên liệu nên với sản phẩm dầu lon chỉ chiếm khoảng 0.5% tổng doanh số nên rất nhiều thành viên của kênh này chưa thực sự quan tâm đến việc tổ chức kinh doanh dầu lon. Với lợi thế của các điểm bán xăng dầu về vị trí, khả năng về vốn và kiến thức về dầu nhờn mà tất cả các công nhân xăng dầu trong Petrolimex đều được đào tạo thì PLC hoàn toàn có thể khai thác để tăng sản lượng dầu lon qua kênh này. Điểm quan trọng nhất mà PLC cần làm để thúc đẩy việc bán hàng qua kênh này là vận động và kích thích bằng lợi ích vật chất để các cửa hàng xăng dầu tổ chức các dịch vụ bảo dưỡng, thay dầu xe kèm với việc bán lẻ dầu lon và trở thành người đại diện của nhà phân phối tổ chức phát triển hệ thống các điểm bán lẻ trên địa bàn họ quản lý. Việc phát triển các cửa hàng xăng dầu thành người đại diện bán hàng dầu lon sẽ đặc biệt hiệu quả tại các vùng mật độ dân cư thấp và việc tiêu thụ dầu lon theo mùa vụ vì họ còn có nguồn thu nhập khác từ kinh doanh xăng dầu.
Đối tượng thứ hai: Các đại lý phân phối khác như các công ty chuyên phân
phối dầu nhờn hoặc phân phối phụ tùng xe máy…Các đại lý phân phối này thường ký hợp đồng chuyên phân phối dầu lon cho PLC trên một địa bàn nhất định. Thông thường, tuỳ theo vùng địa bàn đại lý đã ký với PLC và năng lực bán hàng mà số điểm bán lẻ mà một đại lý phân phối quản lý từ 200 đến 700 đại lý.Những đại lý phân phối này tham gia vào thị trường muộn, không có lợi thế về uy tín, quy mô nên chủ yếu chỉ phân phối được cho những khách hàng ở vùng sâu, vùng xa, dân có thu nhập thấp nên không bán nhiều sản phẩm cao cấp.
Nhìn chung, khi tiêu thụ được sản phẩm cao cấp thì cả nhà sản xuất và các trung gian phân phối đều đạt được lợi ích kinh tế cao hơn tiêu thụ sản phẩm cấp thấp, nhưngđối với những đối tượng khách hàng mà các trung gian thương mại ngoài Petrolimex đang quản lý hiện nay thì việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm cao cấp rất khó khi họ là những người có thu nhập thấp, chủ yếu sử dụng xe máy rẻ tiền, hiểu biết về xe máy và dầu nhờn rất hạn chế. Tuy nhiên xét về tổng thể ta có thể thấy, đối tượng khách hàng này vẫn chiếm đa số - trên 70% - khách hàng tiêu thụ dầu lon.
Bảng 3.8. Bảng phân bố đại lý bán lẻ thuộc hệ thống kênh 2 cấp ngoài Petrolimex
Địa danh và vùng địa danh
Số đại lý phân phối dầu lon PLC Trong đó số đại lý phân phối nhiều sản phẩm Số đại lý bán lẻ Hà Nội và các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ 12 3 3700 Trung du Bắc Bộ 2 0 800
Duyên hải và bắc Trung bộ 9 1 3100
Tây Bắc 4 1 1000
Việt Bắc 1 0 600
Miền Bắc 28 8 700
Bình Trị Thiên 3 0 350
Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi 3 2 1100
Nam Trung Bộ 2 1 400 Tây Nguyên 3 2 700 Miền Trung 11 2550 Đông Nam bộ 6 5 1750 Tây Nam bộ 7 1 2500 Miền Nam 13 4250 Tổng cộng 52 15 500
(Nguồn: Phòng Kinh doanh DMN PLC năm 2012)
Do vậy, đối với ngành hàng dầu lon của PLC hiện này đang trong giai đoạn hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối để xác định vị trí và thị phần dầu lon trên thị trường thì việc chăm sóc đối tượng khách hàng này để tăng sản lượng là rất quan trọng. Nhờ đối tượng khách hàng này chấp nhận sử dụng sản phẩm của PLC mà trong liên tục 3 năm trở lại đây, sản lượng dầu lon tiêu thụ của PLC tăng lên với tốc độ phi mã, từ vị trí thứ 5 trên thị trường vươn lên vị trí thứ 3 vào năm 2012. Hiện nay, PLC có 52 đại lý phân phối trong đó đến 37 đại lý chỉ chuyên phân phối dầu lon của PLC cho các đại lý bán lẻ mà họ quản lý. Số lượng các điểm bán lẻ mà hệ
thống này quản lý khoảng 15500 điểm bán lẻ theo cơ cấu phân bố như bảng 3.8. Qua bảng này ta thấy, những vùng mật độ dân số thấp như Tây Bắc, Việt Bắc hay tiêu dùng dầu lon có tính mùa vụ cao như vùng Tây nguyên, Trung trung bộ, Tây Nam bộ thì số đại lý có kết hợp phân phối dầu lon với các sản phẩm tiêu dùng khác lại không nhiều. Thêm vào đó, số đại lý bán lẻ bình quân một nhà phân phối quản lý lại thấp hơn các vùng khác. Đây là những nguy cơ tiềm ẩn về khả năng mất thị trường do đại lý không đủ lợi nhuận để hợp tác lâu dài với PLC. Tại những vùng khó khăn như đã nêu ở trên, để có đại lý phân phối ngoài Petrolimexhợp tác lâu dài với trong việc phân phối dầu lon, PLC không nên lựa chọn những nhà phân phối chỉ chuyên dầu lon. Những vùng có mật độ dân số thấp, nhà phân phối các phụ tùng xe máy cung cấp cho các điểm bán lẻ hoặc phân phối các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác sẽ phù hợp hơn. Như vậy, trong cấu trúc kênh phân phối dầu lon hiện nay của PLC có một số dạng kênh không phù hợp với các nguồn lực sẵn có của Công ty như kênh bán lẻ trực tiếp và kênh 1 cấp. Những dạng kênh khác mà PLC đang phát triển đều có một số lợi thế trong việc kinh doanh rất phù hợp với đặc điểm thị trường sản phẩm dầu lon, tuy nhiên PLC vẫn chưa tận dụng được hết các lợi thế đó. Để giải đáp được lý do chưa tận dụng được lợi thế này, chúng ta cần xem xét thêm về thực trạng việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối dầu lon của PLC.