4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
4.3.4. Giải pháp hoàn thiện những bộ phận còn lại của hệthống marketing mix để
để quản lý kênh
Quản lý kênh chỉ là 1 trong các công cụ của marketing mix. Tuy dầu lon là “ngành vụn vặt”, các công cụ khác không phải là lợi thế để cạnh tranh với các hãng dầu nhờn khác trên thị trường, nhưng việc kết hợp các công cụ marketing mix khác vào quản lý kênh sẽ cộng hưởng các lợi thế cạnh tranh do hệ thống kênh marketing lên rất nhiều.
Tương ứng với hệ thống kênh phân phối dầu lon, PLC cũng cần có các dòng sản phẩm phù hợp với đặc điểm thị trường sản phẩm, khách hàng cụ thể.
Đối với khúc thị trường thành thị, khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập khá và cao,PLC cần đưa ra dòng sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, mẫu mã hiện đại, giá bán lẻ cao. Các sản phẩm này có chất lượng cao, giá cao nên hiệu quả kinh tế trên một đơn vị sản phẩm cao. Tuy nhiên, với giá cao thì nhóm đối tượng khách hàng sẽ bị thu hẹp lại rất nhiều vào những đối tượng có thu nhập cao, sử dụng
xe đời mới. Do vậy để có thể tăng được sản lượng ở dòng sản phẩm này cần thu hút thêm nhiều điểm bán lẻ tiêu thụ dòng sản phẩm này- đó là các điểm bảo dưỡng, sửa chữa xe có uy tín. Biện pháp thu hút hiệu quả nhất là tăng lợi ích bán hàng cho người bán lẻ trực tiếp thông qua các chương trình khuyến mại cho người bán, giám giá, tăng chiết khấu bán hàng cho các điểm bán lẻ. Cách khuyến khích các điểm bán lẻ tiêu thụ sản phẩm cao cấp hiệu quả nhất là có sự phân biệt lớn về chiết khấu bán hàng giữa sản phẩm cao cấp với các dòng sản phẩm khác. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng … để các chuyên gia có uy tín về kỹ thuật ngành hàng giới thiệu về những tính năng nổi trội của dòng sản phẩm cao cấp cho các đại lý bán lẻ cũng có tác dụng tuyên truyền tốt để thúc đẩy các đại lý bán lẻ giới thiệu và bán sản phẩm cao cấp. Để tăng tính hấp dẫn cho đối tượng sử dụng dầu cao cấp, việc hạn chế tồn kho, tạo ra sựkhan hiếm giả tạo hay cảm giác được sử dụng hàng hiệu có giớihạn cũng có tác dụng đáng kể. Thêm vào đó, việc ấn định giá bán lẻ cao ngang bằng với các hãng dẫn đầu thị trường sẽ tạo được ấn tượng “tiền nào của ấy” cho khách hàng. Ngoài ra, do mật độ các điểm bản lẻ dầu lon ở khúc thị trường này cao nên việc giảm số lượng hàng tồn tại mỗi điểm bản lẻ vừa có tác dụng giảm vốn đọng cho các đại lý, tăng tần suất thăm viếng, tạo thiện cảm cho khách hàng mà chi phí bán hàng lại hầu như không tăng. Đối với dòng sản phẩm cao cấp ở thị trường thành thị, các biện pháp quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng thường không có hiệu quả lâu dài mà chỉ có tác dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới.
Đối với khúc thị trường nông thôn đồng bằng, PLC vẫn có thể sử dụng được cùng một thương hiệu dầu lon với dòng sản phẩm cao cấp tiêu thụ ở thành phố nhưng phải mở rộng dải chất lượng xuống cấp thấp hơn, giá rẻ hơn cho phù hợp với đối tượng khách hàng ở đây. Để có thể thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dầu lon của PLC thì ngoài việc đưa ra dòng sản phẩm giá rẻ thì việc định giá nên theo hình thức theo đuôi. Căn cứ vào giá các sản phẩm cùng loại trên thị trường để đưa ra mức giá bán lẻ thực sự cạnh tranh. PLC nên coi trọng hiệu quả kinh doanh theo quy mô hơn hiệu quả đơn vị ở vùng thị trường này. Vì đây là vùng thị trường có quy mô lớn nhất và PLC đang có ưu thế nhất.Đối với khúc thị trường này, vai trò
của người bán lẻ cũng rất quan trọng, nhưng do trình độ hiểu biết của người bán lẻ dầu lon và số lượng dầu tiêu thụ tại một điểm bán lẻ không nhiều bằng ở khúc thị trường thành thị nên việc áp dụng các hình thức khuyến mại hiện vật cho người bán lẻ ở khúc thị trường này đạt được hiệu quả bán hàng cao. Các hiện vật được các đại lý bán lẻ quan tâm là các vật dụng hàng ngày mà họ ít có điều kiện mua sắm như đồ điện, điện tử dân dụng…cách áp dụng chiết khấu bán hàng tăng theo số lượng mua hàng cũng có tác dụng tốt đối với khúc thị trường này. Song song với việc tăng chiết khấu theo số lượng thì việc tăng lượng hàng gửi ở mỗi điểm bán lẻ cũng có tác dụng tốt. Nó thể hiện ở chỗ, đối với vùng nông thôn, việc gửi hàng thể hiện sự tin tưởng lẫn nhau, lại là cơ hội cho vay tín dụng đối với các đại lý bán lẻ vừa giảm bớt chi phí vận tải khi mật độ các điểm bản lẻ ở khúc thị trường này không cao như khúc thị trường thành thị. Đặc biệt, đối với khúc thị trường miền nông thôn Nam Bộ, việc gửi hàng hay tăng chiết khấu thanh toán ngay có tác động rất lớn đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Các biện pháp quảng cáo có tác động nhỏ đến kết quả bán hàng.
Đối với thị trường miền núi, tiêu thụ dầu lon theo mùa: PLC nên có dòng sản phẩm riêng biệt, chất lượng thấp, giá thấp để phục vụ nhu cầu của vùng thị trường này. Việc áp dụng các biện pháp khuyến mại không hiệu quả bằng các biện pháp về giá bán. Vì số lượng dầu lon tiêu thụ được ở mỗi điểm bán lẻ không đều theo mùa vụvà mật độ các điểm bán rất thưa nên việc thay đổi chiết khấu theo mùa hoặc khuyến mại những sản phẩm khác như phụ tùng, xăm lốp, ắc quy… có liên quan đến xe máy để các đại lý bán lẻ bán kèm cùng dầu lon góp phần tăng thu nhập sẽ phù hợp hơn các vật dụng gia đình khác. Ở khúc thị trường này do các đối thủ cạnh tranh ít nên việc định giá bán lẻ dựa trên tương quan thu nhập chung của khách hàng và thị trường sản phẩm, không nhất thiết phải rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh.
Đối với nhóm khách hàng trực tiếp, PLC cũng nên nghiên cứu, đưa ra dòng sản phẩm riêng thể hiện sự hợp tác kinh doanh giữa các bên. Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí nhất là khi quy mô thị trường này chưa lớn, PLC nên chỉ thay đổi mẫu mã bao bì, tem nhãn, không nên thay đổi công thức pha chế. Biện pháp này vừa an toàn trong kiểm soát chất lượng vừa thuận tiện trong việc kiểm soát hệ thống kênh này tổ chức bán hàng.
Việc kết hợp hệ thống marketing mix này đòi hỏi PLC phải xây dựng được chương trình marketing đồng bộ. Công việc này rất phức tạp và đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ của tất cả các thành viên của PLC từ khâu hoạch định đến tổ chức thực hiện. Tóm lại, việc sử dụng giải pháp marketing mix là rất hiệu quả cho công tác quản lý kênh nhưng còn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực của đội ngũ cán bộ quản trị của PLC và sự liên kết chặt chẽ trong hệ thống kênh.
Tóm lại, ở chương 4 tác giả đã đưa ra một phương án cấu trúc lại hệ thống kênh phân phối hiện tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản trị hệ thống kênh phân phối dầu lon của PLC. Mặc dù các giải pháp này chưa có điều kiện để phân tích chi tiết hướng tổ chức thực hiện nhưng đều dựa trên những cơ sở phân tích thực trạng và tổng hợp các điều kiện, môi trường kinh doanh của PLC trong thời gian tới. Các giải pháp cũng xuất phát từ cơ sở kết quả điều tra thị trường mà tác giả đã thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Để tăng tính khả thi của các giải pháp thì đòi hỏi PLC phải xây dựng một kế hoạch hành động cho phù hợp với những nguồn lực có hạn và các mục tiêu chung của công ty.