4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
3.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối
3.2.3.1. Những biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh
Mục tiêu cơ bản của công tác này là tạo động lực để các trung gian phân phối thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. PLC luôn có các chính sách ưu đãi đối với các thành viên trong kênh thực hiện tốt các thoả thuận giữa hai bên thông qua các hình thức như tăng hoa hồng theo khung sản lượng, các ưu đãi về hoa hồng cho khách hàng ký hợp đồng dài hạn. Ví dụ như bảng 3.9 dưới đây là quy định của PLC trong việc tính chiết khấu bán buôn cho đại lý phân phối để khuyến khích đại lý đặt hàng và mua hàng ổn định.
Ngoài ra, PLC còn áp dụng các biện pháp khuyến khích khác như ưu tiên cấp hàng đầu chương trình khuyến mại cho khách hàng có đơn hàng ổn định, hỗ trợ quảng cáo và khuyến mại, hỗ trợ phương tiện vận tải hàng cho nhà phân phối vào thời kỳ cao điểm bán hàng. Ví dụ như vào dịp giáp Tết nguyên đán, sản lượng dầu lon tiêu thụ thường tăng khoảng 50% so với các tháng khác, PLC đã hỗ trợ hàng trăm ngày vận chuyển giao hàng miễn phí đến các đại lý bán lẻ của nhà phân phối theo lịch trình do đại lý yêu cầu. Công ty đã áp dụng khá tốt các cơ chế khuyến khích bằng kinh tế nhằm tranh thủ sự hợp tác của các trung gian thương mại.
Đối với các trung gian bán lẻ chính sách khuyến khích của Công ty chủ yếu thông qua cơ chế hoa hồng bán lẻ. Ngoài chiết khấu bán lẻ quy định cứng, tùy theo từng vùng, PLC khuyến khích trung gian bán lẻ bằng các mức dầu cho thêm khi nhận tiêu thụ 1 thùng dầu. Mức dầu tặng thêm này tùy theo đặc điểm từng vùng mà giao động từ 4-6 lon đối với mỗi thùng dầu thanh toán tiền 24 lon, tương đương với mức chiết khấu bán hàng từ 14-21% trên giá thanh toán.. Tỷ lệ này thực sự hấp dẫn đối với các trung gian bán lẻ so với các hãng khác cũng như so với việc đại lý bán lẻ dầu lon bán các loại hàng hoá khác trong cửa hàng như xăm lốp, ắc quy... Ngoài ra, PLC còn có nhiều hoạt động khác như các chương trình khuyến mại theo mùa bán hàng, đầu tư biển quảng cáo và các thiết bị phục vụ bán hàng như bàn nâng hạ xe
máy, máy nén khí… hoặc cho phép đổi hàng nguyên đai nguyên kiện nếu hàng vẫn còn hạn sử dụng nhưng không hợp thị hiếu khách hàng ở địa bàn đang kinh doanh lấy những mặt hàng phù hợp hơn. Tuy nhiên những hoạt động này chưa hệ thống và ít sáng tạo nên dễ tạo cho đại lý bán lẻ có cảm giác đó là quyền lợi hiển nhiên của khách hàng. Thêm vào đó, các biện pháp khuyến khích này rất dễ bị các hãng dầu nhờn khác bắt chiếc, nhất là những hãng nước ngoài có tiềm lực kinh tế mạnh. Trong khi đó những hỗ trợ về kỹ thuật thương phẩm, kỹ năng tổ chức bán hàng… lại chưa được PLC quan tâm đúng mức nên nhiều đại lý tuy đã kinh doanh dầu lon rất lâu mà không có những kiến thức cơ bản về dầu nhờn để giải thích và hướng dẫn khách hàng sử dụng đúng.
Bảng 3.9. Bảng chiết khấu bán hàng dầu lon PLC
TT Khung sản lƣợng khách hàng mua trong tháng
Chiết khấu bán buôn khách hàng đƣợc hƣởng trong tháng sau Khi thanh toán
chậm 30 ngày Khi thanh toán ngay
1 Dưới 500 lon 5% 6%
2 Từ 500 lon đến dưới 1 000 lon 6% 7%
3 Từ 1 000 lon đến dưới 1 500 lon 7% 8%
4 Từ 1 500 lon đến dưới 2 000 lon 8% 9%
5 Từ 2 000 lon đến dưới 2 500 lon 9% 10%
6 Từ 2 500 lon đến dưới 3 000 lon 9,5% 10,5%
7 Từ 3 000 lon đến dưới 3 500 lon 10% 11%
8 Từ 3 500 lon đến dưới 4 000 lon 10,5% 11,5%
9 Từ 4 000 lon đến dưới 4 500 lon 11% 12%
10 Từ 4 500 lon đến dưới 5 000 lon 11,5% 12,5%
11 Từ 5 000 lon trở lên 12% 13%
Đối với các đại lý phân phối, PLC đã áp dụng nhiều chính sách khuyến khích và chủ yếu mang tính hợp tác lâu dài. Cụ thể như:
Về chiết khấu bán hàng: Công ty khuyến khích các đại lý phân phối xây dựng một mạng lưới đại lý bán lẻ phát triển ổn định, bền vững thông qua cơ chế chiết khấu khuyến khích đại lý đặt hàng ổn định. Cách tính chiết khấu như đã nêu ở bảng 3.9. Với cách thức tính chiết khấu này, thì đại lý phân phối nào bán càng nhiều hàng trong tháng thì được hưởng chiết khấu càng cao. Nhưng việc được hưởng chiết khấu cao này lại áp dụng cho sản lượng mua hàng của tháng sau, nên các tháng đại lý đều phải mua hàng nhiều như nhau thì mới hiệu quả.
Về thưởng khuyến khích bán hàng: Hàng năm, đối với những đại lý phân phối bán hàng ổn định, đạt sản lượng cao trong năm sẽ được thưởng. Hiện nay mức thưởng đang áp dụng cho sản lượng vượt kế hoạch bán hàng hai bên thỏa thuận là 35000 đ/thùng carton dầu bán vượt. Mức này tương đương 5-6% doanh số bán vượt. Quỹ thưởng này dùng để đầu tư các tài sản lớn như ô tô tải, trang thiết bị phục vụ bán hàng và quản lý bán hàng của đại lý. Ngoài ra, Công ty thưởng cho các đại lý phân phối tiêu biểu của năm bằng tiền, quà, suất thăm quan du lịch nước ngoài, khen thưởng trong hội nghị khách hàng … Chính sách này đặc biệt phù hợp với khối đại lý phân phối thuộc Petrolimex.
Xây dựng nguồn quỹ đầu tư hỗ trợ bán hàng: do đặc điểm của việc tổ chức bán hàng dầu lon phải kết hợp với dịch vụ thay dầu nên các điểm bán lẻ đều phải được đầu tư một số thiết bị. Để các đại lý phân phối có nguồn lực đầu tư cho đại lý bán lẻ, PLC xây dựng mọtt nguồn quỹ tương đương 5% doanh thu của khách hàng để đại lý phân phối chủ động, kịp thời đầu tư và phù hợp với nhu cầu của đại lý bán lẻ mà vẫn theo định hướng của PLC.
Công ty xây dựng chính sách cấp tín dụng, cho mượn tài sản để tổ chức kinh doanh: Hầu hết các đại lý phân phối ngoài Petrolimex là các công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân vốn kinh doanh rất hạn chế, nhưng rất có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng. Để các đại lý phân phối này có đủ nguồn vốn để tổ chức kinh doanh hiệu quả, PLC cho một đại lý phân phối mượn
phương tiện vận tải để đi bán hàng với điều kiện đã hợp tác có uy tín với PLC một khoảng thời gian nhất định và cam kết tiếp tục bán hàng cho PLC lâu dài. Đến nay đã có 11 đại lý được PLC cho mượn xe tải nhẹ theo hình thức này với giá trị tín dụng lên đến 2,2 tỷ đồng.Đối với một số khác, PLC cấp tín dụng bằng hình thức tín chấp nếu đại lý phân phối được đánh giá là có thiện chí và uy tín với PLC trong việc hợp tác kinh doanh lâu dài, mức tín chấp này đã được cấp cho 6 khách đại lý với mức giao động từ 30 – 250 triệu đồng/khách hàng.
Tổ chức định kỳ các khoá đào tạo cập nhất thông tin về kỹ năng tổ chức bán hàng, kỹ thuật thương phẩm, thông tin thị trường cho các đại lý: Từ năm 2008 đến nay PLC đã tổ chức được 20 khóa đào tạo cho 3000 lượt khách hàng là đại lý phân phối và đại lý tiêu thụ của họ.
Đối với những đại lý phân phối mới hợp tác với PLC sẽ được hỗ trợ đặc biệt để phát triển mạng lưới đại lý bán lẻ trong địa bàn được phân công: như PLC cử tiếp thị có kinh nghiệm hỗ trợ đại lý đi đàm phán, thuyết phục các điểm tiêu thụ dầu lon chấp nhận sử dụng dầu lon PLC cùng đại lý. Trong 2 năm 2011 và 2012, PLC đã tiếp thị và bàn giao được hơn 1000 đại lý bán lẻ cho 14 đại lý phân phối trên toàn quốc. PLC hỗ trợ các đại lý phân phối mới phương tiện vận tải trong một thời hạn nhất định và xây dựng một chương trình khuyến mại riêng trên địa bàn mới có đại lý phân phối.
Nhìn chung, các chính sách khuyến khích của PLC đối với đại lý phân phối là tương đối phong phú, có chiều sâu và có định hướng rõ ràng. Hầu hết các chính sách khuyến khích đều mang tính hợp tác lâu dài gắn kết đại lý phân phối với PLC và cũng rất linh động đối với từng đại lý phân phối cho phù hợp với đặc điểm đại lý từng vùng. Ví dụ như ở miền Bắc, đại lý phân phối là những người rất chịu khó, căn cơ nhưng lại tương đối bảo thủ nên việc khuyến khích của PLC chủ yếu tập trung vào cơ chế bán hàng, đầu tư, còn việc hỗ trợ lao động đi mở thị trường chỉ áp dụng trong thời gian đầu, khi đại lý chưa có kinh nghiệm về phân phối dầu lon PLC. Khi đại lý phân phối đã có mạng lưới đại lý bán lẻ tương đối ổn định, thì các đại lý phân phối miền Bắc không muốn PLC can thiệp quá sâu vào mạng lưới bán hàng phía
dưới của họ. Nhưng ngược lại, các địa lý phân phối phía Nam lại rất thích hình thức hỗ trợ lao động phát triển và duy trì mạng lưới đại lý cấp dưới của họ.
Nếu so các chính sách khuyến khích của PLC đối với đại lý phân phối và đại lý bán lẻ, có thể thấy, PLC đã chú trọng, quan tâm nhiều đến đại lý phân phối hơn đại lý bán lẻ. Điều này đã dẫn đến việc PLC chỉ kiểm soát được khung xương của hệ thống phân phối, những dòng vận động chính của hệ thống nhưng những đại lý bán lẻ mới là bộ mặt tạo nên hình ảnh của dầu lon PLC trên thị trường lại chưa được kiểm soát tốt bằng các chính sách. Để tiến tới một hệ thống kênh phân phối liên kết dọc thì việc quan tâm một cách có sách lược lâu dài đến các điểm bán lẻ là rất cần thiết.
3.2.3.2. Việc điều phối, xử lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh
PLC đã có các chính sách để điều phối, xử lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh áp dụng đối với các đại lý phân phối. Các đại lý phân phối đều phải ký kết các phụ lục hợp đồng về phối hợp thị trường, chấp nhận các hình thức thưởng, phạt của PLC khi thực hiện các quy định của Công ty về việc xử lý các xung đột giữa các thành viên trong kênh nhất là giữa các đại lý phân phối cùng kinh doanh trên một địa bàn. Các biện pháp điều phối được áp dụng như:
- Các đại lý phân phối phải đăng ký danh sách đại lý bán lẻ đang quản lý để định kỳ PLC thông báo cho các đại lý phân phối khác biết và không bán hàng vào hệ thống đó. Tháng nào đại lý không thông báo sự biến động danh sách khách hàng sẽ bị trừ 100.000 đồng quỹ hỗ trợ đầu tư. Trường hợp cố tình bán hàng vào đại lý bán lẻ của nhà phân phối khác, đại lý phân phối đó sẽ không được sử dụng quỹ hỗ trợ đầu tư trong 3 tháng và chỉ được hưởng mức chiết khấu bán buôn ở mức khởi điểm là 5% trong 3 tháng liên tục. Nếu vi phạm nhiều lần PLC sẽ chấm dứt hợp đồng đại lý phân phối.
- Ngoài ra, PLC mong muốn bảo hộ hệ thống mạng lưới bán lẻ dầu lon thông qua các chính sách thống nhất giá bán lẻ, cơ chế bán hàng của đại lý phân phối đối với đại lý bán lẻ để các đại lý phân phối không có kẽ hở trong cơ chế bán hàng để lôi kéo, cạnh tranh nội bộ trong kênh để chiếm đại lý bán lẻ của nhau.
- Việc áp dụng biện pháp đóng mã lô hàng xuất cho từng đại lý phân phối cũng được áp dụng công khai để hạn chế đại lý phân phối kém ý thức trong việc bán hàng vào mạng lưới bán lẻ của đại lý khác.
Tuy nhiên, như đã phân tích ở phần trên, các cơ chế của PLC chủ yếu chỉ tập trung vào các đại lý phân phối, trong khi các đại lý bán lẻ không có cơ chế kiểm soát và hỗ trợ. Do vậy, các đại lý phân phối tổ chức bán hàng, triển khai các quy định của PLC về giá, cơ chế bán hàng đối với đại lý bán lẻ hoặc các đại lý bán lẻ bán hàng như thế nào cho người tiêu dùng PLC chưa kiểm soát được. Xung đột chủ yếu xảy ra giữa các đại lý phân phối. Mỗi đại lý phân phối để dễ bán hàng đều tự tổ chức khuyến mại, giảm giá để thu hút thêm khách hàng, kể cả đại lý bán lẻ của đại lý phân phối khác. Ở một số đại lý phân phối có cơ chế khoán cho tiếp thị thì các tiếp thị của đại lý thường trích một phần khoán của mình để giảm giá bán hàng cho đại lý bán lẻ, nhằm giữ đại lý dẫn đến sự hỗn loạn về giá trên thị trường. Ngoài ra,một số đại lý phân phối không có mạng lưới bán lẻ đủ lớn để tiêu thụ ổn định lượng hàng đạt sản lượng để có được chiết khấu bậc thang cao nhất vẫn sẵn sàng mua hàng và bán phá giá sang vùng thị trường khác, để đạt mục tiêu tổng lợi nhuận mà họ thu được vẫn cao hơn và được hưởng các ưu đãi lâu dài của PLC. Các xung đột này diễn ra ngày càng nhiều, nhất là khi thị phần dầu lon của PLC ngày càng lớn, chi phí để mở rộng mạng lưới bán lẻ càng ngày càng nhiều hơn.
Về phía PLC, nếu chỉ căn cứ vào các thoả thuận của hợp đồng thì không thể thực hiện được, vì PLC không kiểm soát được hoạt động phía sau của các đại lý phân phối. Các thông tin phản hồi mà PLC nhận được khi xảy ra xung đột trong kênh giữa các bên rất trái ngược nhau nên rất khó xử lý. Phải thu thập được những bằng chứng chính xác mới có thể xử lý vi phạm của các đại lý phân phối, răn đe các đại lý phân phối khác. Đến nay, việc xử lý các mâu thuẫn, xung đột trong kênh là vấn đề rất trầm trọng mà PLC vẫn chưa có biện pháp giải quyết triệt để.
Điều quan trọng trong việc xử lý mâu thuẫn, xung đột của kênh không phải chỉ là các thoả thuận bằng hợp đồng mà phải thông qua các cơ chế kiểm soát. Về nội bộ, PLC hiện nay chưa kiểm soát được quy trình vận động hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nên ý nghĩa về việc phân chia hệ thống phân phối theo địa lý bị hạn chế rất nhiều. Mặt khác PLC cũng chưa thiết lập được cơ chế điều tiết lợi ích kinh tế giữa các bên tham gia vào kênh, sao cho việc vi phạm các
quy định trong kênh sẽ dẫn đến nhiều nguy cơ gây thiệt hại cho bên vi phạm nhiều hơn là lợi ích thu được thì các thành viên tham gia kênh mới tự giác điều tiết, xử lý sung đột trong kênh.Để làm được việc này rất phức tạp nhưng có thể thực hiện được và PLC phải thực hiện ngay khi quy mô của các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối dầu lon còn chưa lớn để tránh sự sụp đổ cả hệ thống kênh phân phối như một số hãng dầu nhờn đã mắc phải tại thị trường phía Bắc Việt Nam.
3.2.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh một cách thường xuyên, định kỳ không chỉ đơn thuần là hoạt động quản lý kênh mà còn là một biện pháp đôn đốc, thúc đẩy, động viên các thành viên kênh luôn hoạt động theo đúng định hướng của PLC, có hiệu quả cho từng thành viên kênh và đem lại lợi ích chung cho cả toàn hệ thống trong đó có PLC. Tuy nhiên đến nay, việc đánh giá kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh chưa được PLC quan tâm đúng mức và thực hiện thường xuyên. Việc đánh giá các hoạt động này mới chỉ thực sự thể hiện ở một