4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
1.1.5. Nguyên nhân ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối dầu lon
1.1.5.1. Thị trường khách hàng sản phẩm dầu lon có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh và cơ cấu đơn giản
Theo đánh giá của Hiệp hội xe đạp xe máy Việt Nam, hiện nay bình quân 7 người dân có 1 xe máy và quy mô thị trường sẽ bão hòa ở mức 5-6 người có 1 xe máy vào năm 2008 - 2009. Cùng với tốc độ tăng trưởng của xe máy máy thì cơ cấu, chủng loại động cơ sử dụng cho xe máy cũng đã thay đổi rất nhiều so với trước năm 2000. Các loại xe máy tiêu thụ trên thị trường chủ yếu là các loại xe có kiểu động cơ được chế tạo vào những năm 1986 và 1997 với phân khối lớn đòi hỏi loại dầu lon phù hợp phải có dung tích dầu0,8l-1,0l và cấp chất lượng dầu nhờn theo API từ SE trở lên.
Cơ cấu của thị trường khách hàng dầu lon chủ yếu là các cá nhân những người sử dụng xe máy. Những cá nhân này có lượng tiêu thụ dầu không lớn nhưng số lượng khách hàng tham gia vào thị trường lại rất đông đảo và đa dạng. Ngoài ra
còn có các nhà sản xuất ô tô, xe máy cần sử dụng dầu lon cho việc bảo quản xe trước khi xuất xưởng và bảo dưỡng trong thời gian bảo hành xe tại hệ thống dịch vụ, chăm sóc khách hàng của họ. Số lượng các nhà sản xuất xe máy trên thị trường khách hàng sản phẩm dầu lon không nhiều nhưng sản lượng tiêu thụ ổn định và có ảnh hưởng lâu dài đến việc lựa chọn nhãn hiệu dầu lon sử dụng cho xe máy của khách hàng cá nhân sau này.
Có thể thấy rõ quy mô thị trường dầu lon phụ thuộc vào số lượng các phương tiện giao thông cỡ nhỏ đang và sẽ lưu hành. Hiện nay, quy mô của thị trường dầu lon đã là rất lớn và tốc độ tăng trưởng vẫn còn cao trong 5 năm tới và sẽ giữ ổn định trong những năm tiếp theo. Nếu so với các thị trường khách hàng các sản phẩm dầu nhờn khác thì thị trường khách hàng sản phẩm dầu lon có nhiều yếu tố hấp dẫn hơn và người sản xuất dễ tham gia vào hơn. Chính vì thế mà từ năm 2000 trở lại đây, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu và doanh nghiệp sản xuất, phân phối tham gia vào thị trường này. Với nguồn lực có hạn của một doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp sản xuất dầu lon hiện nay chỉ có thể tham gia vào một phần của thị trường dầu lon. Việc xác định quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở khoa học và thực tiễn trong việc xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối trong quá trình thiết kế kênh. Đặc biệt, việc thiết kế kênh phải phù hợp với cả hai nhóm đối tượng khách hàng chính của thị trường sản phẩm dầu lon như đã phân tích ở trên.
Ngoài quy mô và cơ cấu thị trường thì sự phân tán về địa lý và mật độ của thị trường khách hàng cũng là một đặc điểm có ảnh hưởng lớn đến việc quản trị kênh phân phối mà chúng ta cần tìm hiểu khi nghiên cứu khái quát đặc điểm thị trường khách hàng.
1.1.5.2. Thị trường khách hàng sản phẩm dầu lon có mật độ cao ở vùng dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao
Như đã trình bày tại mục trên, khách hàng dầu lon có hai dạng chính là: Khách hàng cuối cùng: các khách hàng sản phẩm dầu lon là cá nhân sở hữu ô tô, xe máy đều tập trung chủ yếu tại các vùng đồng bằng, thành thị, giao thông thuận tiện.
Ở những vùng có dân số đông đặc biệt là những vùng có thu nhập bình quân đầu người cao thì mật độ cũng cao hơn những vùng vùng có dân số thấp và thu nhập thấp. Nói chung, khách hàng cuối cùng phân tán ở khắp mọi nơi, bất kỳ nơi nào có người sử dụng xe máy, ô tô hay ghe xuồng gắn máy là nơi đó có khách hàng có nhu cầu sử dụng dầu lon.
Đối với nhóm khách hàng cuối cùng là các hãng sản xuất xe máy… có số lượng khách hàng không nhiều và cũng đều tập trung ở các vùng đồng bằng thành thị,tập trung dân số cao. Những khách hàng này có nhu cầu lớn và tương đối ổn định. Để khách hàng cá nhân mua xe máy mới chấp nhận được sản phẩm dầu lon của nhà sản xuất thì cũng cần phải quan tâm tới đối tượng khách hàng này.
Những đặc điểm này rất có ý nghĩa khi quyết định chiều dài, chiều rộng của kênh phân phối tại mỗi vùng thị trường. Đối với thị trường khách hàng sản phẩm dầu lon là cá nhân thì nhu cầu sử dụng nhỏ lẻ, phân bố tỷ lệ theo mật độ xe máy trên toàn quốc. Nên những vùng dân cư không tập trung, dân số ít thì sản lượng dầu tiêu thụ sẽ thấp. Khi thiết kế kênh ở những địa bàn này nên chú trọng đến chiều sâu của kênh. Ngược lại, ở những vùng có mật độ dân số cao như ở thành phố, tương ứng với việc tăng số điểm bán lẻ cần lựa chọn nhiều trung gian cùng cấp để tăng độ rộng và hiệu quả cho hệ thống kênh phân phối. Đối với thị trường khách hàng là hộ tiêu dùng lớn cần thiết kế kênh không cấp, chú trọng đến sự hợp tác, phối hợp ngang để hỗ trợ nhau về thương hiệu và chi phí quản lý kênh.
Khách hàng trung gian: đây là các nhà phân phối dầu lon, họ vừa là khách hàng lại vừa là thành viên trong kênh phân phối của nhà sản xuất. Họ đóng vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất với khách hàng cuối cùng để giao sản phẩm tới tay người tiêu dùng, để trao đổi thông tin… Các nhà phân phối hay còn gọi là trung gian thương mại cũng phân tán ở khắp nơi theo nhu cầu của thị trường khách hàng và cũng có mật độ lớn ở những vùng có nhiều khách hàng có nhu cầu sử dụng dầu lon như vùng đồng bằng, thành thị. Đây là những khách hàng đặc biệt, việc tìm hiểu, đánh giá đối tượng khách hàng là công việc của những người hoạt động trong lĩnh vực marketing làm cơ sở cho việc hoạch định các chính sách về kênh phân phối.
Như vậy, trong quá trình thiết kế và tổ chức kênh, nhà sản xuất cần căn cứ vào đặc điểm từng vùng địa lý và mật độ khách hàng cuối cùng để quyết định độ dài của kênh và số lượng các thành viên cung cấp trong kênh cho phù hợp để đảm bảo phát huy hết thế mạnh của từng trung gian, bao phủ được hầu khắp thị trường nhưng cũng không quá nhiều cấp và số lượng các trung gian làm giảm hiệu quả kinh doanh và tăng các nguy cơ xung đột cùng các giữa các thành viên của kênh.
Ngoài việc nghiên cứu khách hàng dầu lon thông qua nghiên cứu khái quát về quy mô, cơ cấu thị trường cũng như sự phân tán về địa lý và mật độ để có thể hình dung bao quát, tổng thể về thị trường khách hàng sản phẩm dầu lon thì chúng ta cũng cần phải có những hiểu biết chi tiết về hành vi mua sắm của khách hàng cuối cùng cũng như khách hàng trung gian.
1.1.5.3. Hành vi mua sắm của khách hàng cuối cùng
Các nhân tố quyết định việc thay dầu của khách hàng cuối cùng: Thường tập
trung vào các yếu tố chủ yếu sau: Thời gian sản xuất xe ( đời xe ); thời gian vận hành xe; số km vận hành trong một chu kỳ thay dầu; khuyến cáo sử dụng Dầu nhờn của nhà sản xuất xe gắn máy; khuyến cáo của người làm dịch vụ chăm sóc xe gắn máy; điều kiện đường xá, thời tiết. Các yếu tố trên cũng phụ thuộc vào các nhóm người tiêu dùng khác nhau: Nhóm người tiêu dùng ở miền Bắc, họ coi xe máy là tài sản lớn nên họ chủ động thay dầu cho xe máy; Nhóm người tiêu dùng ở miền Nam, họ coi xe máy là phương tiện đi lại nên họ không chủ động thay dầu cho xe máy mà thường dựa vào khuyến cáo thay dầu của thợ sửa xe, thợ bảo dưỡng.
Các nhân tố quyết định mua dầu của khách hàng cuối cùng: Thường khách
hàng dựa vào các yếu tố sau: Nhãn hiệu sản phẩm, giá dầu lon, cấp chất lượng, hình thức bao bì, khuyến cáo của người bán hàng, quảng cáo sản phẩm, nơi bán hàng thuận tiện. Qua các thông tin thu thập được cho thấy: Các khách hàng mua dầu lon, trên 50% khách hàng cuối cùng mua dầu lon tại các trạm bảo dưỡng xe máy; số kế tiếp là mua tại các điểm rửa xe; cửa hàng bán phụ tùng xe máy; các cây xăng.
Hành vi mua sắm dầu lon của các khách hàng ở các vùng, miền có đặc điểm khác nhau. Đối với các thành phố, thị xã nơi có thu nhập bình quân cao, dầu lon là
sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, có giá trị không lớn và cũng không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu nên hành vi mua sắm dầu lon của khách hàng tương đối đơn giản, các bước từ nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua; đánh giá sau khi mua hầu hết đều xảy ra tức thời tại một địa điểm quen thuộc của khách hàng như điểm bảo dưỡng xe, sửa xe hay rửa xe. Do vậy có thể xếp vào nhóm hành vi “ mua sắm thông thường”. Đối với nông thôn sản phẩm dầu lon là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, có giá trị tương đối lớn so với thu nhập bình quân và mang tính rủi ro cao nhưng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không quá lớn nên hành vi mua sắm dầu lon của khách hàng có mức độ hài hoà và có thể xếp vào nhóm hành vi “ mua sắm đảm bảo hài hoà”. Với cả 2 nhóm hành vi “mua sắm thông thường” và hành vi “mua sắm đảm bảo hài hoà”, hầu hết khách hàng đều thụ động đối với các thông số kỹ thuật mà nhà sản xuất đưa ra hoặc theo khuyến cáo của người bán hàng… Người tác động nhiều nhất đến quyết định mua dầu lon là người bán lẻ dầu lon cho khách hàng - cụ thể là người làm dịch vụ chăm sóc xe máy cho khách hàng . Quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án của khách hàng khi mua dầu lon đều tương đối thụ động. Sự khuyến cáo của người sửa chữa, bảo dưỡng xe máy có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định thay dầu của khách hàng.
Qua việc nghiên cứu đặc điểm thị trường, hành vi người tiêu dùng dầu lon, ta càng thấy vai trò quan trọng của người sửa chữa, bảo dưỡng xe máy - một dạng đại lý bán lẻ dầu lon.
1.1.5.4. Hành vi mua sắm của khách hàng trung gian
Khách hàng trung gian được phân chia thành ba loại: Các tổ chức sản xuất,
các tổ chức thương mại (TCTM), các tổ chức phi lợi nhuận. Trong khuôn khổ Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu người mua dầu lon là các TCTM. Thị trường các TCTM mua dầu lon bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua dầu lon để bán lại nhằm mục đích kiếm lời; họ là những người bán buôn, bán lẻ dầu lon trên thị trường.
a) Thị trường các TCTM: TCTM đóng vai trò là người đại diện mua cho các khách hàng của họ. Khi họ lựa chọn mua dầu lon, họ phải xem những sản phẩm đó
có thu hút được khách hàng không? Họ nên kinh doanh những sản phẩm dầu lon nào? Mua dầu lon của hãng sản xuất nào? Phải đưa ra những thương lượng và giá cả và những điều kiện khác? Điều đó xác định chỗ đứng của TCTM trên thị trường và lựa chọn các nhà cung cấp cho danh mục hàng hoá của họ. TCTM có thể chọn các chiến lược danh mục mặt hàng kinh doanh khác nhau: Chỉ kinh doanh một mặt hàng dầu lon và do một nhà cung cấp; kinh doanh nhiều loại dầu lon, do nhiều nhà cung cấp; kinh doanh hỗn hợp bao gồm cả dầu lon, phụ tùng xe máy, vật tư thiết bị khác. Các TCTM có thể tổ chức kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng của họ. Các TCTM cũng có thể thông qua các người bán trung gian là các đại lý bán lẻ, đại lý tiêu thụ, các điểm rửa xe, sửa xe, bán phụ tùng xe máy.
b) Hành vi mua bán của các TCTM: Các TCTM thực hiện qui trình mua bán dầu lon theo các trình tự: Xác định nhu cầu; tìm và lựa chọn nhà cung cấp dầu lon; làm thủ tục đặt và mua hàng; tổ chức bán hàng. Việc lựa chọn nhà cung cấp, họ căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hoá, sự phục vụ và các điều kiện khác mà nhà cung cấp đem lại cho họ. TCTM luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được để làm căn cứ thoả thuận với nhà cung cấp về giá cả. Ngoài yếu tố giá cả, TCTM còn quan tâm tới sự hấp dẫn của dầu lon đối với người tiêu dùng; sự hấp dẫn của các chương trình quảng cáo dầu lon và khuếch trương bán hàng mà nhà cung cấp áp dụng cho người tiêu thụ; các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung cấp dành cho họ như: tiền thưởng, cung cấp phương tiện hỗ trợ cho bán hàng. Trong xu thế hiện nay, năng lực kinh doanh của các TCTM ngày càng hoàn thiện và có qui mô lớn; vì vậy, các nhà cung cấp coi các TCTM là những “đại diện” của mình đối với tiêu thụ. Quan hệ của nhà cung cấp và TCTM là quan hệ hợp tác; chiến lược Marketing của nhà cung cấp phải tính đến sự đóng góp của các TCTM. Qua các TCTM, nhà cung cấp tiếp nhận được đầy đủ, chính xác thông tin diễn biến của thị trường như: cầu thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Qua phân tích đặc điểm, tính năng sử dụng của dầu lon; đặc điểm thị trường và hành vi mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng và TCTM; rút ra được cái nhìn
khái quát về thị trường dầu lon ở Việt Nam. Tuy nhiên trong thị trường kinh doanh dầu lon hiện nay, mối quan hệ phổ biến giữa người sản xuất với khách hàng là mối quan hệ giữa nhiều nhà sản xuất dầu lon với khách hàng với nhiều nhãn hiệu dầu lon khác nhau. Các nhà sản xuất dầu lon cạnh tranh nhau gay gắt để giành được vị thế trên thị trường và cung cấp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
1.1.5.5. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Khác với xăng dầu nhiên liệu, dầu nhờn nói chung và dầu lon nói riêng là mặt hàng nhà nước không bảo hộ, các thành phần kinh tế đều có quyền kinh doanh ngành hàng này. Chính vì vậy mà đầu những năm 90 mới chỉ có Petrolimex độc quyền cung cấp dầu nhờn ở Việt Nam, thì đến nay đã định hình rõ những doanh nghiệp chuyên doanh dầu nhờn. Để kinh doanh dầu lon trên thị trường không nhất thiết phải có nhà máy sản xuất dầu nhờn. Nhưng trong hầu hết các dạng kênh phân phối dầu lon hiện nay trên thị trường thì vai trò hướng dẫn hoạt động của kênh thường nghiêng về phía nhà sản xuất. Ở Việt Nam, chưa có các nhà phân phối chuyên nghiệp, đủ tiềm lực để giữ vị trí chi phối trong kênh, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối dầu lon.Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng thì việc chủ động và ổn định nguồn hàng cung cấp trên thị trường là một lợi thế để nhà sản xuất lựa chọn và xây dựng được hệ thống kênh phân phối phù hợp. Do vậy, những nhà sản xuất dầu lon trực tiếp tại Việt Nam có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn những đối thủ nhập khẩu dầu lon để cung ứng trên thị trường. Chi phí xây dựng và quản lý một nhà máy sản xuất dầu nhờn là tương đối lớn so với tiềm lực kinh tế của một công ty tư nhân, nên có thể nói đây là một rào cản làm hạn chế số lượng các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường dầu lon Việt Nam. Tuy nhiên, nhận định này chỉ phù